Маркетинг в туризме

Становление и развитие туристического маркетинга

Становление и развитие туристического маркетинга 
 
Маркетинг как самостоятельная сфера деятельности и наука выделился на рубеже ХIХ-ХХ веков. Его появление обусловливалась формированием рыночных отношений и обострения конкурентной борьбы.  
Главной причиной выделения туристического маркетинга стал бурное развитие туризма, который во многих странах мира стал важной отраслью народного хозяйства, а в некоторых - и главным источником доходов.  
 
Другие факторы появления и развития туристического маркетинга:  
- повышение жизненного уровня населения и доступности туристических услуг населению;  
- развитие транспортных коммуникаций способствует расширению географии путешествий и развития международного туризма;  
- расцвет международных политических, экономических и культурных отношений способствует формированию делового туризма, путешествий в служебных целях;  
- процессы глобализации, в результате которых путешествовать по миру стало легче.  
 
Таким образом, появление большого количества туристов и разнообразие их требований обусловили необходимость осуществления маркетинговой деятельности рынках туристических услуг.  
Вместе с тем, развитие маркетинга в туризме обусловлен не только запросами потребителей, но и появлением конкуренции как между туристическими фирмами, так и между туристическими продуктами.  
Следует отметить, что становление маркетинга в туризме не было автономным. Теория и практика туристического маркетинга в значительной степени были позаимствованы из опыта промышленного маркетинга. Поэтому можно считать, что туристический маркетинг является лишь одной из субтеорий маркетинга.  
 
Первые научные исследования в области туристического маркетинга появились в Европе в 50-х годах ХХ века Преподавание дисциплины "Маркетинг в туризме" основано в 1959 году в Бернском университете, Швейцария.  
Согласно существующим в разные годы концепций маркетинга соответствующее направление получил и туристический маркетинг.  
 
в 50-е годы существовала концепция - Сбыт - его характеристика - В те времена туристический спрос превышал предложение, поэтому все туристические продукты реализовались на рынке, хотя и не все отвечали требованиям туристов. Туристические фирмы предлагали почти одинаковые продукты, острой конкуренции не было. Усилия маркетинга направлены на стимулирование спроса на относительно дорогие туристические продукты.  
 
с 1960 до 1980 концепция - Традиционный маркетинг - его характеристика - Появление конкуренции на рынке туристических услуг заставила туристические фирмы акцентировать внимание на сбыте своих продуктов, широко использовать рекламу и другие маркетинговые мероприятия  
 
с 1980 до 1995 концепция - Социально-этический маркетинг - его характеристика - Обострение конкуренции заставляло туристические фирмы изучать рынок и предлагать услуги, которые бы удовлетворяли требования этого рынка. Вместе с тем, туристические предприятия сами начали формировать потребности потребителей при помощи рекламы и пропаганды туризма.  
 
с 1995 - по настоящее время существует концепция - Маркетингвзаимодействия - его характеристика - В современных условиях стандартного инструментария маркетинга оказывается мало - без использования коммуникационных и социальных приемов (формирование организационной культуры туристического предприятия, создание атмосферы дружбы и доверия, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничено. Маркетинг направляется на становление долгосрочных отношений клиентов с фирмой, ведь в туризме очень четко проявляется эффект Парето - 20% клиентов приносят фирме 80% прибыли.  
 
Таким образом, поиск потребностей туристов и полнее их удовлетворения является основой современной концепции маркетинга в туризме.

Сущность маркетинга в туризме

Сущность  маркетинга в туризме - суть маркетинга в  гостиничном, курортном  и туристическом  сервисе.  
Маркетинг, по определению известного ученого Филипа Котлера, - этосоциальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.  
Маркетинг - это также наука, которая дает знания о рынке, законы его функционирования, о поведении покупателей на рынке, с которым связано предприятие.  
Поскольку туристический, гостиничный или курортный бизнес не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, то можно утверждать, что основные положения теории современного маркетинга могут в полной мере использоваться и в туризме.  
Вместе с тем, курортный, гостиничный и туристический бизнес имеют свою специфику, которая отличает их не только от торговли товарами, но и услугами. К тому же, в туризме объединяется торговля товаров и услуг (по оценкам исследователей 75% составляют услуги, а 25% - товары). Поэтому в этой сфере маркетинга также имеет свою специфику.  
В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в туризме. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.  
 
Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что туристический маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, а также определение рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел туристическими фирмами (санаториями , гостиницами и т.п.).  
 
Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма.  
 
Российский ученый Исмаев считает, что туристический маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли.  
 
Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяя при этом потребности туристов.  
 
