Общероссийский конкурс «Бренд года/Effie»

 

Задачи, решение которых  позволило достичь поставленной цели:

• Привлечь внимание прогрессивной молодежной аудитории - агрессивно относящейся к стандартной рекламной коммуникации. Сделать коммуникацию ненавязчивой, заинтересовать аудиторию в самой рекламе и через это привести к заинтересованности брендом.
• Проведение максимально яркой рекламной кампании, в первую очередь в нетрадиционных медиа, но также продолжить рекламную кампанию с более стандартной коммуникацией в массовых медиа.
• Сократить средний возраст клиентов с 30 до 20 лет.

 

Критерии успеха кампании (достижение цели):

• Перевыполнение плана продаж и наличие позитивной динамики контрактованных машин.
• Увеличение охвата ЦА, за счет привлечения новой молодой аудитории.
• Рост доли рынка в сегменте B.
• Изменение имиджевых показателей:
• Увеличение привлекательности для молодых людей;
• Увеличение привлекательности для активных энергичных молодых людей;
• Повышение престижности.

 

Справочная информация по категории и конкурентной среде:

Продажи в сегменте B (сегмент  субкомпактных автомобилей) сократились в 2009 году на 43,05% по сравнению с 2008. Однако в 2010 году продажи в сегменте повысились на 34,33%. Рост произошел за счет роста спроса на недорогие иномарки отечественного производства, вышедшие на рынок. При этом автомобиль Opel Corsa не собирается на производственных мощностях в России и обладал достаточно высокой ценой по сравнению с вышедшими на рынок недорогими моделями конкурентов (статистика конкурентов).

 

Цели рекламной кампании и их достижение

 

Цели рекламной кампании:

• Использовать обновление модели Opel Corsa в качестве информационного повода для привлечения внимания к модели в условиях негативного тренда продаж импортируемых автомобилей.
• Воссоздать молодежный имидж Opel Corsa и поднять продажи не за счет низкой цены, а за счет молодежного имиджа бренда.
• Выполнение плана по продажам.
• Стать iconic брендом.

 

Критерии эффективности  рекламной кампании:

• Увеличение продаж обновленного Opel Corsa за счет фокусирования на новой аудитории.
• Сокращение среднего возраста клиентов.
• Увеличение доли продаж Opel Corsa в сегменте B.
• Включение бренда Opel Corsa в систему ценностей заданной целевой аудитории. Появление бренда в одном информационном поле с интересами и актуальными трендами ЦА.
• Ожидаемое количество просмотров роликов на аффинитивных площадках (Youtube.ru, Rutube. ru, Sostav.ru, Vimeo.ru, Yapfiles.ru, Music.yandex. ru) - 1 037 900.
• Интеграция слогана "Yes of' Corsa" в сериал «Modern Family». Появление мема «Yes of' Corsa» в современном языке.

 

Общий медиа-бюджет: от 500 до 999 тысяч долларов США.

 

Рисунок 1

Основная идея проекта:

Найти подходящий рекламно-маркетинговый  язык, способный грамотно и доходчиво  донести до ЦА основной месседж: Opel Corsa - современный автомобиль для прогрессивной молодежи. А также интегрировать Yes, of' Corsa в язык молодых прогрессивных людей.

Так родилась идея создания нестандартной рекламной кампании, основной инструмент которой - непрямое воздействие на ЦА.

 

Анализ интересов потребителя:

Заданная целевая аудитория - новая в России субкультура, хипстеры. Это молодые неформальные люди, независимые, успешные и неординарные. Они стремятся  быть непохожими на общую массу.

Основная специфика этой аудитории - невосприимчивость к  прямым рекламным сообщениям и основным рекламным носителям. Появившиеся  рыночные возможности Переняв положительный опыт из Европейских стран и США, на помощь рынку пришли 2 государственные программы поддержки: программа утилизации и льготного автокредитования. Данные программы привнесли оживление и вернули платежеспособный спрос на рынок, в том числе и на категорию легковых автомобилей. Эффект отразился не только на марках, которые попадали под действие стимуляционных активностей.

