Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Содержание

1. Основные поняти - 2стр
2. Необходимость систематизации маркетинговых исследований - 3 стр
3. Маркетинговые системы — 5 стр
4. Маркетинговые принцыпы — 6 стр
5. Списк литературы — 10 стр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг - (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Маркетинговые исследования - (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В начале ХХ века большинство  фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы  реализовать эти потребности  многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой  информации (marketing information system) - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой  информации образует базу данных, которая  в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчетности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов и др.

Система сбора  внешней текущей маркетрнговой  информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к  развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Система маркетинговых  исследований.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной  информации.

Выявление проблем  и формулировка целей

Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление  плана выборки; выбор способа  связи с аудиторией

Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной  информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Схема маркетинговых исследований.

 

 

Принципы маркетинговых исследований

Как и в  любой области исследовательской  деятельности, в проведении маркетинговых  исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся  объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

 

Задача. 

Постройте программу  позиционирования для вашей организации.(2 вариант)

Программа позиционирования Кировского филиала МГЭИ.

Цели позиционирования:

• увелечение узноваемости института на рынке образовательных учреждений;
• привлечение большего числа будущих студентов, а так же уже учащихся в других вузах;
• повышение статуса иститута, как работодателя; привлечение новых преподователей.

 Принципы позиционирования:

Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.	У Кировского филиала  МГЭИ таким отличительным качеством  может быть большая материальная база (наличие своего стадиона, двух больших корпусов)
Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы.	Относительно не высокая  стоимость обучения.
Позиционирование, основанное на особом способе использования (лучший продукт для определенных целей).
Позиционирование, основанное на особом способе использования (лучший продукт для определенных целей).
Позиционирование  по отношению к конкурирующей  марке.	Такой особенностью может  быть успешно пройденная аккредитация.
Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

 

 

Этапы разработки программы позиционирования:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.; Питер, 2000
2. Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2010. 
3. Магистерская работа: Маркетинг образовательных услуг, Касорина Н.А., ГУУ Москва, 2011.
4. Диссертация Позиционирование образовательных учреждений, Преображенская И.В., МГУКИ Москва, 2009.
5. Статья Основные принципы позиционирования торговой марки, Скотт М. Дэвис, адаптировнано с анг., размещено на портале ИПП [электронный ресурс] http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=007000
6. Статья Новые подходы к технологии позиционирования, Ляшевский В.В., Кужелева-Саган И.П., размещено на портале ТГУ  КСО [электронный ресурс] http://pr.tsu.ru/articles/123/