Маркетинговые исследования

На практике применяют  различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам:

1) по характеру целей:

разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более  точного определения проблем  и проверки гипотез;

дескриптивные, т.е. описывающие  те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;

казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между  признаками.

2) по способу получения  данных:

первичные, «полевые» исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;

вторичные, «кабинетные» исследования, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.

3) по методу сбора данных:

количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;

качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

4) по временному признаку  маркетинговые исследования можно  разделить на:

 ретроспективные;

 оперативные (текущие);

 диагностические;

 прогнозные.

5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, 

 локальные,

 региональные,

 национальные;

 интернациональные маркетинговые  исследования.

6) по видам объектов  исследования (исследование внутренней и окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга).

Приведенная классификация  может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что  связано со спецификой организации  маркетинга на различных фирмах. Некоторые  предприятия имеют специальный  отдел, другие - только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых  исследований, в структуре третьих  формально не отражена функция маркетинговых  исследований.

Отдел маркетинговых  исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков:

область применения: маркетинговые  исследования конечных и промежуточных  потребителей;

группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования отдельных  продуктовых линий;

функция маркетинга: маркетинговые  исследования сбыта, рекламы, разработки новых товаров, обслуживания покупателей  и т.д.;

этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование.

Перечисленные признаки могут  дополнить общую систему классификации. Однако они характерны только для  предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем маркетинговые исследования могут проводиться и с помощью специализированных консультационных организаций. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований. При этом они руководствуются множеством факторов:

1) стоимостью исследования. Для того чтобы сделать маркетинговые  исследования дешевле, ряд фирм  специализируется в сборе синдикативной,  стандартизированной информации;

2) наличием опыта проведения  сложных исследований, в том числе  с использованием современных  методов анализа и прогнозирования;

3) знанием технических  особенностей продукта. Обычно специалисты  компании знают их лучше, и  эти знания не всегда можно  быстро передать специалистам  других компаний;

4) потребностью в специальном  оборудовании (например, компьютерах  и программном обеспечении). Таким  оборудованием, как правило, в  более полном объеме обладают  специализированные компании;

5) необходимостью сохранения  конфиденциальности. Иногда компания  часть исследования проводит  собственными силами, чтобы избежать  огласки, а другую - с помощью  специализированных маркетинговых  организаций;

6) повышением объективности  исследования. Специализированные  организации обычно более объективны  в своих оценках и т.д.[ Приложение А] [7]

 

2. Основные направления  исследования рынка

 

Информация — особо  ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре  рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех.

Поскольку рынок не имеет  физических границ, и на нем встречаются  интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько  заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть  полное фиаско в своих усилиях  по производству и маркетингу продукта.

Часто произвести продукт  — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить  все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции  на производимый компанией продукт.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.[5,с.577]

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) исследование характеристик  рынка, т.е. оценка его состояния,  тенденций и закономерностей  развития. Это понятие охватывает  макроуровень, а именно рынок  товаров и услуг в целом,  локальные и региональные рынки  отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних  действительных и потенциальных  возможностей производственной  или посреднической деятельности  предприятия. На микроуровне в  ходе маркетингового исследования  предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности  отдельных маркетинговых мероприятий.

Необходимость маркетинговых  исследований, как показывает история  их развития, связана с процессом  расширения производства и появления  новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей.[4, с.38]

В состав двух главных направлений  маркетинговых исследований входит некоторое количество второстепенных направлений.

Основными направлениями  исследования рынка являются:

Исследование рынка –  определение спроса и потребностей, прогнозирование развития рынка, оценка распределения долей рынка между фирмами, анализ сегментов рынка, исследование емкости рынка.

Исследование покупателей – исследование потребительских мотиваций и поведения, анализ восприятия новой продукции и ее потенциала.

Исследование конкурентов – исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке.

Исследование предложения – исследование изменения цен на ресурсы, изменение цен на товары, изменение технологий производства, изменение конъюнктуры рынка.

Исследование товаров – разработка новых товаров, снятия с производства устаревших товаров, создание необходимой упаковки проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания.

Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.

Исследование эффективности  политики продвижения товаров – исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.[4, с.36] [[[

Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики и возможности  выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых  рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.    

Очень важно не ошибиться  при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель  решает открыть химчистку высшего  класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей  эта услуга слишком дорогая, и  они предпочитают стирать дома. Это  исследование предупредило разорение  фирмы. Таким образом, важно оценить  спрос – желание и возможность  потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения  на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции  покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия  удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология  потребителей, моделирование их поведения  на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов  рынка.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы.  С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Наряду с этим изучаются  материальный, финансовый, трудовой потенциал  конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких  исследований становятся выбор путей  и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной  структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование  товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные  требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции  законодательным нормам и правилам.