Место сервиса в товарной политике

1. Подача информации (о том, какие товары и услуги предлагает компания, где она находится, что собой представляет, советы покупателям, и т.д.);
2. Организация дискуссионных форумов;
3. Проведение торговых операций по покупке и продаже товаров;
4. Организация аукционов и обменов;

 

Основные отличия между массовым и прямым маркетингом, позволяющие лучше понять сущность прямого маркетинга, приведены в таблице 2.

 

 

Таблица 2. Сопоставление методов массового и прямого маркетинга

Массовый  маркетинг	Прямой  маркетинг
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое  предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двухстороннее обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

Прямой маркетинг предоставляет  широкие возможности для экспериментов, поскольку гибкость каждого из его  инструментов позволяет варьировать  и менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах  маркетинговой кампании. При этом маркетологам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и  клиентами, предприятие значительно  экономит средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается  избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории, к которой можно обратиться в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

По сути, директ-маркетинг  является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», без всяких посредников.

В то же время прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами.

Недостатки  прямого маркетинга следующие:

1) он не столь результативен,  если используется в качестве  краткосрочной стратегии;

2) плохо проведенный  прямой маркетинг порождает недоверие  к фирме и создает ее негативный имидж;

3) слабая координация  прямого маркетинга с деятельностью  компании, распределением товаров  или корпоративной стратегией  может привести к потере покупательской  лояльности;

4) сообщения в системе  прямого маркетинга могут вступать  в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

В связи с  указанными недостатками необходимо использовать прямой маркетинг не в качестве отдельного средства, а интегрированным в систему всего комплекса маркетинговых коммуникаций, где различные его инструменты (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.  

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

В данном разделе контрольной  работы приведем пример использования  сервиса в одной из рекламных организаций г.Барнаула (ООО «Крок-сити»).

Предприятие работает на высококонкурентном, но молодом рынке. Поэтому для повышения доли рынка  большое внимание уделяет сервису.

Перед маркетологом организации  была поставлена задача описать «слабые» места организации в сервисном обслуживании заказчиков, далее разработать предложения по изменению ситуации с указанием ответственных лиц и сроков.

Итогом работы маркетолога  стали разработанные рекомендации, большая часть из которых внедрена в образ работы предприятия.

Это такие мероприятия, как:

1. Ежемесячный обзвон существующих заказчиков с целью выяснения качества работы менеджера, степени удовлетворенности заказчика оказываемыми услугами, своевременного выяснения напряжения в отношениях заказчика и менеджера, а также с целью выяснения пожеланий по улучшению взаимного сотрудничества.
2. Еженедельные тренинги для менеджеров по работе с клиентами, на которых отрабатываются навыки вежливого обращения с заказчиками, общения с заказчиком на его языке с минимальным применением спецтерминов, навыки точного выяснения потребностей клиентов, и т.д.
3. Оповещение заказчиков длительных проектов о текущем состоянии разработки для понимания заказчиком стадии работ, и для достижения прозрачности работы организации для заказчика.
4. В договорах указан гарантийный срок обслуживания (для проектов стоимостью более 100 тыс.руб. – 1 год, для проектов менее 100 тыс.руб. – 6 месяцев), в течение которого бесплатно исправляются возможные ошибки.
5. Созданы регламенты для отделов продаж и производства, для уточнения взаимодействий между отделами и между организацией и заказчиком.
6. На сайте организации есть раздел, в котором заказчик может оставить отзыв о работе компании.

 

Указанные меры помогли  решить следующие задачи:

1. Налажена обратная связь с заказчиками.
2. Повысилась быстрота отклика на возникающие конфликтные ситуации, а также скорость решения их.
3. Упростились многие неясные взаимодействия с заказчиками и внутри организации.
4. Повысилось качество обслуживания заказчиков, снизилось количество непониманий, которые раньше приводили к излишней работе.

 

Все вышеуказанные итоги  косвенно повлияли на увеличение прибыли.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, в данной контрольной работе мы рассмотрели 2 вопроса – место сервиса в товарной политике и сущность прямого маркетинга.

Так как при существующей высокой конкуренции, когда товары производителей могут не сильно отличаться друг от друга по качеству и цене, организация может увеличить  свою долю рынка, прибыль, иногда только с помощью грамотно выстроенного сервиса.

При этом с помощью  прямого маркетинга организации  также могут существенно снизить  издержки и повысить точность воздействия  на потенциального покупателя.

Мы рассмотрели определения  указанных предметов, перечислили  их возможные формы, дали им характеристику, привели примеры применения указанных инструментов маркетинга в организациях, а также обосновали преимущества применения этих приёмов в организациях.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
3. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.
4. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.