Маркетинг. Его сущность и содержание

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Западно-Сибирский Институт Финансов и Права»

(ЗапСибИФП)

 

 

Экономико-правовой факультет

Кафедра ________________________________

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине  Маркетинг

на тему «Маркетинг. Его  сущность и содержание»

вариант № __

 

 

Выполнила: студентка  ___ курса

группы ________

 

ФИО  __________________________

 

Проверил 

Уч. степень, звание:  _____________

 

ФИО  __________________________

 

 

Оценка:   _______________________

«__» ___________ 2013г.

 

_____________________

(подпись)

 

Нижневартовск

2013 

                                               СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Определение понятия маркетинга……………………………………...…5
2. Сущностные характеристики маркетинга…………………………….….9
3. Сервизация экономики как современное содержание маркетинговой деятельности………………………………………………………..……..14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………...………..19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современном сложном  мире каждый человек, по - возможности  лучше, должен разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает многие стороны  человеческой жизни. Это процесc, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организация  его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Поэтому  тема контрольной работы очень актуальна, злободневна, имеет большое практическое значение.

Объект изучения – маркетинг. Предмет изучения – сущность и содержание маркетинга.

Цель написания контрольной  работы – углубленный анализ сущности и содержания маркетинга. На пути к  поставленной цели решались следующие  задачи:

• отбор и изучение литературных источников, освещающих понятия маркетинга на основе экономических теорий зарубежных и отечественных ученых;
• структурное построение работы, основанное на системном подходе к маркетингу как виду человеческой деятельности;
• выбор, редактирование и подготовка к использованию формулировок и определений маркетинговой деятельности;
• наполнение основной части работы содержанием, формирование выводов, заключений, библиографического списка использованной литературы. Методами исследования были избраны: качественный анализ, определение, обобщение, сравнение, сопоставление.

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное  функционирование всего народного  хозяйства. 
На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

Контрольная работа базировалась на трудах: Л. Ланкара, Ф. Котлера, В. А. Титовой, В.П. Федько. Таким образом, тема раскрыта с использованием отечественной  и зарубежной теории и практики.

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

 

Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а  затем и в мире активизировала научные исследования в области  маркетинга, что привело в последующем  к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется  с изучением спроса, рекламой, управлением  сбытом и пр. Многие структуры так  называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное  посредничество, которое по своей  природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом  подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций  его развития. Опросы, проводившиеся  в стране среди разных категорий  респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее  число руководителей хозяйственных  организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающих возможностях.

В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг:

1.«Маркетинг - вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена» (Основы маркетинга (Б.  Берман).

2.«Маркетинг может быть  определен как ведущая область  хозяйственного управления, в сферу  которой входит организация и  руководство целой совокупностью  видов деятельности, связанной с  превращением покупательной способности  потребителя в эффективном спросе  на специфическое изделие или  услугу, а также с доведением  этого изделия (услуги) до конечного  или промежуточного потребителя,  для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» (Л. Роджер. Лондон, 1968).

3.«Маркетинг представляет  собой процесс планирования и  воплощения замысла, ценообразования,  продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством  обмена, удовлетворяющего цели отдельных  лиц и организаций» (Американская  ассоциация маркетинга, 1985).

4.«Маркетинг — это  философия и инструментарий взаимодействия  хозяйствующих субъектов социально-экономической  системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения  спроса конечных потребителей, их  потребностей в товарах и услугах  с целью получения прибыли  или достижения иных результатов  (Кафедра маркетинга СПбГУЭФ)

5.«Маркетинг может быть  определен как управленческая  концепция, обеспечивающая рыночную  ориентацию производственно-сбытовой  деятельности организации» (Абрамишвили  Г. М., 1984.)

В России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в  предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного  менталитета и повышению эффективности  перехода страны к рыночной экономике. Ассоциация маркетинга СССР организована в 1990 г., а в 1995 г. организована Российская ассоциация. На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени  предопределяется становлением рыночного  менталитета и рыночной среды.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен. Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон должно быть  как минимум две.

2) Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3) Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна  быть совершенно свободно в  принятии или отклонении предложения  другой стороны. 

5) Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена.

Если обмен - основное понятие  маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в  сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) наличие двух или  более ценностно- значимых объектов;

2) согласованных условий  ее осуществления; 3) согласованного  времени совершения;

4) согласованного места  проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка - это своего рода элемент рынка. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Отсюда можно сделать вывод.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг - это  работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается  в огромном количестве информации. При недостатке информационного  обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой  информации входят четыре вспомогательные  системы: система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности; система сбора внешней текущей  маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде; система маркетинговых  исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки  зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы; система  анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и  модели, облегчающие деятелям рынка  процесс принятия оптимальных маркетинговых  решений.

Таким образом, множество  определений маркетинга сводятся к  тому, что маркетинг – это особая политика предприятия или фирмы  на рынке товаров и услуг.

 

СУЩНОСТНЫЕ  ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГА

 

Сущность маркетинга заключается  в том, что фирме следует производить  только то, что, безусловно, найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской  деятельности, которая превращает нужды  и потребности покупателя (клиента) - в доходы предприятия (фирмы). Итак, в основе маркетинга лежит очень  простая исходная идея: производить  то, что хочет, (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить  его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов  при этом заплатить. Маркетинг - чисто  рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью  получение прибыли каждым из его  участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности  общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд  основанных на результатах анализа  действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему  спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно. На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируется  дефицит; покупатели должны прилагать  активные усилия для того, чтобы  приобрести желаемый товар; производители  озабочены только получением сырья  и производством товаров, вся  продукция у них покупается без  проблем. На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит  только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Таким образом, сущность маркетинга заключается в системе производства товаров и услуг в зависимости от запросов потребителей.

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие  маркетинговое мышление, которое  базируется на достаточно простых постулатах:

1. Фундамент прочного  положения каждого предприятия  основан на потребностях клиента,  что подтверждается известным  постулатом маркетинга: «Без клиента  нет рынка, а без рынка нет  предпринимательства».

2. Ценность рынка выше  ценности фирмы: «Владеющий фирмой  несет расходы, владеющий рынком  получает доходы».

3. Клиент заинтересован  в решении проблем: «Нет пользы - нет ценности, нет ценности - нет  денег».

4. Масштаб и уровень  качества товара (услуги) - оценка, данная  ему клиентом: «Червяк должен  нравиться рыбе, а не рыболову».

5. Можно пробуждать потребности,  но их нельзя создать: «Будильник  может разбудить того, кто лежит  в постели».

6. Необходимо действовать,  а не ждать: «Активное и интенсивное  ожидание ничего не дает». В  многочисленной учебной литературе  по маркетингу последний отождествляется  с актами купли-продажи товаров,  стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в  корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. Сбыт - всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал в свое время, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя. Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции: