Международный маркетинг: формы и их содержание

 

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО  «ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

Кафедра финансового менеджмента

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

ТЕМА: «Международный маркетинг: формы и их содержание»

 

 

 

 

                                                                                      Выполнила:

 

                                                                                      Проверила:

 

 

 

 

 

ОМСК - 2012

 

 

Содержание

 

1. Введение ------------------------------------------------------------------------3
2. Сущность международного маркетинга  ---------------------------------4
3. Понятие и специфика международного маркетинга  ------------------5
4. Цели и специфика международного маркетинга   ----------------------6    
5. Особенности международного маркетинга ------------------------------8
6. Возникновение и развитие маркетинга -----------------------------------9
7. Этапы развития международного маркетинга --------------------------11
8. Этапы перехода к международному маркетингу ----------------------13
9. Заключение  --------------------------------------------------------------------14
10. Практика -----------------------------------------------------------------------15                                                                          
11. Список литературы-----------------------------------------------------------16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Введение

Возникновение  и  развитие  концепции  международного  маркетинга  как

своеобразной  системы маркетинговой деятельности приходится  на  60-70  годы.

Именно к  этому  периоду  сложились  необходимые  предпосылки  к  перестройке  рыночной  деятельности  в  международном  масштабе   на   основе   принципов маркетинга, доказавшего  в  предшествующий  период  свою  действенность  как эффективная  система  корпоративного  управления  и  средство   конкурентной борьбы на национальных рынках.

      В современных условиях развития  хозяйственной  сферы  жизни   общества,

которая  характеризуется  дальнейшим  обострением  конкурентной  борьбы   на мировых   рынках,   все   более   сложными   и   диверсифицированными    как технологическими,   так   и    организационными    моделями    производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью,  эффектность внешнеэкономической деятельности, как  и  экономической  активности  вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга.  Причем  его  международные аспекты     значительно      актуализируются,      благодаря      дальнейшей

интернационализации мировой экономики,  расширению  международной  торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

      Внешнеэкономические связи  становятся  все  более  заметной  составной

частью хозяйственной  деятельности  украинских  предприятий  и  организаций.

Возрастает  интерес к участию в  экономическом,  производственном  и  научно-

техническом  сотрудничестве  с  партнерами  из  зарубежных  стран.  В   этих

условиях  все  большее  число  работников  производственной   сферы,   малых

предприятий и государственных учреждений нуждаются  в объективной  информации о  мировом  рынке,  его  структуре,  организации  и  технике   осуществления коммерческих операций.

 

2 Сущность международного маркетинга

Для современного этапа реформирования политики и  экономики  России характерны тенденции  ее возрастающей интеграции с мировым  сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.

Ликвидация  государственной монополии на внешнеэкономическую  деятельность позволила выйти на зарубежный рынок многочисленным российским предпринимателям, так как успешная коммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международном  сотрудничестве.

Выход на мировой  рынок – это необходимое звено  современной экономики. Международный  рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Международный маркетинг – определенный образ  мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных  решений с позиции наиболее полного  удовлетворения всех требований как  отечественных, так и иностранных  потребителей.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
• совершение методов, приемов реализации товарной продукции;
• рациональное товародвижение на международном рынке;
• международный контроль сферы реализации товаров, услуг;
• регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

3 Понятие и специфика международного маркетинга

Для многих предприятий изучение и  применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешним  рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

Основными предпосылками возникновения  международного маркетинга является:

• - независимость государств в международном сообществе;
• - международное и государственное законодательство;
• - превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами и услугами;
• - наличие национальных валютных систем;
• - развитая рыночная инфраструктура;
• - рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;
• - стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли;
• - развитие кооперативного производства и оказания услуг.

 

 

4 Цели и специфика международного маркетинга

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии  международного маркетинга фирмы.

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью  международной компании, или комплексная  система организации ее предпринимательской  деятельности, в основе которой лежат  принципы разработки, производства и  продвижения продукции на мировой  рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Многонациональный маркетинг - это  сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных  государствах. Многонациональные фирмы  включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола», «Sony», «JVC». Эти  компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а  также осуществляют разветвленную  международную деятельность. Большие  многонациональные организации  часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего  руководства.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение  бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный  рынок. Эти факторы следующие:

• внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию;
• некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;
• для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок;
• для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка;
• клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить  возможные риски, такие как:

• неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции;
• чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами»;
• незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки;
• недостаток менеджеров с опытом международной деятельности;
• иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

Цели международного маркетинга классифицируются на:

• количественные цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;
• качественные цели - пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного  маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных  реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения  на целевые зарубежные рынки:

• изучение среды международного маркетинга;
• решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;
• решение о выборе конкретного рынка;
• решение о методах выхода на рынок;
• решение о структуре комплекса маркетинга;
• решение о структуре службы маркетинга.

5 Особенности международного маркетинга

Существуют следующие особенности  международного маркетинга:

• для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;
• требуется изучение внешних рынков - в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;
• требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;
• необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным.