Методы тестирования рекламного сообщения

Этапы работ:

• Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
• Подготовка технического предложения на проведение хоум-теста.
• Разработка программы проведения теста (определение целевой группы исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
• Подготовка образцов товаров для тестирования.
• Набор участников теста.
• Проведение теста.
• Обработка данных, полученных в ходе проведения теста.
• Подготовка отчета.
• Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Выборка при проведении хоум-теста сходна с холл-тестом и колеблется в диапазоне от 100 до 300 (максимум – 500) человек. Иногда бывает и меньше.

Выделяют следующие  разновидности тестирования продукции  при проведении хоум-теста (Home-test):

• "Слепое" (без марки продукта) с отсутствием на упаковках названия марки и "открытое" домашнее тестирование. Возможны также варианты совмещения, когда одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, а другая - без;
• Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров) домашнее тестирование.

При Home тесте визуально  контролировать интервьюеров некому. Идет самый обычный контроль, такой  же, как и при других квартирных посещениях. Нельзя проверить, как он интервьюирует респондента, насколько  он хорошо задает ему вопросы, в той  ли последовательности.

Основные ошибки интервьюера:

• Нарушение переходов;
• Пропуски вопросов;
• Не правильное заполнение ответов на вопросы табличного характера;
• Неаккуратное заполнение анкеты;
• Логическое несоответствие ответов на вопросы анкеты;
• Ответы на открытые вопросы не развернуты, где это необходимо;
• Большое количество ответов – "затрудняюсь ответить", "не знаю".
• Не соблюдение принципа ротации

Огромным соблазном для  интервьюера служит возможность  сократить свои трудозатраты, оставив  все образцы для тестирования в один раз или же дописать анкету второго/третьего теста аналогично анкете первого.

Поэтому, по возможности  необходимо контролировать количество и продолжительность посещения.

В качестве превентивной меры, для того чтобы интервьюеры не несли сразу все образцы - нельзя давать их все сразу, пусть они  лучше еще раз приедут и  возьмут второй образец. Потому что, если они оставляют все образцы  сразу, то респондент, как правило, не соблюдает последовательность пробы, экспериментирует с упаковкой, со смешиванием. То есть, хороших результатов не получить.

И наконец, общее правило  для всех интервьюеров - интервьюер должен принадлежать к той же социальной группе, что и опрашиваемый.

И для Hall-теста и для Home-теста  срок обработки анкет приблизительно одинаковый. Но что касается непосредственно  проведения тестирования, то разница  очевидна. На проведение Hall-теста могут  повлиять некоторые внешние причины - скажем, праздник в городе, и тогда  появляется возможность за один день опросить до полутысячи человек, закончив тестирование за 1-2 дня.

Но обычный же режим  работы составляет 100 человек в день. Срок проведения зависит и от выбора целевой аудитории - некоторые возрастные квоты с определенным социальным статусом приходится набирать за несколько  дней.

Проведение Home-теста, безусловно, требует больше времени. Во-первых, из-за финансовых соображений ограничивается число интервьюеров, во-вторых, по условиям теста человеку оставляется продукт  на некоторое время для использования. Поэтому для получения качественного  результата тестирования необходимо ориентироваться  на 3 и более недели.

Достоинства home-теста:

• потребитель не испытывает на себе влияние модератора и других участников эксперимента, находится в естественных для себя условиях.
• отсутствие существенных ограничений на объем анкеты. Средняя продолжительность квартирного опроса, обычно, составляет 40-45 минут, что вполне достаточно для того, чтобы задать респонденту около 100 простых вопросов.
• Возможность использования стимульных материалов (карточек).
• Легкость проведение контроля. Качество квартирного опроса достаточно высокое, проверить работу интервьюера не составляет особого труда, поскольку известны если и не телефоны, то точные адреса респондентов, принявших участие в опросе.

Недостатки home-теста:

• Продолжительность опроса и достижимость целевой группы. Время, затрачиваемое на проведение опроса, при прочих равных условиях (размере выборки, и т.д.), достаточно велико, и сильно зависит от достижимости респондента (целевой группы).
• Стоимость. Квартирные опросы, как правило, дороги.
• Необходимость в высококвалифицированных интервьюерах, способных провести интервью в соответствии с требованиями исследования.
• Трудность проведения. Проводить квартирные опросы в последние годы достаточно трудно, поскольку жители России не настроены свободно открывать двери первому встречному, а некоторые особо бдительные граждане нередко сообщают в милицию.

В целом, можно сделать  вывод, что тестирование нового продукта методом хоум-теста применяется  чаще всего в тех случаях, когда  невозможно протестировать продукт  в условиях холл-теста. Например, таким  способом тестируются средства личной гигиены или бытовая химия. Такой  метод исследования позволяет респондентам попробовать новый продукт в  привычных условиях, не испытывая  при этом никаких неудобств. Но иногда могут возникнуть ситуации, кода респондент неправильно понимает инструкцию, и  результаты получаются очень неожиданные. Поэтому при проведении home-теста необходимо для начала конкретно объяснить интервьюерам, как проводить тестирование, чтобы он уже потом мог помочь своим респондентам. Часто при проведении home-тестов, заказчик сам наносит визит респондентам, для того, чтобы проконтролировать ход интервью и познакомится со своей целевой аудиторией поближе. Метод home-теста является удобным и достаточно малозатратным видом тестирования, поэтому многие компании при выпуске нового продукта используют именного его. Результаты получаются быстро и в основном действительно отражают действительность, главное, правильно сформировать выборку и правильно подобрать персонал.