Для более полного понимания содержания маркетинга в туризме следует выяснить следующие вопросы:  
1. Маркетинг в туризме является отдельным действием или системой деятельности?  
Усилия маркетинга туристических предприятий должны направляться на достижение целей, причем каждый раз новых. Итак, маркетинг - это не только реклама или разработка некой услуги, это система, которая объединяет функции и приемы маркетинга на постоянной основе.  
 
2. Как действия туристического предприятия согласуются с внешней средой?  
Деятельность туристической фирмы должно согласовываться с информацией, которая поступает извне. Туристические рынки являются очень динамичными, отставание от конкурентов грозит немедленным провалом.  
 
3. Что представляет собой туристический продукт, на продвижение которого направлены усилия туристического маркетинга?  
Туристический продукт - это совокупность товаров и услуг, удовлетворяющих потребности туристов. К туристическим услугам относят услуги, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые и другие.  
 
4. Что делает туристический маркетинг для удовлетворения запросов потребителей?  
 
Туристический маркетинг призван обеспечивать наиболее полное удовлетворение существующих потребностей туристов, а также предвидеть возможные изменения в структуре потребностей.  
Таким образом, концепция маркетинга в туризме имеет целостный и всеобъемлющий характер.

Основные  условия и принципы применения маркетинга в туризме 
 
Условия применения маркетинга в туризме: 
 
1. Глубокое насыщение рынка туристическими услугами; 
2. Наличие конкуренции между фирмами туристической индустрии; 
3. Свободные рыночные отношения; 
4. Свободная деятельность туристических фирм. 
 
 
Принципы туристического маркетинга: 
 
1. Ориентация на эффективное решение проблем потребителей. 
Особое значение в туристическом маркетинге уделяется идентификации потребностей потребителей для наиболее полного их удовлетворения. 
2. Нацеленность на конкретный коммерческий результат. 
В долгосрочном периоде деятельности туристической фирмы сводится к овладению определенной частью туристического рынка с целью максимизации прибыли. 
3. Комплексный подход к достижению поставленных целей. 
Успех обеспечивается лишь при совокупном использованию эффективных для фирмы и рынка средств маркетинга. Комплексность означает то, что отдельно взятые маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры туристического рынка, изучение туристического продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) не дадут должного результата. 
4. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным воздействием на него. 
Работа с конкретным рынком должна учитывать его особенности. Это требует разделения потенциальных потребителей на группы по определенным признакам для того, чтобы снять, кому предназначен продукт фирмы. Такой подход носит название сегментация рынка и позволяет приспосабливаться к специфическим потребностям потребителей, которые к тому же имеют общие черты и часто повторяются. 
Максимальный учет условий рынка должно сочетаться с одновременным целенаправленным воздействием на него, чтобы обеспечить благоприятное отношение потенциальных потребителей к фирме и ее продукту. 
5. Предприимчивость и активность. 
Следует обеспечить быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды - без этого невозможно добиться конкурентных преимуществ. Эффективно работает только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию туристического маркетинга в своей деятельности, постоянно ища новые приемы воздействия на рынок. 
Перечисленные принципы должны реализоваться в маркетинговой деятельности туристических предприятий.

Функции маркетинга в туризме

Функции маркетинга в туризме 
Функции маркетинга в туризме можно рассматривать на 3-х уровнях: общественном, региональном и индивидуальном. 
 
С точки зрения общества туристический маркетинг должен обеспечить нормальное функционирование туристического рынка и соответствующие инструменты для деятельности туристических фирм: доступность кредитов, лояльность налогов, соответствующие законы и т.д. 
 
На региональном уровне маркетинг в туризме призван регулировать туристический спрос, цены, рекламную деятельность, поощрять население к ознакомлению со своим краем. 
 
На уровне индивидуального потребителя маркетинг в туризмевыполняет следующие функции: 
- формирование новых потребностей туристов; 
- убеждение о целесообразности пользования услугами данной фирмы; 
- формирование потребности в частом использовании услуг фирмы; 
- мотивировки относительно пользования услугами на постоянной основе. 
 
Несколько иной подход к определению функций маркетинга в туризмепредлагает ВТО (Всемирная туристическая организация, world-tourism): 
1. Установление контактов с клиентами; 
2. Развитие; 
3. Контроль. 
 
Установление контакта предполагает убеждение клиента в том, что предполагаемое место отдыха и имеющийся там сервис, достопримечательности и все остальное отвечают его запросам. 
 
Развитие предполагает проектирование нововведений, новых услуг и продуктов, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, а также полнее удовлетворить потребности туристов. 
 
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристический рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают использование возможностей туристической фирм

Планирование маркетинговой  деятельности в туризме

Планирование  маркетинговой деятельности в туризме. 
 
