Мотивационный анализ поведения покупателей

При сегментировании  рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

При сегментировании  рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости  от их знаний, отношений, характера  использования и реакции на этот товар.

Следует учитывать, что товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга  своими нуждами и привычками. Некоторым  фирмам лучше всего сосредоточиться  на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка.

Выбор целевых сегментов  рынка - оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для  выхода на них с товарами фирмы  Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые  фирма в состоянии эффективно обслужить. К выбору целевых сегментов  рынка предъявляется ряд требований: сегмент должен быть однороден. Для  сокращения постоянных и переменных издержек продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего  комплекса маркетинговых работ  в выбранном сегменте рынка.

Этого можно достичь  в том случае, когда сегмент  достаточно однороден с точки  зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных  значений данных критериев "размывают" сегмент и повышают затраты на продвижение товаров, что ослабляет  позицию продавца товаров и является причиной сокращения ее доли в разрабатываемом  сегменте рынка; емкость сегмента рынка  должна соответствовать возможностям фирмы, продающей товар[6, c.4].

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты.

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг. Рассмотрим их сущность более  подробно.

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах  и обратиться ко всему рынку сразу  с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует  усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она  разрабатывает товар и маркетинговую  программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на большинстве  или даже на всех сегментах и разрабатывает  для каждого из них отдельное  предложение. Предлагая соответствующие  товары для каждого сегмента, она  надеется добиться роста сбыта и  более глубокого проникновения  на каждый из сегментов рынка. Она  рассчитывает, что благодаря упрочению  позиции на нескольких сегментах  рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму  с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Эти  фирмы концентрирует усилия на одном  или нескольких сегментах рынка. Далее усилия предприятия направлены на определение стратегии охвата рынка. В соответствии с эти предприятие  при этом выборе учитывает влияние  следующих факторов:

1) ресурсы фирмы.  При ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как пшеница  или сталь. Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга  по конструкции, таких, как  фотокамеры и автомобили, больше  подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного  цикла товара. При выходе фирмы  на рынок с новым товаром  целесообразно предлагать только  один вариант новинки. При этом  наиболее эффективны стратегии  недифференцированного или концентрированного  маркетинга;

4) степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество товара в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга[19, c.11].

При выборе целевых  сегментов рынка предприятие  стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями. Определение целевого сегмента рынка связано с принятием  ряда решений. Прежде всего, следует  установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров  или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные  обследования и сбор необходимых  данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др[18, c.49].

Определив свой целевой  сегмент рынка фирма должна изучить  свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение  своего товара на рынке и возможности  проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция и они  заняли свои “позиции”.

 

3. Исследование влияния  факторов психологического характера  на поведение покупателей

 

 

3.1 Краткая характеристика  предприятия

Исследование влияния  факторов психологического характера  на поведение покупателей рассмотрим на примере открытого акционерного общества «Солнечный сок», которое  расположено по адресу: г. Минск, ул. Карбышева, 43.

Основные виды деятельности:

-          закупка и заготовка фруктов, ягод и овощей;

-          переработка фруктов, овощей и ягод;

-          производство соков, джемов, фруктовых концентратов;

-          производство фруктовых и ягодных консервов;

-          оптовая и розничная торговля собственной продукцией и сырьем.

Список выпускаемой  продукции представлен в Таблице 2.1

Таблица 2.1 Список продукции  ОАО «Солнечный сок», г. Минск

№ п/ п	Наименование продукции	Фасовка
1	2	3
1	Сок яблочный натуральный  с мякотью	С/б Зл.Ско*4
2	Сок яблочный натуральный  осветленный	С/б Зл.Ско*4
3	Сок яблочно-грушевый нат.осветленный	С/б Зл.Ско*4
4	Сок яблочно-сливовый с мякотью	С/б Зл.Ско*4
5	Сок яблочно-алычевый с мякотью	С/б Зл.Ско*4
6	Сок яблочно-вишневый с мякотью	С/б Зл.Ско*4
7	Сок морковно-яблочный с мякотью	С/б Зл.Ско*4
8	Сок абрикосовый	С/б Зл.Ско*4
9	Сок яблочно-абрикосовый	С/б Зл.Ско*4
10	Сок вишневый с мякотью	С/б Зл.Ско*4
11	Сок сливовый с мякотью	С/б Зл.Ско*4
12	Сок виноградно-яблочный натуральный	С/б 2л Твист*6
13	Сок виноградно-вишневый нат.	С/б 2л Твист*6
14	Сок яблочно-черноплодорябиновый с мякотью	С/б 2л Твист*6
15	Сок яблочно-сливовый с мякотью	С/б 1,5л Твист*6
16	Сок яблочно-вишневый с мякотью	С/б 1,5л Твист*6
17	Нектар морковно-яблочный с/м	С/б Зл.Ско*4
18	Нектар морковно-тыквенно-яблочный с мякотью	С/б Зл.Ско*4
19	Нектар тыквенно-яблочный с мякотью	С/б Зл.Ско*4
20	Нектар морковно-абрикосовый  с м.	С/б Зл.Ско*4
21	Нектар морковно-апельсиновый	С/б Зл.Ско*4
22	Нектар морковный с  мякотью	С/б Зл.Ско*4
23	Нектар тыквенный с  мякотью	С/б 0,65 Ско*8
24	Нектар тыквенно-яблочный с мякотью	С/б 0,65 Ско*8
25	Нектар морковно-тыквенный  с мякотью	С/б 0,65 Ско*8
26	Нектар морковный с  мякотью	С/б 0,67л Твист*8
27	Нектар морковно-яблочный с мякотью	С/б 0,67л Твист*8
28	Нектар морковный с  мякотью	С/б 0, 95л Твист*8
29	Сок сливовый с мякотью	С/б 0,35л. Тв.*25

На предприятии  – живая цепочка технологического цикла продукции, начиная с первых этапов, т. е. мойки, сортировки сырья  и заканчивая реализацией – и  все это происходит под строгим  контролем производственной лаборатории. Любое сырье, полуфабрикат, тара будет  использоваться только после приемки  лабораторией.

