Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Государственное областное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

ВОРОНЕЖСКИЙ ИНСТИТУТ ИННОВАЦИОННЫХ  СИСТЕМ

 
 
 

Кафедра менеджмента и управления персоналом

Дисциплина_____________________________________

КУРСОВАЯ  РАБОТА

НА ТЕМУ:_____________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:______________

Руководитель:______________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011г

Содержание

     Введение…………………………………………………………………….3

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии….…4
1. Сущность, принципы и виды организации маркетинговой

деятельности…………………………………………………………….4

2. Контроль маркетинговой деятельности……………………………….11
3. Технология маркетинговой деятельности……………………………..13
2. Практический раздел……………………………………………….….15
1. Характеристика маркетингового исследования рынка кофе…………15
2. Анализ результатов маркетингового исследования…………………..15
3. Выводы, рекомендации и пожелания производителю………………..24

    Заключение…………………………………………………………………..25

    Список литературы…………………………………………………………27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии, и полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает - это происходит потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается; к каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

      Маркетинговая деятельность предприятия  представляет собой творческую  управленческую деятельность, задача  которой заключается в развитии  рынка товаров, услуг и рабочей  силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю. Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка.

      Осуществление маркетинговой деятельности  – объективная необходимость  ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

    Целью данной работы является  более подробное изучение организации  маркетинговой деятельности предприятия,  её принципов, видов. 

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
1. Сущность, принципы и виды организации маркетинговой деятельности на предприятии.

       Для определения сущности организации маркетинговой деятельности на предприятии важным является определение маркетинга.

      Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

      Филипп Котлер дал несколько  определений маркетингу:

• это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими;
• это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности;
• это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Многообразие определений маркетинга  вызвано тем, что это одно из самых многогранных и многоплановых явлений в экономической науке. И в одном определении сложно объединить всего его особенности.

      Несмотря на значительное количество  определений маркетинга важно  отметить, что в современных условиях  организация маркетинговой деятельности - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на обеспечение реализации выпускаемой продукции с целью обеспечения удовлетворения покупателей и общества в целом.

      Организация маркетинговой деятельности - многоплановое понятие, обозначающее в той или иной форме деятельность субъекта управления по достижению коммерческого успеха. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.  Организация маркетинговой деятельности на предприятии ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует производить товары в объеме, нужном потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, которые чувствуют "пульс рынка". Служба маркетинга является мозговым центром, источником рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры рынка решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара, разрабатывается программа маркетинга, т.е. планы выхода на определенные рынки с определенными товарами. На этом базируется организация маркетинговой деятельности на предприятии.

      Отметим следующие принципы организации  маркетинговой деятельности:

1. Принцип человекосбережения (говорит нам о том, что в процессе маркетинговой деятельности все действия должны быть направлены на человека).
2. Принцип стратегического мышления (означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным).
3. Принцип обновления (инноваций) (гласит о том, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому). В рамках организации маркетинговой деятельности на предприятии данный принцип означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска "отживших" товаров, о совершенствовании "стареющих" и о запуске новых товаров. Реализация этих решения затрагивает не только маркетинговые службы, поэтому системное управление нововведениями - путь к развитию предприятия.

    

      Существует несколько вариантов  организации маркетинговой деятельности, которые можно разделить следующим образом:

1. по функциональному принципу,
2. по товарам,
3. по рынкам
4. по смешанным формам

 

А. Организация  маркетинговой деятельности по функциональному  принципу представлена на рисунке:

      Функциональная структура отдела маркетинга считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика, как и количество рынков. При такой организации маркетинговой деятельности на предприятии сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.

     Преимущества этого варианта  заключаются в простоте и возможности  ясно очертить круг обязанностей. Порой эти преимущества обращаются в недостатки, поскольку подобное разделение функций порождает "местничество". Каждая функциональная группа стремится доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других; попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы в отношении организации маркетинговой деятельности возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор дивизионального варианта организации маркетинговой деятельности, например, по товарам.

В. Организация маркетинговой деятельности по товарам.

     Для предприятий, которые производят широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков или на большом количестве однородных рынков, наиболее предпочтительной считается организация маркетинговой деятельности на основе отдельных товаров или товарных групп. Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

 

      Сущность данной организации  маркетинговой деятельности заключается  в назначении по каждому товару  или товарной группе маркетинг-управляющего, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию.   Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.       

      Организация маркетинговой деятельности по товарам особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура отдела маркетинга, построенная по товарному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная организация маркетинговой деятельности встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара. 

С. Организация  маркетинговой деятельности по рынкам (регионам) по своей сути и структуре  аналогична товарной с той разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация маркетинговой деятельности считается предпочтительной при большом количестве разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. 

  

      Данная организация позволяет  более углубленно понять потребности  покупателей в зависимости от  специфики каждого региона. Разница  обуславливается национальными,  политическими, демографическими  и иными отличиями; реализуется  в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей. Организация маркетинговой деятельности по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.  

D. Организация маркетинговой деятельности на практике.

      На практике чаще всего встречаются  смешанные формы организации  маркетинговой деятельности на  предприятиях. По своей форме  они соответствуют принципам  матричного управления. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организация маркетинговой деятельности. Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная организация маркетинговой деятельности, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, присущая функциональному подходу.

      Другой формой организации маркетинговой  деятельности на предприятии  является проектная структура отдела маркетинга. Основной особенностью проектной структуры является отсутствие постоянства в отделе. В каждый момент времени существует набор проектов, за каждый из которых отвечает руководитель проекта, в подчинении которого находятся специалисты отдела маркетинга, каждый из руководителей проекта отчитывается напрямую перед руководителем отдела маркетинга, по завершении каждого проекта, его команду расформировывают. Такая форма организации маркетинговой деятельности на предприятии отличается гибкостью и эффективностью, но, учитывая специфику ответственности, ведет к дисфункции власти внутри отдела.