Мерчендайзинг, как предмет маркетинга

     Рассмотрим  опасность механического подхода  при размещении отделов или групп  товаров, неправильное размещение (см. прил. 3 и 4) и правильное размещение (см. прил. 5). Правильное размещение обосновывается тем, что большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, которые находятся справа. И если покупателю нужен именно хлеб (как это и показано на прил. 5), он пройдет по всему периметру магазина и возможно купит еще что-нибудь. 

     2.3. Атмосфера магазина

     Атмосфера магазина складывается из следующих  компонентов:

1. Использование торгового пространства: размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей.
2. Торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры.
3. Освещение в зале и подсветка оборудования.
4. Цвета, используемые в интерьере. Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях даже возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, располагают к отдыху и раздумью.
5. Место расположения магазина. Расположение в деловых районах торговые точки должны быть такими же динамичными, современными и целеустремленными, как и их основные посетители. А в спальных – позволять людям отдохнуть и расслабиться после работы.
6. Широта ассортимента.
7. Уровень цен.
8. Витрины.
9. Наличие, подбор и громкость музыки.
10. Запахи и температура внутри помещения.

2.3.1. Освещение и световые эффекты

     Освещение в магазине служит для достижения хорошей обозримости товаров. Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:

1. Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков.
2. Единство интерьера. Осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер.
3. Цветопередача. Зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередачи обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а так же дневное освещение.
4. Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Поэтому холодное освещение магазину категорически противопоказано.
5. Равномерность освещения. Где есть не правильный свет, там существует и тень. Затемненные участки, в особенности, темные углы покупатель не любит.
6. Ограничение слепимости, отсутствие нежелательных эффектов отраженного света. Линия с большой плотностью светового потока требуют соответствующего экранирования.

2.3.2. Особенности  восприятия цвета

      Цвет  оказывает различное физиологическое  воздействие на человека, вызывая  хорошее ил плохое самочувствие, повышая или снижая его активность.

Самым сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует  желтый, красный, зеленый, темно-красный  и пурпурный.

      Привлечь  внимание к группе товаров можно  с помощью цветовых контрастов:

1. Помещать рядом упаковки контрастных цветов
2. Размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты
3. Располагать товар на контрастном фоне

      2.3.3. Звуки и музыка

      Нежелательные звуки – это шум, проникающий  с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании и  треск кассового аппарата.

      Использование специальных звуковых эффектов способствуют пробуждению у покупателя определенного  настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольной продукции.

      Говорящие ценники интересны, вносят разнообразие в процесс покупок. Эффективно и  использование магазинного радио.

      Мыслители древности, в частности, китайский мудрец Конфуций, верили, сто людьми можно управлять при помощи правильно подобранной музыки. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить, какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований на эту тему в супермаркетах выяснилось, что когда звучала громкая музыка – покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов.

      Для создания комфорта для покупателя музыка должна быть ненавязчивой, создавать  незаметный, но эффективно действующий  фон для покупок, а не отвлекать  от них.

      2.3.4. Запахи

      В стимулировании импульсных покупок  продуктов питания принцип «учуял - купил» не менее действенен, чем  «увидел - купил». Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах  - действительно самый быстрый способ изменения настроения людей.

      В отличии от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел  или даже весь магазин) и  часто  помогают созданию дополнительного  спроса путем повышения культуры потребления.

      Традиционные  праздничные запахи – пирогов, ванили, елки и шишек, - поднимают настроение всех без исключения покупателей  в дни предновогодней гонки за подарками.

      2.4. Композиции в выкладке товаров.  Восприятие форм и объемов

      Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

      К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота.

      По  использованию пространства композиции делятся на следующие виды:

1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавке вдоль стены. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине.
2. Объемная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину.
3. Пространственная композиция также использует высоту, широту и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающие значение.

     Композиции  могут быть симметричными и ассиметричными:

1. Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. Симметричная  композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики.
2. Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. Асимметричная композиция с элементами симметрии – симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии.

     Исследование  М. Клифтер в специализированных магазинах для женщин (парфюмерия, косметика, бижутерия и модные аксессуары) показало, что покупательницы лучше запоминают товары, если на витринах они объединены в композицию с плавными, свободными, изящными линиями, а на самих прилавках товар образует фронтальную или симметричную, рациональную композицию. Вообще преобладание симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным. Вертикальные и горизонтальные линии традиционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые – с непринужденностью, зигзагообразные – с резким изменением, энергией.

     Композиция  с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда называют «мажорной» и «минорной» выкладкой (см. прил.6).

     Ритм  в выкладке – это определенное повторение товаров сходного размера  и других элементов (ценников, декоративных деталей, рекламных материалов) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.

     При формировании какой-либо композиции, можно акцентировать внимание на определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы, на пример у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в виде пирамиды, сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.

     Для эффективной рекламы товаров  и распространения информации в  магазине можно использовать рекламные  витрины в торговом зале. Рекламная выкладка товаров решает три задачи:

1. Информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах
2. Знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара
3. Напоминает о сопутствующих товарах

     В соответствии с задачами можно выделить и три основных вида:

1. Информационная выкладка. Большое место отводится информации – проспектам и плакатам с техническими характеристиками, особенностями применения.
2. Выкладка-консультация. Акцент дается на возможностях применения товара.
3. Выкладка-напоминание. Создается образ товара, преобладают фотографии и картинки и рекламные призывы. Могут использоваться световые и звуковые эффекты.

 
 
 
 
 

Глава 3. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе

     Размещение  оборудования, отделов, секций, товаров  и т.п. по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

     Особое  значение имеет ассортимент, поскольку  при мерчандайзинговом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность делать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

     Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.

     Мерчендайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия  таким образом, чтобы:

1. посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;
2. товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
3. продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

     Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его психологических составляющих.

     Значимость  мерчандайзинга понижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупателя, т.е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания, особенно товаров массового спроса.

     Принципы  мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

     Таким образом, мерчандайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.