 

Возможности торговой марки:

Проведение яркой рекламной  кампании «Yes of' Corsa» способствовало повышению интереса не только к автомобилю Opel Corsa, но и к другим маркам бренда Opel.

 

Как возникла основная идея:

Основываясь на том факте, что заданная ЦА (хипстеры) невосприимчива к прямым рекламным сообщениям и  не верит никакой форме рекламы, а особенно русской, было принято  решение обратиться к ней на другом языке. Только такой подход способен зацепить неформальное сознание заданной ЦА и обратить ее внимание на предлагаемый продукт.

Все европейское вызывает доверие у данной ЦА, поэтому для  реализации проекта был выбран один из самых необычных и непонятных европейских языков - шведский.

Будучи образованными  и космополитичными, хипстеры, в основной своей массе, знают несколько языков: английский, французский, испанский, итальянский... Но не шведский! Таким образом, посыл на шведском автоматически становится нестандартным и привлекательным для аудитории. Кроме того, шведы ассоциируются у российских молодых хипстеров с европейскими хипстерскими течениями и субкультурами.

Таким образом, мы хотели:

а) создать ощущение европейской кампании;

б) внушить доверие к  рекламируемому бренду и вызвать  положительные эмоции в контексте  всего проекта.

Придуманный для кампании слоган «Yes of'Corsa» был гармонично интегрирован в кампанию и являлся универсальным риторическим ответом на все вопросы ЦА.

 

Как воплотили основную идею в жизнь:

Проведение рекламной  кампании осуществлялось на базе придуманного и успешно интегрированного слогана «Yes of'Corsa». Он отражал заданный тон кампании - изменение позиции отрицания у ЦА и положительный ответ на все вопросы.

 

Реализация:

1. Интернет

• Запуск 6 вирусных роликов со шведским хипстером в главной роли, поющим песню на шведском языке.
• Площадки: Youtube.ru, Rutube.ru, Sostav.ru, Vimeo. ru, Yapfiles.ru, Music.yandex.ru, Fishki.net, yaPlakal. com, Leprosorium.dirty.ru, AdMe.ru. Общее количество просмотров роликов на данных аффинитивных площадках составило 1 455 704, что превысило ожидаемый результат на 40%.
• Сайты-опросники Est-cho.net и Yonetsa.net
• Он-лайн игра Opelgame.ru
• Интернет-баннеры, анонсирующие выход нового Opel Corsa Like
• Размещение: Afisha.ru, Nightparty.ru, Afisha Eda, Timeout.ru, Lookatme.ru, The-village.ru, Tvrain.ru, Theoryandpractice.ru, Facebook.com, Rutube.ru.

 

2. BTL-activation

• «Нарисуй мир Корсы»

Участникам предлагалось нарисовать «Мир Корсы», затем работы размещались на сайте YesOfCorsa.ru. Любой участник мог зайти на сайт, ввести свой номер телефона, получить свою работу и затем расшарить их в социальных сетях. После появления более 1000 работ на сайте YesOfCorsa.ru, на каждый рисунок была добавлена ссылка для перехода на сайт с роликами. Таким образом, 30% зашедших переходили на сайт с роликами.

• Флайкардс Москва, СПб (рестораны, театры, ТЦ, БЦ, салоны красоты, кинотеатры, фитнесс центры, клубы, гостиницы). Рисунки 5 победителей промо-конкурса были напечатаны на открытках. На обороте - комплектация только что запущенной новой Opel Corsa Like.