Вся продукция, вырабатываемая на предприятии, стерилизованная, поэтому  имеет срок годности от 2 до 3 лет, исключая натуральные соки горячего розлива, которые фасуются при to 96 – 98 Co без дальнейшей стерилизации.

Оберегая здоровье нации, ОАО «Солнечный сок» использует в производстве пищевые искусственные  добавки, загустители, ароматизаторы  и красители, продукция 100 % натуральный  продукт, имеющая и достойную  цену.

В производстве предприятием используется 70% свежего сырья и 30% высококачественных фруктовых полуфабрикатов

Для производства продукции  используется высококачественное сырье  и упаковка от лучших поставщиков. Производство продукции осуществляется на современном  оборудовании последнего поколения.

Особо творчески  осуществляется подход к разработке новых продуктов и рецептур. На предприятии работают специалисты, имеющие уникальный опыт в производстве молочной продукции, сумевшие объединить мировой опыт в производстве продуктов  с вкусовыми предпочтениями белорусского потребителя. На предприятии осуществляется постоянный многоступенчатый контроль качества производимой продукции.

Действующая на предприятии  программа производственного контроля за качеством и безопасностью продуктов обеспечивает выработку натуральных продуктов с более длительными сроками годности.

На предприятии  ОАО «Солнечный сок» действует функционально-линейная структура с элементами штабной, которая представляет собой комбинацию линейной структуры с системой выделения  определённых функций. При линейных руководителях создаются специальные  подразделения (штабы), которые помогают линейному руководителю в выполнении отдельных функций управления, рис.2.1

 

Рис.2.1 Организационная  структура ОАО «Солнечный сок»

В рамках курсовой работы проведем исследование психологических  факторов, влияющих на поведение потребителей на примере продукции рассматриваемого предприятия.

3.2 Исследование психологических факторов, влияющих на потребителя

В условиях изобилия на белорусском рынке фруктовых  соков чрезвычайно важным является умение производителя привлечь внимание потребителя с целью осуществления  ими покупки. Одну из важнейших ролей  привлечения потребителя играет дизайн товарной продукции, упаковка и  т.д.

В рамках курсовой работы рассмотрим, как данный психологический  фактор может влиять на поведение  потребителя. Чтобы создать упаковку продукции, увеличивающую объём  продаж и прибыль, необходимо, прежде всего, понять, чем руководствуются  люди при покупке, каково их отношение  к ней.

Для проведения эксперимента о влиянии упаковки на количество продаж в 2009 году предприятием «Солнечный сок» был проведен эксперимент совместно  с гипермаркетом «Гиппо», г. Минск, пр. Рокоссовского.

В эксперименте использовался  продукт, производимый предприятием «Солнечный сок» – яблочный сок с мякотью. Один и тот же продукт был выставлен  в гипермаркете в трех вариантах:

1. Вариант – упаковка- коробка 1 л., квадратной формы белого цвета. Надпись «Яблочный сок с мякотью» выполнена крупным шрифтом оранжевым цветом, курсивом, без засечек и витков. Без рисунка. Упаковка выполнена без дополнительных рисунков, на обратной стороне коробки указана информация для потребителя: адрес предприятия-изготовителя, состав продукта, срок годности.

2. Вариант. Несколько  изменен дизайн – упаковка  – коробка 1 л., квадратной формы.  На белом фоне расположен рисунок,  отражающий стакан яблочного  сока, рядом яблоко. Надпись выполнена  так же оранжевым цветом, курсивом  без засечек. Упаковка выполнена  без дополнительных рисунков, на  обратной стороне коробки указана  информация для потребителя: адрес  предприятия-изготовителя, состав продукта, срок годности.

3 Вариант. Значительно  изменен дизайн – упаковка  – коробка 1 л., удлиненной формы.  На цветном ярко-зеленом фоне  изображена корзина яблок, на  дальнем плане – яблочная ветвь.  Наискось оранжевым цветом выполнена  надпись названия продукта «Сок  яблочный с мякотью». На обратной  стороне упаковки указана информация  для потребителя. Кроме того, написан  текст, несущий рекламный характер  о качестве сока, о компании-производителе.  К коробке сделано существенное  дополнение – в верхней части  коробки сделано отверстие-«горлышко», закручивающееся крышкой.

Стоимость коробок  была одинакова – 1.300 бел. руб.

Объект исследования - потребители всех возрастов и  социального статуса гипермаркета «Гиппо», г. Минска

Продукт – яблочный сок в коробках трех видов был  выставлен для продажи в гипермаркете. Коробки устанавливались рядом  друг с другом. Количество упаковок всех видов было подсчитано. Эксперимент  продолжался 2 недели – 14 дней, включая  выходные и праздничные дни.

Кроме того, во время  проведения эксперимента был проведен устный опрос покупателей сока. Так  как эксперимент был проведен совместно с гипермаркетом «Гипо», продавцы и сотрудники предприятия «Солнечный сок» интересовались на что обращают внимание покупатели при выборе сока.