Маркетинг в антикризисном управлении

1.3 Маркетинговые стратегии антикризисного  управления 

 

Маркетинговая стратегия вместе с  тактическим решением текущих задач  представляет целостный единый процесс  управления рынком со стороны предприятий  — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые  программы требуют разработки и  применения такой стратегии, которая  при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой  активности и эффективности деятельности.

Стратегия маркетинга служит активатором  других составляющих стратегического  плана управления предприятием. Эта  стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование  производства в соответствии с запросами  покупателей, развитие интеллектуального  потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых  рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся  с жизненным циклом товаров и  самого предприятия (подразделений). В  зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия  выбирается тип антикризисной маркетинговой  стратегии.

- Стратегия возвращения предприятия  на рынок. Предполагает появление  предприятия на прежнем рынке  со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для  данного рынка и также имеющимися  у конкурентов. Для реализации  этой стратегии необходимо улучшение  организации маркетинга и сбыта  (обучение персонала, создание  отдела маркетинга, проведение исследований  по анализу рынка, интенсификация  деятельности по продвижению  товара, а также введение послепродажного  сервиса). Рассматриваемая стратегия  наименее затратная для восстановления  платежеспособности предприятия,  особенно для того случая, когда  ниша осталась не занятой конкурентами  или рынок продолжает расширяться.  Такая стратегия применяется  для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом.  Реализуется на начальном этапе  восстановления нормальной деятельности  предприятия.

- Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

- Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

- Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

- Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость — это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.

В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум  затрат начального этапа и обеспечивающего  в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

1) сосредоточение усилий на не  затратных способах, продолжая выпуск  уже освоенной продукции и  продаваемой на старых рынках;

2) привлечение относительно малых  инвестиций для продаж продукции  на новых географических рынках;

3) переход к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т.д.

 

1.4 Комплекс антикризисных мероприятий  в сфере маркетинга 

 

Мероприятия по преодолению кризисной  ситуации и восстановлению платежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности  предприятий.

Мероприятия в сфере маркетинга и увеличения объемов продаж:

-  поиск сегментов рынка профильной продукции предприятия или технологически-близких видов продукции, на которых (сегментах) существует неудовлетворенный платежеспособный спрос;

-  реклама продукции и информирование потребителей о ее потребительских свойствах, качестве, сервисе с упором на «сильные стороны» продукции. Формирование «узнаваемости» продукции;

-  формирование сбытовой и дилерской сети (агентские договора, договора с оптовыми покупателями, создание фирменных торговых точек);

-  разработка новых конкурентоспособных видов продукции;

-  повышение качества и надежности продукции в результате проведения организационно-технических мероприятий (усиления трудовой дисциплины, введения жесткой системы контроля, введения персональной ответственности за брак, организации входного контроля качества материальных ресурсов и т.п.);

-  финансово-экономическая оценка результатов выполнения госзаказа и целесообразности его выполнения в дальнейшем;

-  формирование системы послепродажного обслуживания продукции;

-разработка системы договоров  с гибкими условиями поставки  и оплаты (скидки за своевременное  и точное исполнение условий  договоров, рассрочка платежей  на условиях коммерческого кредита).

Само определение маркетинга означает - процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, рекламы  и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных  лиц и организаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, постоянно  продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько  целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте;

2) убедить покупателя отдать  предпочтение именно этим товарам  и маркам, делать покупки в  определённых магазинах;

3) заставлять покупателя действовать  - поведение потребителя направляется  на то, что рынок предлагает  в данный момент.

Эти цели достигаются с помощью  рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое, называется маркетинговыми коммуникациями. В комплекс маркетинговых коммуникаций общепринято включать: рекламу, прямой маркетинг, участие в выставках, ярмарках, продвижение продаж.

Продвижение продаж - комплекс различных методов стимулирования покупки. Обычно сюда относят такие методы, как купонирование, продажи со скидкой или "три по цене двух", "психологическая цена" - (999 тыс. руб; $9.99), конкурсы, лотереи, викторины, представление бесплатного образца).

Сегодня актуальность продвижения  не вызывает сомнения, так как оно  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой  эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в  совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах  с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с  ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости  приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.

Продвижение товаров является естественным инструментом экономики и важным регулятором рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной  собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в  решении социальных проблем, повышение  качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили  в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых  способствует организация комплекса  мероприятий по продвижению. Организация  эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций – это весьма сложная  задача, для реализации которой требуется  четкая и слаженная работа квалифицированных  специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых  подразделений предприятий.

При правильной организации продвижение  очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров  – мощнейшее средство вывода предприятия  из состояния экономической нестабильности. Необходимо, чтобы на рынке знали  марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах  и на телевидении, на упаковке и средствах  доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения  – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска  и определяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

 

 

Цель маркетинга в антикризисном  управлении – обеспечить в первую очередь производство и продажу  таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом  на рынке и приносят предприятию  основную массу прибыли. Наиболее полно  и лучше, чем конкуренты, удовлетворять  запросы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может  иметь сильные и устойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.

Задачами маркетинга являются комплексное  изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных  потребностей, разработка маркетинговой  стратегии и комплекса маркетинговых  средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Актуальность проблемы маркетинга в антикризисном управлении связана  с существующими экономическими условиями хозяйствования предприятий  в России и необходимостью осуществления  не столько реформирования промышленных предприятий, сколько восстановления бизнес-процессов с учетом реальных экономических условий и проблем  и возможностей предприятий.

Объектом исследования выступает  ООО «Стил», в составе которого находится ночной клуб «Private pub censored».

Предметом исследования является маркетинг  в антикризисном управлении и  его основные стратегии, обусловливающие  характер и особенности формирования и использования маркетинговых  программ в антикризисной политике развития организации.

Целью дипломной работы является изучение инструментов и механизмов маркетинга, а также анализ опыта осуществления  антикризисного управления в современных  экономических условиях хозяйствования в ООО «Стил».

Задачами исследования являются выявление  роли маркетинга в антикризисном  управлении, анализ финансового состояния  ООО «Стил» за три последних периода деятельности, построение антикризисных маркетинговых программ в ООО «Стил».

Структура работы определена целями и задачами работы. В первой главе  «Роль маркетинга в антикризисном  управлении» рассматриваются понятие  антикризисного управления и регулирования, понятие антикризисной маркетинговой  стратегии, а так же типы антикризисных маркетинговых стратегий.

Во второй главе «Анализ финансового  состояния» дается общая характеристика ООО «Стил», его организационная структура, проводится краткий анализ финансово-хозяйственной деятельности, а так же рассматривается использование средств маркетинга в антикризисном управлении.

Третья глава «Построение антикризисных маркетинговых программ на предприятии» рассматривает возможные варианты антикризисных маркетинговых стратегий и делается выбор эффективной маркетинговой стратегии в ООО «Стил».