Маркетинговое иследование

 

Введение

За последние два десятилетия  произошло принципиальное преобразование рынков продавцов в рынки покупателей, что объясняется глубокими изменениями  в экономике и в обществе. Если когда - то успех предприятия в  значительной степени определяли инженеры (изобретатели), а в послевоенные годы особо важное положение заняли финансисты и специалисты по налогам, то в последние годы центральная  роль стала отводиться специалистам по маркетингу. В настоящее время  основное внимание на предприятиях уделяется  уже не просто производству продуктов  и поиску возможности их продать, но сознательно делается ставка на клиента и его потребности  в целях успешной реализации этих продуктов или услуг - короче: принятие решений осуществляется с ориентацией  на рынок.

Претворить в жизнь  эту ориентацию на рынок в виде мероприятий и является задачей  маркетинга.

Предварительным условием для  ориентации деятельности вашего предприятия  на рынок и учета интересов  клиентов является получение информации о рынке или о той ситуации, в которой оказалось ваше предприятие. Такую информацию предоставляют  маркетинговые исследования.

Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями (англ. marketing research).

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуации, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, а также  хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ информации собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг о  друга такие направления исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Без выявления тенденций  закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо  регулирование рыночных процессов  или адаптация к действию рыночного  механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетинговых исследований.

Довольно часто маркетинговые  исследования образно сравнивают с  работой штурмана, прокладывающего  курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка полного подводных  течений и рифов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования

 

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме  необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений  маркетингового исследования. В научной  же литературе наиболее часто применяется  широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с  которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и  комплексные исследования рынка  и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора  и анализа внутренней и внешней  текущей информации, является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Это связано с  тем, что рынок можно исследовать  по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей  перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком  дорого. Поэтому неправильное или  расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния  рынка, закономерности и тенденции  его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует  данное предприятие.

Зачем нужны МИ? Возможности найти  то, в чем люди нуждаются.

Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

Маркетинговые службы обещают 95%, но это  не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли  в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью  статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение  что какие либо математические расчеты  – главный критерий достоверности.

 

 

 

 

 

 

Рынок платных  услуг населению РФ за 2012 год

С начала 2012 года сохранялся стойкий интерес населения к  потреблению платных услуг.

Спрос населения на платные  услуги формировался под влиянием изменения  в поведении населения в использовании  денежных доходов. В январе-ноябре 2012 г. в структуре использования  денежных доходов населения доля платных услуг населению составила 15,7% (в январе-ноябре 2011 г. – 16,2 процента). В тоже время  рост доходов домашних хозяйств и снижение инфляционного давления способствовали к наращиванию объемов платных услуг населению и изменению  в потреблении отдельных их видов. В структуре потребительских расходов домашних хозяйств наблюдается тенденция повышения доли расходов на оплату услуг при снижении доли расходов на покупку товаров. Так, если в I квартале 2012 г. доля оплаты услуг в структуре потребительских расходов домашних хозяйств составляла 26,5%, то во II квартале – 27,2 процента. Покупательские предпочтения переключаются в пользу более дорогих и качественных услуг (бытовые услуги, услуги туризма, культуры и т.д.).

На фоне происходящих изменений  в потребительских предпочтениях  рынок платных услуг населению  с начала 2012 года развивался динамичнее, чем в 2011 году. Как результат, по итогам 2012 года объем платных услуг населению  увеличился на 3,5%, что на 0,3 процентных пункта превышает его прирост  за 2011 г. (в 2011 году прирост составил 3,2 процента).

Позитивные темпы прироста наблюдались практически по всем видам наблюдаемых услуг.

 

 

Темпы прироста (снижения) физического объема платных услуг  населению                                                 

(в сопоставимых ценах, % к предыдущему году)

	2010 1)	2011 1)	2012 2)
Все оказанные  платные услуги населению	1,5	3,2	3,5
Бытовые	2,9	1,4	5,5
транспортные	-3,9	3,4	0,9
связи	5,2	7,3	6,0
жилищные	6,0	4,4	4,2
коммунальные	3,5	2,3	1,3
культуры	-0,5	-1,3	0,9
туристские	20,8	3,6	12,6
гостиниц и аналогичных  средств размещения	-0,9	3,3	1,1
физической культуры и  спорта	-1,6	5,0	9,0
медицинские	2,2	4,1	4,3
санаторно-оздоровительные	-5,7	3,8	7,9
ветеринарные	-8,5	0,1	1,9
системы образования	-0,9	0,5	0,7

1) данные годовой отчетности

2) данные оперативной  отчетности

Сложившиеся тенденции в  экономике России оказали влияние  на развитие большинства видов платных  услуг населению.

В 2012 году замедлилась динамика объема услуг связи. Их объем  увеличился на 6%, что на 1,3 процентных пункта ниже аналогичного показателя 2011 года, что обусловлено замедлением темпов роста объема услуг подвижной электросвязи и сокращением объемов предоставления междугородной, внутризоновой, международной, местной телефонной связи.