 

3. СМИ

В это же время была запущена масштабная кампания в СМИ. Реклама  Opel Corsa была размещена на следующих ресурсах:

• Пресса (Afisha, Billboard, 5 Koleso, Avtomobili, Quatroroute , F5, Za rulem, Autorevu, Klakson)
• Рекламные ролики OPEL CORSA на ТВ (Pervy, Rossiya, STS, Ren-TV, TV-3, Rossiya-2, 2Х2, 5 channel, 7TV, Zvezda, NTV, TNT, TVC), рекламный ролик про хипстера Yes of'Corsa на телеканале 2x2.

 

4. Интеграция слогана Yes of' Corsa в сериалы. Был придуман уникальный маркетинговый ход. Слоган «Yes of'Corsa» был интегрирован в 7 серий сериала «Modern Family». Вместо положительного ответа «Yes of course» герои сериала отвечали «Yes of'Corsa». Общее использование слогана составило 14 раз.

 

5. Dealer activation Активности в дилерских центрах.

Были созданы специальные  наклейки «Хочешь тест-драйв?», которые  размещались на тестовых автомобилях  Opel Corsa. Кроме того, на заднем сидении автомобиля находились два хардпостера в виде хипстеров.

 

6. Event на дизайн-заводе «Флакон» Цели и задачи мероприятия:

• Торжественное награждение победителей промо-конкурса в актуальном для ЦА формате.
• Создание дополнительного PR повода для публикаций в интернет-изданиях.
• Интеграция Opel Corsa в субкультуру хипстеров, повышение знания и лояльности к бренду Мероприятие включало в себя тест-драйвы автомобиля Opel Corsa, галерею рисунков «Нарисуй мир Корсы», зону развлечений (теннис, настольный футбол, новус), конкурсы, зону граффити, концерт, соревнования на рампе, вело тест-драйв, а также дополнительные зоны отдыха и бар.

 

Воплощение в жизнь  основной идеи:

 

ТВ:

• Телереклама
• Брендированный контент

 

Печатные СМИ:

• Печатные объединения

 

PR:

• Мероприятия

 

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты
• Вирусное видео
• Сайты социальных сетей
• Игры

 

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж

 

Партизанская реклама:

• Уличные группы
• Сарафанное радио
• Сэмплинг / Испытания

 

Вовлечение клиентов:

• Вирусное

 

Результаты

 

Результаты 2011 года, благодаря  успешному запуску обновленного Opel Corsa, превзошли ожидания. По сравнению с 2010 годом повысился уровень следующих имиджевых параметров:

• Привлекательность для молодых людей с 17% до 24%.
• Для активных энергичных молодых людей с 20% до 23%.
• Престижность с 7% до 14%*.

 

Кроме того, план продаж с  момента выхода нового Opel Corsa повысился в 3 раза. (По данным Ассоциации Европейского Бизнеса).

График 1

После старта кампании произошел  всплеск продаж, а потом небольшое  падение. В этот момент была запущена вторая волна рекламной кампании, которая позволила вновь поднять продажи. Таким образом, если в январе 2010 года продажи составляли 133 автомобиля в месяц, то в декабре 2011 - 504 автомобиля.

 

В соответствии с данными NCBS за 2011 год (MY 2011) отмечены следующие  тенденции относительно покупателей  Opel Corsa:

• Доля молодых покупателей 17-29 лет в MY 2011 увеличилась по сравнению с MY 2010, а доля покупателей более старшего возраста 30-44 лет сократилась.

Таблица 3

 

• Также доля молодых несемейных пар увеличилась в 2011 году.

Таблица 4

 

• На то, что аудитория стала более молодой указывает и тот факт, что среди покупателей Corsa наблюдается тенденция к увеличению пользователей интернет как для покупки товаров, так и для выбора автомобиля.

 

 

 

 

Таблица 5

Запуск специальной модели Opel Corsa с трендовым названием Like (автомобиль с фиксированной комплектацией и фиксированной ценой), а также поддержка данной модели посредством кампании «Yes of'Corsa» (флайкардс) увеличили динамику продаж во втором квартале 2011 года на 30%. (По данным Ассоциации Европейского Бизнеса).