Управление маркетингом в туризме тесно связано с процессом маркетингового планирования. 
 
Основанием для планирования является анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия. Поскольку информация о внутренней среде является доступной и точной от информации внешней среды, то следует различать собственно планирование и прогнозирование. Планирование касается тех сфер маркетинговой деятельности, на которые предприятие может влиять (например, собственная рекламная кампания), а прогнозы касаются сфер, неподвластных влиянию предприятия (например, деятельность туристических фирм-конкурентов). 
 
Различают планирование стратегическое (долгосрочное) и оперативное(тактическое, текущее). Следует отметить, что процесс маркетингового планирования в туризме должно быть постоянным, поэтому стратегические и оперативные маркетинговые планы туристических фирм тесно переплетаются. 
 
Туристические фирмы планируют свою деятельность по приведенной (или подобном ему) схеме: 
1. Анализ ситуации на рынке туристических услуг. 
Анализ экономической ситуации в стране, тенденций развития отрасли, условий выхода на рынок, характеристика посредников, контрагентов, клиентов. 
 
2. Характеристика туристического продукта фирмы. 
 
3. Анализ рыночных угроз и возможностей: 
- Структура спроса, его тенденции; 
- Демографические, культурные и социальные детерминанты спроса; 
- Возможности сбыта туристического продукта; 
- Правовые аспекты, существенные для данного туристического продукта; 
- Политическая ситуация в регионе и как она может повлиять на деятельность фирмы; 
- Условия финансирования туристических фирм и доступность источников финансирования; 
- Информационное окружение (СМИ и их взгляд на деятельность фирмы, доступность Интернета); 
- Характеристика целевого сегмента рынка туристских услуг; 
- Конкурентные угрозы: характеристика главных конкурентов, их продуктов, стратегий, политики цен, методов продвижения, положительная или отрицательная репутация конкурентов в СМИ и у общественности; 
- Специфические факторы влияния на деятельность туристической фирмы (группы защиты прав потребителей, активисты охраны окружающей среды и т.д.). 
 
4. Анализ сильных и слабых сторон фирмы. 
 
5. Основные маркетинговые цели: объем реализации услуг, доля рынка, который занимает фирма. 
 
6. Маркетинговые стратегии. 
 
Характеристика стратегий, касающихся рынка, отдельных продуктов. 
 
7. Способы реализации стратегии на практике: 
- Тактические цели; 
- Реализация ценовой, сбытовой, продуктовой и коммуникативной политики. 
 
8. Контроль маркетинговой деятельности в туризме.

Управление и  маркетинг в туризме

Управление  Маркетинг в туризме (4 час.) 
1. Понятие и фазы маркетингового управления. 
2. Планирование маркетинговой деятельности в туризме. 
3. Маркетинговые стратегии в туризме. 
4. Разработка и выбор альтернативных стратегий. 
5. Организация маркетинговой деятельности туристических фирм. 
6. Контроль маркетинговой деятельности. 
 
1. 

Понятие и фазы маркетингового управления. 
 
Управление маркетингом или маркетинг-менеджмент - определяется как управленческая деятельность, связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и стимулированием мероприятий по интенсификации процесса формирования спроса на товары и услуги, увеличению прибылей. 
Известный ученый Питер Дракер определил цель маркетинга так: "Цель маркетинга - сделать продажи постоянными. Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами ". 
Это не значит, что реклама и продвижение товаров и услуг не нужны вообще - они должны быть частью системы, работа которой направлена ​​на удовлетворение потребностей клиентов. Реклама и продвижение услуг достигнут максимальной эффективности в том случае, если сначала будут определены потребности и интересы клиентов, а затем будут предложены доступные по цене товары и услуги. 
 
Управление маркетингом в индустрии туризма - это достижение следующих маркетинговых целей: определение возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и осуществление маркетинговой деятельности, необходимой для достижения целей фирмы. В связи с этим управление маркетингом должно проводиться в масштабе всего предприятия и стать задачей для целого предприятия, а не ограничиваться лишь рамками отдела маркетинга.  
 
Эффективные маркетинговые решения в сфере обслуживания туристов обязательно должны координироваться и интегрироваться с управлением операциями предоставления услуг, а также с управлением персоналом и финансами. 
 
Фазы маркетингового управления в туризме: 
1. диагностика внешних и внутренних условий деятельности предприятия; 
2. определение миссии и целей туристской фирмы; 
3. выбор маркетинговых стратегий; 
4. выбор маркетинговой тактики; 
5. подбор инструментов для реализации планов; 
6. контроль маркетинговой деятельности.