Мерчандайзинг в системе маркетинга

Распределение площади торгового  зала между товарными группами, с  учетом поведения посетителя и природной  системы человека, имеет большое  значение для организации торговой деятельности и является основной задачей  специалистов по мерчендайзингу. Эта  задача решается путем:

• подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров, согласующихся с применением мерчендайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров,
• распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы покупатели посещали их равномерно;
• определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;
• анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;
• создания целенаправленного движения покупательских потоков.

При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие  принципы (признаки) классификации  товаров:

• в зависимости от торговой политики предприятия (товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей);
• типа торгового предприятия (супермаркет, универсам, гипермаркет и др.) и используемых методов обслуживания покупателей (самообслуживание, через прилавок и др.);
• особенностей товаров (товары тяжелые, большого объема, товары, которые чаще воруют, и т.п.);
• потребительских свойств товаров;
• роли и статуса товара в удовлетворении комплекса потребностей покупателей;
• поведения покупателей внутри магазина.

При формировании атмосферы  в магазине в целом или в  каждой секции (отделе) необходимо учитывать  влияние стимулов, сформировавших поведение  посетителя до входа в магазин. Адаптация  посетителя к среде магазина и  последующее его поведение зависят  от различных факторов атмосферы  магазина. Розничные торговцы создают  определенную атмосферу магазина, чтобы  наиболее полно использовать весь потенциал  познавательных ресурсов посетителя.

Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутствующих в  торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы  и формирующих психологическое  состояние посетителя.

Атмосфера магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы  посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась  вероятность осуществления покупок  тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных  покупателей настолько, чтобы они  их приобрели.

Особое внимание розничных  торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с  тем, что:

• для покупателей она является важным фактором привлекательности торгового предприятия для посещения;
• ее воздействие на покупателя происходит в магазине и в непосредственной близости товара и тех, на кого такое воздействие направлено;
• усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как возможность влияния помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограничена;
• положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя в магазине дольше.

Для формирования атмосферы  магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи,температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное  состояние, адаптивные способности, положительное  восприятие товаров покупателями, создающие  в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных  элементов атмосферы магазина, которые  должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, эффекты и др.

Изображения и знаки могут  выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями, а их расцветка и тон — дополнять  товар. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простые цвета  — товары для детей, яркие и насыщенные — товары для подростков, пастельные — для нижнего белья и т.д.

Информативные знаки и  рисунки делают товар более желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные  в зоне адаптации, изображающие товар  в повседневной обстановке или информирующие  о его характеристиках, облегчают  его восприятие при минимальной  концентрации внимания.

Фигурные знаки и изображения  используются для привлечения внимания потребителей и информирования покупателя в более доступной и наглядной  форме. Они упрощают задачу объединения  и представления различных товаров. Использование разных, но совместимых  между собой шрифтов создает  эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами, выполненными замысловатыми шрифтами, посетители утомляются быстрее, а в зоне адаптации  такие знаки не воспринимаются должным  образом, в то время как размещенная  на них информация должна усваиваться  посетителями магазина с первого  взгляда (на ходу) и соответствовать  адаптивному состоянию посетителя.

Знаки, указатели, рисунки  и т.п. должны быть увязаны с позиционируемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание  формирования у посетителей чувства  чисто формальногоподхода знаки, указатели  и т.п. необходимо обновлять по мере их морального устаревания или физического  износа.

Информация на знаках используется для привлечения внимания потребителей и доведения до них необходимых  сведений. Особое внимание следует  уделять их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило, игнорируют знаки с длинными текстами. Размещенная  на них информация должна восприниматься с первого взгляда (на ходу) и быть предельно ясной.

Шрифт и форма представления  информации, размещаемой на знаках, помогают преподнести одну и ту же информацию по-разному и таким  образом вызывать разные ассоциации. Слишком замысловатые шрифты могут  отбить у посетителя всякое желание  расшифровывать и воспринимать их. Хорошо воспринимаются совместимые  шрифты, которые создают чувство  разнообразия. Информация, представленная в виде цифр (например, о потребительских  характеристиках или цене), облегчает  процесс сопоставления показателей  товара; та же информация, представленная в семантической форме, воспринимается труднее.

2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют в целях:

• выделения секции (предполагает регулирование движения покупателей исходя из того, что покупатели предпочитают более светлые места, чем темные);
• выделения товаров. Система освещения должна вызывать не только восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, способствовать адекватному восприятию и т.п.;
• создания настроения. Посредством освещения можно создать нужное настроение, например освещение в теплых спокойных тонах создает атмосферу расслабленности;
• приглушения недостатков. С помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач:

• улучшения имиджа магазина, а также выделения сегмента рынка или группы покупателей, на которые он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя различные оттенки красного цвета, которые воспринимаются ими как символ современных магазинов и высококачественных товаров;
• создания определенного настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета создают противоположные психологические эффекты. Теплые тона хорошо подходят для одежды персонала;
• регулирования активности познавательных ресурсов покупателя. Красный цвет повышает кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, что способствует повышению активности внимания. Теплые цвета больше подходят для зон торгового зала, в которых желательно присутствие возбужденных покупателей (зона возвращения), но не подходят для зон, где покупатели чувствуют себя неуверенно (зона адаптации) или где они и без того достаточно активны (зона покупки). Холодные тона (оттенки синего и зеленого), напротив, расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаза, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секций с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.

4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения. Ее можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для:

• выделения сегмента и формирования соответствующего ситуации настроения. Выбирать ее следует в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться в зависимости от окружающей среды и времени (года, суток и т.д.);
• воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок. Покупатели, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако при этом тратили столько же денег, сколько и те покупатели, которые слышали тихую музыку. Результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная музыка способствует увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. Согласно результатам исследований Дж. Энджел, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, медленная музыка, по сравнению с быстрой, на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине или ресторане, и на 25% — оставленные там средства;
• создания различных образов и выделения особенностей сегмента. Когда музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят на 18% больше времени и на 17% тратят денег больше, чем обычно;
• привлечения или направления внимания посетителей.

Таким образом, музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача — служить  фоном и создавать благоприятную  для совершения покупок обстановку; благодаря умелому подбору мелодий  покупатели дольше задерживаются у  полок (прилавков) магазина и охотнее  покупают товары.

Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а  с другой — ему было приятно  слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать  с местом его обслуживания.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, покупатели отделов спортивной одежды под воздействием приятных запахов готовы делать более дорогие покупки и в большем количестве, игроки оставляют на 35—50% денег больше в источающих аромат автоматах.

Однако применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особенностей контингента магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины) и возраста (с возрастом чувствительность притупляется) покупателей. Женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины —  более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, вызывая нежелательные ассоциации, и даже провоцировать появление  оборонительных рефлексов, а приятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и помогают покупателю быстрее адаптироваться к атмосфере торгового зала. Для  распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы  с таймерами, системы отопления  и кондиционирования.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью. Поэтому привлекательным с точки зрения покупателя представляется магазин, в котором всегда есть посетители и вместе с тем возможность свободно передвигаться по торговому залу.

8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становится значимым фактором его привлекательности для большинства покупателей.