Основные типы психодиагностических методик

В качестве основания для  практичной типологии тестов, предлагаемой читателю, выбран принцип, описанный  В. В. Столиным и А. Г. Шмелевым. Он основан  на различии методических приемов, лежащих  в основе тестов. Так, могут быть выделены следующие типы методик:

1) объективные тесты, в  процессе выполнения которых  испытуемый должен дать правильные  ответы на предлагаемые задания.  Как правило, это методики, направленные  на оценку способностей (интеллект,  память, внимание и пр.);

2) стандартизованные самоотчеты: тесты-опросники, открытые опросники  и шкальные опросники;

3) проективные методики;

4) аппаратурные методики;

5) диалогические методики.

Рассмотрим эти типы методик  более подробно.

1. Объективные тесты

Наиболее часто используются тесты интеллекта. При их выполнении испытуемый должен решать логические, арифметические, пространственные задачи. Время выполнения заданий в большинстве объективных тестов ограничено.

2) Открытые опросники  представляют собой анкеты, списки  вопросов или неоконченных предложений,  для которых предусмотрена особая  форма обработки — контент-анализ (т.е. отнесение ответов к определенным  стандартным категориям). Это биографические  опросники, направленные на изучение  психобиографии испытуемого —  один из популярных на Западе  методов прогноза профессиональной  успешности. Широкое распространение  получили так называемые «неоконченные  предложения». В них испытуемому  предлагают развернуто дописать  фразы. Например:

• Моя работа — это  прежде всего...

• Качества, которые больше всего ценятся руководством в  сотрудниках фирмы — это...

3) Шкальные техники. В  некоторых опросниках испытуемому  предлагается оценить себя по  одной или нескольким шкалам.

Правила использования психодиагностических тестов

• в кадровой работе следует  применять лишь теоретически хорошо обоснованные и практически проверенные  методики;

• обязательно соблюдать  профессиональную тайну, как в отношении  технологии тестирования, так и по поводу диагностической информации, полученной об испытуемом;

• строить отношения с  обследуемыми на партнерской основе. Это означает, что: нельзя злоупотреблять их доверием; следует обязательно  предупреждать о том, как будет  использоваться диагностическая информация и кто будет иметь к ней  доступ; необходимо создавать условия  для получения испытуемым информации по данным тестирования;

• при запросе со стороны  испытуемого о результатах тестирования предоставлять информацию в позитивном виде, делая ударение на потенциальных  возможностях испытуемого и избегая  негативных оценочных суждений;

• не допускать к психодиагностической и аналитической работе, требующей  высокой профессиональной квалификации, лиц, не прошедших специальное обучение, а также нарушающих требования профессиональной этики. Для создания благоприятной  психологической атмосферы, снижения напряженности у испытуемого  и в конечном итоге получения  достоверного результата при тестировании следует придерживаться следующих  основных правил:

• заранее согласовывать  с испытуемым дату, время обследования, обязательно сообщать о его продолжительности;

• тестирование следует  проводить в отдельном помещении, с соблюдением необходимых санитарно-гигиенических  норм (площадь на одного испытуемого  не менее 3 м2, наличие вентиляции, окон, приятный интерьер и пр.), при отсутствии телефонов и других отвлекающих  моментов;

• перед тестированием  важно установить психологический  контакт с испытуемым, еще раз  сообщить о времени, необходимом  для прохождения тестирования, выразить уверенность в способности испытуемого  справиться с заданиями, сообщить, что полученная информация является конфиденциальной, позволяет выявить потенциал кандидата (в том числе скрытый) и является не только основанием для принятия кадрового решения, но и подспорьем в ходе его профессиональной адаптации на новом месте работы;

• не следует сообщать испытуемому  подробности об интерпретации результатов  — это может повлиять на уровень  их достоверности и будет способствовать девалидизации методики;

• в отношении испытуемого  следует занять партнерскую позицию («Мы делаем с вами общее дело, мы заинтересованы в получении достоверной  информации и будем вам благодарны за нее»), взаимодействие с позиции  силы («Сейчас мы все про вас  узнаем!») недопустимо;

• во время психодиагностического  обследования следует быть приветливым, вежливым и проявлять готовность прийти на помощь в случае необходимости;

• во время тестирования следует предусмотреть 10-минутные перерывы через каждый час работы;

• при интересе со стороны  испытуемого к результатам тестирования следует выразить готовность предоставить эту информацию в устной конспективной  форме и сообщить, когда это  может быть сделано;

• при завершении обследования следует проинформировать испытуемого  о дальнейшем взаимодействии (сроки, форма и пр.) и обязательно поблагодарить  за проделанную работу.

Поведение испытуемого во время выполнения тестов может служить  дополнительным источником информации о его индивидуально-психологических  особенностях.

 

 

 

 

¹ Это определение основано на более общих определениях контент-анализа, представленных в работах B. Berelson, Content Analysis in Communication Research (New York, NY: Hafner, 1952), F. Kerlinger, Foundations of Behavorial Research (New York, NY: Holt, Rinehart and Winston, 1973).