Маркетинг: сущность и инструменты

Необходимо ответить на вопросы:

1. с какими товарами действовать на рынке?
2. на каком рынке действовать?
3. как действовать на рынке?

Для решения этих задач  необходимо провести исследования по всем обозначенным направлениям

Стратегический маркетинг  имеет долгосрочный горизонт планирования

Главным является достижение устойчивых конкурентных преимуществ, а не большой горизонт планирования, т.к. в некоторых случаях такие  преимущества могут быть достигнуты в краткосрочной перспективе.

Программно-целевым называется маркетинг, который направлен на разработку комплекса и взаимосогласованных маркетинговых программ для каждого целевого рынка фирмы, охватывающего все мероприятия по всем инструментам ММ.

Разработка этих программ осуществляется на базе и в развитии результатов стратегического маркетинга на относительно короткий период.

Программно-целевой маркетинг  дает ответы на следующие вопросы:

Что будет сделано

Кто будет делать?

Когда будет готово?

Сколько будет стоить?

Операционный  маркетинг – текущая ежедневная исполнительская деятельность по реализации маркетинговых программ по всем инструментам маркетинга.

Вопрос No8

Внутренняя среда маркетинга, ее элементы и характеристики.

Маркетинговая среда фирмы  — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

Внутренняя среда —  часть общей среды, которая контролируется фирмой и образует потенциал ее деятельности.

Включает:

1. персонал (ключевой фактор успешной деятельности фирмы) : демографический и профессиональный состав, уровень квалификации, знания, умения и навыки, а также авторитет, известность и имидж ведущих менеджеров и специалистов.
2. Активы: любые виды средств и атрибутов фирмы, способные принести ей доход

2.1 материальные  активы (основные средства + материально-производственные  запасы)

2.2 нематериальные  активы (патенты, лицензии, ноу-хау,  авторские права, программные  продукты, торговая марка)

2.3 финансовые активы: ценные бумаги, дебиторская задолженность,  денежные средства,

3. структура: совокупность компонентов фирмы и связей между ними

В зависимости от вида отражаемых связей различают:

1. Административно-хозяйственная  структура – отражает вертикальные связи, хозяйственное включение и финансовые взаимоотношения между подразделениями различных иерархических уровней.

2. Производственная – отражает совокупность горизонтальных, предметно-технологических отношений между производственными подразделениями

3. Структура систем управления – отражает отношения линейных и штабных полномочий и коммуникаций менеджеров и звеньев различных уровней систем управления

4. Системы — официальные, взаимосогласованные правила, процедуры и нормы, принятые на фирме при осуществлении определенных видов деятельности

Важнейшими такими системами  являются:

• система планирования и бюджетирования
• система бухучета
• система оплаты и стимулирования труда
• информационная система

5) Культура —  совокупность коллективно-разделяемых  работниками фирмы общих ценностей,  убеждений, норм поведения и  традиций.

5.1 Набор общих  ценностей, которые определяют  что важно для фирмы, а что  нет

5.2 Норма поведения  – неформальные правила, влияющие  на решения и действия всех  работников фирмы, указывающие  на то, что хорошо и допустимо,  а что нет.

5.3 Традиции, общие  символы и ритуалы, создаваемые  на фирме, для развития общих  ценностей и норм.

В целом элементы внутренней среды маркетинга определяют производственные мощности фирмы, ее способность производить высококачественную продукцию, уровень издержек и прибыли, а также сильные и слабые стороны, обеспечивая высокую конкурентоспособность фирмы.

Они в большей  мере подконтрольны фирме, а некоторые  даже полностью могут быть изменены ею в желаемом направлении при  эффективном менеджменте и необходимых  для этого ресурсах.

Вопрос No9

Микросреда маркетинга, ее элементы и характеристики.

Маркетинговая среда  фирмы — совокупность систем и  факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

Внешняя среда — система и факторы, которые находятся вне фирмы, прямо/косвенно взаимодействуют с ней и слабо (вообще) неподконтрольны ей.

Состоит из двух принципиально  различных частей: микросреда и макросреда.

Микросреда — системы и факторы, которые непосредственно воздействуют на фирму, или подвержены ее прямому воздействию.

• потребители/покупатели — фирмы и физические лица, готовые приобретать товары данной фирмы, важнейшая составляющая микросреды, так как их наличие и способность находить и определять само существование фирмы.
• Поставщики — фирмы и физические лица, обеспечивающие данную фирму всеми видами ресурсов: материальными ресурсами, оборудованием, энергоресурсами, финансовыми и трудовыми ресурсами – которые все подвержены в той или иной степени воздействию фирмы и сами воздействуют на не¨.
• Конкуренты – фирмы, которые соперничают с данной фирмой за получение предпочтения у покупателей при продаже своей продукции на рынке однотипных товаров. Влияют на рыночное поведение и выживаемость фирмы, а так же на пути и способы изменения ею своего потенциала.
• Посредники – фирмы или физические лица, помогающие данной фирме в продвижении, распространении и сбыте ее товаров. Обеспечивают физическое перемещение товаров, их накопление и предпродажную подготовку, кредитную поддержку сделок, страхования рисков и собственно продажу, помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта, послепродажного сервиса.
• Контактные группы: системы и социальные группы, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к данной фирме и могут оказать существенное влияние на ее результаты; аудиторские и консалтинговые фирмы, гос. органы, СМИ; местные власти (муниципальные органы), общественность.

Все факторы микросреды непосредственно воздействуют на деятельность фирмы, однако сами в большой мере или полностью неподконтрольны  фирме.