Общие методы проведения маркетинговых исследований

Тема 7. Общие методы проведения маркетинговых исследований

5. Какие типы контент-анализа  Вы знаете?

Слово "контент" означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора  количественных данных об изучаемом  явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при  этом понимается не только официальный  текст (типа инструкции или правового  закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.

Контент-анализ среди многочисленных методов изучения социальной реальности занимает особое место. Если при проведении опроса люди, выступающие в качестве объекта исследования, знают об этом, то контент-анализ использует уже существующие тексты, что повышает объективность  получаемых данных. С целью получения  количественного описания содержания текста исследователь использует в  контент-анализе объективное измерение  интересующих его характеристик  текста. В контент-анализе измеряется частота внимания и объем внимания к теме, фиксируется характеристика содержания по знаку (плюс, минус), выявляется модальность, интенсивность признака. С помощью контент-анализа исследователь  может сравнить содержание множества  текстов и анализировать его  с помощью количественных методик (например, диаграмм, таблиц), чтобы  выявить те аспекты содержания текста, которые трудно обнаружить на поверхности. 
Основная идея контент-анализа проста и интуитивно наглядна. При восприятии текста и особенно больших текстовых потоков мы достаточно хорошо ощущаем, что разные формальные и содержательные компоненты представлены в них в разной степени, причем эта степень по крайней мере отчасти поддается измерению: ее мерой служит то место, которое они занимают в общем объеме, и/или частота их встречаемости.

Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный. Но в зависимости от целей исследования можно выделить еще несколько типов контент-анализа:

•   первый тип контент-анализа: подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах (например, упоминание торговой марки или названия фирмы);

•   второй тип: дальнейшая проработка первого – это классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном смысле);

•   третий тип: анализ по элементам содержания – классификация отдельных частей документов по заданным критериям.

•   четвертый тип: тематический анализ – выявление явных и скрытых тем публикаций.

•   пятый тип: структурный анализ – выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели).

•   шестой тип: анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов пятого типа контент-анализа, – здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени (например, изучение реакции на предвыборную агитацию).

А теперь рассмотрим подробней количественный и качественный контент-анализ. 
Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания. 
Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Оба типа контент-анализа поддаются реализации в компьютерных программах. Раньше же, несколько десятилетий назад, качественный контент-анализ проводился с использованием листов бумаги с отпечатанным текстом, ножниц и клея. Изначально надо было разбить (разрезать) тексты на приблизительно равные фрагменты, содержащие законченные мысли. После этого выстроить тематическую структуру, охватывающую разброс тем в рамках выбранного массива текстов. Далее требовалось закодировать (дать короткие имена) эти тексты, после чего собрать закодированные едиными терминами фрагменты текстов вместе. Разбиение на фрагменты может происходить и одновременно с кодированием.

Далее следовала качественная интерпретация  материалов каждой из тематических групп  — исследователь должен был выяснить причины, по которым тот или иной образ, предмет, явление, процесс и  т.д. преподносятся именно в таком, а не ином свете, для чего они именно так преподносятся. По сути, качественный анализ также часто сводился и  сводится просто к перечислению всех возможных эпитетов, метафор и  более развёрнутых характеристик  изучаемых предметов. Получение  относительно полного перечня таких  характеристик ставит точку над  исследовательской работой. Я полагаю, что этот подход несколько неполон, и помимо перечисления характеристик, важно акцентировать внимание на поиске причин такого преподнесения информации, пытаться понять мотивы автора текста. Также часто исследователь акцентирует внимание на поиске уникальной составляющей, выделяющейся из общей совокупности деталей. Думаю, этот подход также должен быть частью набора методик анализа, а не единственным его средством.

Очень важно понять, что в случае с количественным анализом исследователь  главным образом отвечает на вопрос СКОЛЬКО? В случае же с качественным анализом он старается ответить на вопросы КАК? ЗАЧЕМ? ПОЧЕМУ? В СВЯЗИ  С ЧЕМ? и аналогичные. При этом подчеркну — качественной стадии может предшествовать и количественная, так как исследователь может заинтересоваться и тем КАК? ЗАЧЕМ? ПОЧЕМУ? В СВЯЗИ С ЧЕМ? автор (авторы) высказываний НАИБОЛЕЕ ЧАСТО излагают свои мысли. Классический контент-анализ — довольно трудоёмкое занятие, требующее массу времени. И вместе с тем, даже будучи уже мало используемым, он остаётся актуальным как средство овладения более сложными методиками анализа текста.

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

Это означает, что при проведении контент-анализа этого типа исследователь  должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит  определение и будет отнесено к соответствующему классу.

Проблема состоит в том, что  исследователь должен предвидеть не только упоминания, которые могут  встретиться, но и элементы их контекстуального употребления, а для этого должна быть разработана детальная система  правил оценки каждого случая употребления.

Системы автоматизированного количественного  контент-анализа призваны облегчить  рутинный труд специалистов в этой области по поиску и подсчёту в тексте определённых фраз, идиом и снизить вероятность серьёзных погрешностей и заведомо неверных выводов.

В заключение можно добавить, что достоинства и недостатки контент-анализа обусловливают возможности  его выбора из числа других методов  в зависимости от поставленных исследователем целей и особенностей изучаемых  проблем. Пригодный для изучения одних проблем, он может быть совершенно неприменим при изучении других. Контент-анализ можно использовать для изучения тенденций развития в течение  какого-то временного периода. Он позволяет  дать верную оценку событий и процессов, происходящих в социальных группах, которые исследователь не может  наблюдать лично, но о которых  говорится в различного рода документах. Хотя он и не пригоден как основной метод в экспериментальных исследованиях по проверке причинно-следственных взаимоотношений, но как вспомогательный очень полезен во всех видах исследований.