В общем объеме услуг подвижной  электросвязи доля услуг, оказанных населению, составляет порядка 90% (январь-сентябрь 2012 г. – 87,9%). Замедление динамики предоставления этого вида услуг связано в определенной степени с насыщением рынка услуг мобильной связи.  Россия опережает все развитые страны по количеству абонентов сотовой мобильной связи. Число абонентов сотовой мобильной связи на 1000 человек населения в 2011 г. (последние данные Росстата) составило в России 1790; в Германии - 1323; Италии - 1518; Великобритании – 1308, США – 1059, Франции – 1050; Японии – 1027 абонента.

Вместе с тем, сохраняющейся  положительной динамике предоставления услуг связи способствует повышение  качества предоставляемых услуг, реформирование почтовой связи, поиск и внедрение  новых форм обслуживания населения, в том числе  услуг по присоединению и пропуску трафика, развитие цифрового спутникового телевидения. Россия пока отстает от развитых стран как по количеству пользователей сети Интернет, так и по удельному весу  домашних хозяйств, имеющих доступ к сети. В 2010 году (по данным Минкомсвязь России) численность пользователей сети Интернет на 1000 человек в России составила 421, в Германии – 819, Дании – 887, Испании – 665, Великобритании – 850, Франции – 801, Японии – 800, США – 790 пользователя. Доля домашних хозяйств, имеющих доступ к сети Интернет, в общем их объеме,  в 2011 г. (последние данные Росстата) составила в России 52%, в Германии – 83%, Великобритании – 83%, Франции – 76%, в 2010 – США – 72%, Японии – 85 процентов.

По данным компании J’son & Partners Consulting российский рынок платного ТВ является одним из самых крупных в мире: он насчитывает 28,6 млн. домохозяйств подключенных к технологиям кабельного, спутникового и IP телевидения. Рост  абонентской базы многоканального телевидения обусловлен, в первую очередь, динамичным развитием рынка, соответствием спроса и предложения растущим числом активных абонентов, желающих получать большее количество каналов в лучшем качестве и готовых за это платить; расширением пропускной способности как крупных, так и мелких операторов. Лидером рынка по количеству абонентов является оператор «Триколор ТВ».

В настоящее время российский рынок бытовых услуг выходит на качественно новый уровень. Все больше граждан и организаций отказываются от решения бытовых проблем своими силами и прибегают к помощи квалифицированных специалистов. Образы некомпетентных сантехников или электриков постепенно уходят в прошлое, на смену им приходят высокооплачиваемые профессионалы своего дела.

За 2012 год  объем предоставления в целом бытовых услуг увеличился на 5,5%, тогда как в 2011 г. их прирост составлял всего 1,4 процента. При общей  положительной динамике бытовых услуг снижение объемов наблюдалось по 4 из 11, наблюдаемых видов этих услуг и наибольшее - по ремонту и пошиву швейных, меховых и кожаных изделий, головных уборов и изделий текстильной галантереи, ремонту, пошиву и вязанию трикотажных изделий (на 14,9%), ремонту, окраске и пошиву обуви (на 10,4 процента). Целевой аудиторией для предоставления качественных  услуг в  сфере пошива и ремонта одежды и обуви в России в настоящее время выступают лишь 10-15% наиболее обеспеченного населения. Снижение объемов в этой сфере связано с определённым насыщением спроса в этих услугах высокодоходных группах населения, и невозможностью их потребления низкодоходными группами населения ввиду высокой их стоимости.

Одними из наиболее перспективных  форм ведения бизнеса, связанного с  организацией бытового обслуживания населения, являются сопутствующая и сетевая  формы. Сетевая модель бизнеса позволяет  игрокам не только выдержать конкуренцию, но и создавать новые сегменты рынка бытовых услуг. Именно сетевые  компании в значительной мере формируют  современный рынок бытовых услуг  в России, в будущем роль этих компаний еще более усилится. Примером, свидетельствующим о перспективности  развития сетей бытового обслуживания, выступает, в частности, проект «Муж на час».

По мнению экспертов, секрет успеха проекта «Муж на час» состоит  в точном определении незамеченного  другими компаниями неудовлетворенного спроса на мелкий квартирный ремонт.  В 2012 году услуги по ремонту и строительству жилья и других построек увеличились по сравнению с 2011 годом на 5,1% (прирост в 2011 г. – 1,8 процента).

Сохраняется положительная  динамика объемов по техническому обслуживанию и ремонту транспортных средств, машин и оборудования, объем этого  вида услуг увеличился за 2012 год  на 11 процентов.

Доля бытовых услуг  в структуре рынка платных  услуг населению составляет порядка 10 процентов (в 2012 г. -  9,7 процента). Наиболее емкими сегментами этого рынка являются два вида услуг: техническое обслуживание и ремонт транспортных средств, машин и оборудования (доля в объеме бытовых услуг в 2012 г. составила 30,1%), ремонт и строительство жилья и других построек (29,6 процента).

В области услуг социально-культурной сферы, таких как здравоохранение, образование, культура, физическая культура и спорт из-за особой значимости для жизнедеятельности человека предоставляемых в этих отраслях услуг, действие рыночных механизмов частично ограничено в силу необходимости обеспечения всеобщей бесплатной доступности этих видов услуг. Однако объемы предоставления услуг социально-культурной сферы на платной основе, являющихся  «эластичными» к доходам населения, на фоне их роста начали расти.