Международный маркетинг

Международный маркетинг опирается  на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо  имеет дело с внешнеторговыми  и валютными операциями иностранным  и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса  служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и  специализацией экономик государств различием  их экономических и географических условий.

1.2. Принципы и методы международного маркетинга

Обязательным требованием в  условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В связи с этим интересно высказывание одного из руководителей автомобильной  компании «Дженерал моторс» Генри  Шлезингера: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют  ли характеристики автомашины его ожиданиям», иными словами, пожелания и цели заказчика ставятся на первое место. Это требует последовательного  проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению  конкурентоспособности выпускаемых  изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных  средств.

В условиях рыночной экономики субъект  рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка  вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы  управления производством, повышения  эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия  выявляют покупательский спрос. Предъявляемые  ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с  продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд  требований.

• Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
• Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.
• Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
• Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.
• Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
• Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.
• Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.
• Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.
• Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.
• Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
• Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
• Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.
• Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток  всех составляющих элементов маркетинговой  деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных  пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования  рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно  прорваться на международный рынок  с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными  услугами.

1.3. Цели, задачи и функции международного маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация  качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более  интересной и раскрытие темы в  данном аспекте позволит наиболее полно  представить картину маркетинга как типа управления.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ  на следующие вопросы:

Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении  целей выхода и угроз)

1. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым).
2. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты).
3. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?
4. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?
5. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

Последовательность решений, принимаемых  в международном маркетинге – это:

• анализ среды международного маркетинга.
• определение целей выхода на международный рынок.
• анализ и определение рынка выхода.
• определение способа выхода на внешний рынок.
• принятие решения о комплексе маркетинга.
• выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

К функциям маркетинга относятся следующие  способы деятельности:

• изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
• прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
• оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
• формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
• разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
• разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
• анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

Из сказанного выше, задачами международного маркетинга представляют собой самостоятельную деятельность предприятия при выходе ее на внешние рынки. Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Риски предприятий в международном маркетинге

Прежде чем принять решение  о целесообразности выхода на внешний  рынок, предприятие должно оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе, а именно:

1. может ли фирма разобраться в преимуществах и поведении потребителей в других странах?
2. может ли фирма предложить конкурентоспособные товары?
3. может ли фирма приспособиться к культуре предпринимательства, характерной для других стран, и эффективно взаимодействовать с местными правительствами?
4. имеют ли менеджеры фирмы необходимый международный опыт?
5. учитывает ли руководство фирмы влияние законодательно-правовой базы и политической среды других стран?

Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга

Риск - это вероятность потерь прибыли  по сравнению с планируемым уровнем. Риски имеют различную природу, сферу действия, пути предотвращения и снижения.

2.1. Сущность и виды рисков в международном маркетинге

Разрабатывая конкурентные стратегии  предприятия следует учитывать, что коммерческая деятельность всегда сопряжена с риском. Различают статический риск, то есть опасность потерь реальных активов, и динамический риск – риск непредвиденных изменений вследствие тенденций рыночной ситуации.

Риски в международном маркетинге принято подразделять на две большие группы:

1. Непредсказуемые: непреодолимая сила (форс-мажор), вмешательство государства, риски конъюнктуры рынка;
2. Предсказуемые: политические (включая некоторые социальные риски), финансовые, риски операций внешнеторговой деятельности (внешнеторговый риск), риски производственной деятельности (производственный риск), научно-технические, · инфляция и другие макроэкономические факторы.

При выходе хозяйственных субъектов  на мировые отраслевые рынки, указанные  виды рисков могут модифицироваться и значительно усиливаться, прежде всего, под воздействием зарубежной среды. В результате этого в мировой  торговле появляются следующие виды рисков:

 

1. Хозяйственно-правовые риски. Они связаны с национальными различиями в законах и других нормативных актах, которые регулируют внешнеэкономическую деятельность;
2. Политические риски связаны с изменением политической ситуации в той или иной стране. Например, приход к власти нового правительства и введения им ограничений на экспорт, импорт, эмбарго на товары и т.д.;
3. Страновой риск – риски, связанные с инвестициями в конкретной стране и одинаковые для всех компаний: инфляционный риск, риск возникновения социальной нестабильности и т.п.
4. Собственно международные риски. Эти риски связаны с действиями международных экономических и финансовых организаций, которые вводят новые условия торговли, международные стандарты, режимы запретительных или поощрительных мер в международной торговле;

Наконец в самой внешней торговле каждой страны особенно при экспортно-импортных  сделках, их заключении и исполнении возникают следующие риски:

• риск невыполнения условий международного контракта (сроки поставки, несоответствие количества, качества и т.д.);
• риск невыполнения обязательств по взаимным платежам или так называемый кредитный риск;
• валютный риск, возникающий в связи с постоянным колебанием валютных курсов;
• сбытовой риск связан с колебанием спроса на экспортные и импортные товары в стране или на отдельном сегменте зарубежного рынка;
• ценовой риск возникает из-за постоянно изменяющихся мировых цен;
• коммерческий риск проявляется в недобросовестности или неплатежеспособности населения страны-импортера и недополучении прибыли;
• производственно-технический риск связан с невозможностью использования в производстве купленных на мировом рынке лицензий, патентов, «ноу-хау» или с невозможностью должной наладки купленного оборудования.

Для каждого отдельного риска можно  дать оценку его удельного веса и  оценить его в баллах. Поэтому  возможно количественное измерение  как отдельных групп рисков, так  и всего риска по стране целом, а также и оценка на этой основе инвестиционного климата, (т. е. ситуации в стране с точки зрения выгодности вложения инвестиций).

Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных  анализов рынка и самого предприятия. Целью оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внешних причин и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления  возможных источников риска, его  причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного  обеспечения деятельности предприятия. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий для выхода на внешние рынки.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места  возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность  действий риска. Итоговым результатом  количественной оценки риска является построение системы критических  значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных предприятий разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности предприятия, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать критерии оценки инвестиционного климата и тенденции развития ситуации.