Методологические основы управления маркетингом

 

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК». Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции концерна: выявляет неудовлетворенность спроса па изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» по его удовлетворению;

•         выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

•         участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО «Светлогорский ЦКК»

•         осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

•         занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

•         проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» и фирм-конкурентов;

•         организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;

•         относиться с уважением к коммерческим интересам предприятия, не допускать разглашения сведений, составляющую коммерческую или иную охраняемую законодательством тайну предприятия.

Маркетинг является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия в отдельности и концерна в целом.

Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Основу системы маркетинга составляет совокупность организации, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики материалов и комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.

Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:

•         изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);

•         выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;

•         координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.

Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:

•         разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;

•         изучение потребности в товаре и спроса па него.

•         сотрудничество с рекламными агентствами- с целью разработки рекламных компаний:

•         стимулирование заинтересованности торговых работников в увеличении объема сбыта товаров;

•         сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;

•         постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;

•         корректировка плана маркетинга и др.

Основными задачами маркетинговой деятельности являются:

•         поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление

потребителей, формирование рыночной политики предприятия;

•         формирование банка данных для принятия обоснованных

маркетинговых решений;

•         планирование, участие в выполнении и контроль реализации

мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно

предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» в условиях рынка,

•         разработка необходимых управляющих воздействий.

Основными функциями службы маркетинга являются:

•         определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции:

•         оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;

•         определение оптимального ассортимента продукции;

•         определение рыночной доли но каждому виду продукции;

•         определение причин спроса на все виды продукции;

•         прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;

•         изучение групп покупателей и их покупательской способности;

•         поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;

•         поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;

•         подготовка руководству предприятия отчетов о работах но маркетингу.

2.4. Выявление рыночных возможностей  предприятия

Изучение рынка предусматривает:

•         определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;

•         выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);

•         оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.

Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития), контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг), товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1.      Общеэкономический

2.      Отраслевой

3.      Товарный

Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Изучение и сопоставление продукции ОАО «Светлогорский ЦКК» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.

По результатам изучения рынка проводится оценка

конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.

Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.

Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:

1. Гофротара

2. Фильтровальный картон

3. Бумага для гофрирования.

В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет омакросегментации.

Оценка и выбор критериев сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.

Для оценки экономических характеристик сегментов рынка выбраны следующие показатели:

1.      Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);

2.      Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции Светлогорского ЦКК по отношению к емкости сегмента);

3.      Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).

Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления.

 

Такими видами продукции являются:

•         тара картонная транспортная (далее – гофротара);

•         картоны фильтровальные;

•         бумага для гофрирования.

В сводной таблице 7 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции Светлогорский ЦКК.

Таблица 7 Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции

В соответствии с таблицей 7, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:

1.      Не снижать долю гофротары в объеме продаж.

2.      Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.

3.      Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

 

Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:

1.      Качественные критерии оценки конкурентоспособности.

2.      Перечень предприятий для сравнительного анализа.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

1.      ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва) - 45 000 тыс. м2

2.      ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -около100000 тыс. м2

3.      ОАО «Светлогорский ЦКК» - 149 000 тыс. м2

4.      ЗАО «Картонтара» (г. Майкоп) - 89 000 тыс. м2

5.      ЗАО «ГОТЕК» (г. Железногорск) - 90 000 тыс. м2

Таким образом, для роста конкурентоспособности ОАО «Светлогорский ЦКК», необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.

Проведем анализ величины и динамики рыночного спроса

Текущая маркетинговая ситуация на рынке гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени убывания важности):

1.      Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.

2.      Ужесточение требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.

3.      Рост числа средних и мелких предприятий-производителей гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.

4.      Началом политики внедрения гофротары российского производства на белорусский рынок.

За период 1997 – 2006 год вводилось большое число мощностей по производству гофротары. Так, в Республике Беларусь в настоящее время действуют предприятия (их количество составляет по нашим оценкам от 17 до 20) по производству гофрокартона и тары из него общей мощностью 40,8 млн. м2 в год (кроме предприятий концерна «Беллесбумпром»). И хотя в своей массе они используют устаревшее оборудование и технологии, нельзя не считаться с такими объемами производимой продукции.

Также необходимо отметить, что на 1.01.2006 года гофрокартон российского производства продавался на 14 –23 % дороже гофрокартона аналогичного качества производства Светлогорского ЦКК, а гофроящик на 10 – 40 %. Однако уже известна практика эксклюзивных предложений этой продукции стабильным платежеспособным белорусским предприятиям, которую можно определить как политику внедрения на рынок путем низких цен.