Маркетинг новых товаров, и их разработка

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка нового товара.

            Товар – это все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя.  
           Удовлетворение потребностей человека есть социальное предназначение товара, создание товара для продажи его экономическая сущность. В современных рыночных условиях фирмы вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.

         Исключительно важным  элементом  маркетинга является продвижение товара, продвижение  нацелено прямо на покупателя.

         Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. 

        Таким образом, разработка нового товара и продвижение его на рынке являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг новых товаров, и их разработка

 

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Чтобы на рынке появился новый товар, используют концепцию нового товара.  [1]

Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).

Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).

Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров: 
-  потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара; 
- охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия  
- финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ 
-  модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового. [2]

Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств.  
        Этапы разработки нового товара, их характеристика

1. Формулировка идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара. Цель – выработать как можно больше идей.

2. Отбор идеи

Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла  и его проверка

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии  маркетинга

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. 

2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.

3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производственных мощностей.

Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

5. Разработка товара

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап разработки, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этапе разработки решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. 

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

6. Опробование в рыночных  условиях

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. [3]

Выделяют 15 правил успеха для новых товаров.

-Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

-Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.

-Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

-Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование)

-Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование)

-План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга)

-Межфункциональная координация

-Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

-Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

-Привлекательность рынка.

-Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров

-Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок

-Доступ к ресурсам

-Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

-Корректная оценка степени риска. [4]

 

2. Продвижение товаров на рынке

 

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. [5]

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций способствует продвижению нового товара на рынок.  Сначала идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку. Определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения товара (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:

-Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров.

-Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории.

-Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.

-Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.

-Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену. [6]

Таким образом,  главными приемами продвижения товаров являются:

-  информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет  собой платные сообщения о  продукции, которые распространяются  через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены  на призыв к покупке того  или иного товара.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность. Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. 

Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов). [7]

3. Общественные связи. Успеху  большинства фирм способствуют  благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать  хорошие отношения с местным  населением, спонсорами, государственными  учреждениями, средствами массовой  информации. Большинство потребителей  предпочитают фирмы с хорошей  репутацией, сумевших создать себе  благоприятный образ уважаемой  фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность  рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает  следующие виды деятельности:

-поощрение продавцов  за хорошую работу;