Маркетинговая стратегия предприятий оптовой торговли

Особенностью книгоиздания является сочетание производственной и нематериальной сфер деятельности. Продуктом производственной деятельности издательства является книга как  товар. Однако, поступая на рынок, книжная  продукция служит для удовлетворения духовных и информационных потребностей людей. Ввиду этого, книгоиздательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленный на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечения интеллектуальных запросов потребителей.

Цели книжного маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:

 

• изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;

 

• исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу.

 

В настоящее время, в период спада деловой активности во многих областях российской экономики, в том  числе и в книгоиздательской  деятельности, просто необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий  и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе  динамики книжных рынков и каналов  книгораспространения. А в рамках этой стратегии издательство должно подчинять свои действия следующим  основным требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой  практики преуспевающих фирм:

1. Целесообразно осуществлять выпуск какого-то вида эксклюзивной продукции или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря своим авторам и оформителям.

 

2. Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы получать доход от реализации (продажи) книг, и при этом иметь достаточно высокую долю чистой прибыли в приросте объема продаж или увеличении дохода от реализованной продукции. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не менее 50%.

 

3. Необходимо обеспечить развитие издательского бизнеса, независимо от экономической ситуации, за счет выбора соответствующей концепции маркетинга.

 

4. Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на книги.

 

5. Необходимо выбирать такую систему распространения книг и такие региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и таланта менеджера по продажам.

 

Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции (рис. 2), должна обеспечивать выполнение следующих целей:

• получить максимальную прибыль при минимальных затратах;

 

• занять определенное место на рынке;

 

• создать положительный имидж среди партнеров и потенциальных покупателей.

Рисунок 2- Два основных элемента системы маркетинга издательства и их взаимосвязи.

Маркетинг является в определенном смысле системой внутрифирменного управления, ориентированной на создание экономических, производственных и организационных  условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его  развития.

Возможности маркетинга для  долговременного существования  и успешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере использованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые многократно  проверены практикой многих фирм:

1. Цель книжного бизнеса состоит в том, чтобы создать своего потребителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, насколько выпускаемая продукция соответствует потребностям и возможностям покупателей.

 

2. Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта (потребителя), то следует отказаться от их выпуска.

 

3. Поиск инноваций - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Важно не придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помощью донести до читателей что-то новое. В условиях рынка очень важным является также отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией.

 

4. Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффективную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заявки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлекательный образ издательства.

 

5. Важно занимать центральное место на «сцене», т.е. уметь выделяться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив выполнение исключительного вида услуг или подчеркивая высокую квалификацию своих сотрудников. Необходимо найти те факторы, к которым потребители наиболее чувствительны.

 

6. Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так называемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост доходов становится результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными возможностями для покупателей и целенаправленного их рекламирования.

 

7. Должен быть постоянный канал обратной связи между издательством и потребителем, так как маркетинг предполагает постоянную реакцию фирмы на любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в планы издательства.

Книготорговым предприятиям целесообразно обращаться к двухступенчатому маркетингу, когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели или вся сбытовая сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу поручается торговому посреднику, поскольку их интересы - реализовать изданную книгу - совпадают с интересами издательства. [3]

Практическая часть

Исходные данные

1.Издание:     научно-популярная  книга

2.Тираж: А - 24 тыс. экз.

3.Стоимость ( в у.е.):    

                     3.1. рекламы в газете «Книжное обозрение»:  1 полоса -  Б - 1500;

                                                                                                    ¼ полосы – В - 480. 

                     3.2. изготовления макета: Г - 5 %.  

4.Средний тираж газеты: Д - 25 тыс. экз.

5.Стоимость   1 кв.м.  (в у.е.)  на книжной ярмарке: 

                                                                 Необорудованной площади  - Е - 60;

                                                                 Оборудованной площади – Ж - 100;

                                                                  Минимальная площадь – З - 3 кв. м.

6.Заочное участие в  оформлении  стенда: И - 90  у.е.  

7.Размещение рекламы в  каталоге ярмарки: 1 страница – Й - 50  у.е.

8.Торговым организациям (не типографиям)  скидки  К - 35 %  от стоимости участия.

9.Аккредитация каждого  представителя:  Л - 70 у.е.

10.Стоимость проживания  в гостинице: 1-местный номер: М – 0,3 у.е./сутки;

                                                                    2-местный номер:  Н – 0,15 у.е./сутки.

11.Командировочные расходы:   по  О - 200  у.е.. на человека.

12.Примерное количество  участников ярмарки: П - 3 человек.

13.Запланированный бюджет  на продвижение книги: Р - 1900  у.е.  .

 

Расчет

1. Реклама

Я думаю, что нужно опубликовать статью в газете «Книжное обозрение», потому что это газета выпускает  большой тираж и имеет постоянный круг читателей, заинтересованных в  книжной продукции. Но печатать статью на всю полосу я не вижу смысла, так  как читателя может заинтересовать и статья меньшего размера(1/4 листа), но с красочными иллюстрациями и  броскими заголовками. К тому же такой  размер объявления позволит включить всю необходимую информацию, и  не будет выглядеть нагроможденным.

Затраты на рекламу:

480*1,05= 504

Рекламные расходы в расчете  на одного читателя

504:25000= 0,02016 у.е.

Как правило, действительно  заинтересуются объявлениями около 1,5 % читательской аудитории, т.е. примерно 300 человек. Таким образом, бесполезная аудитория составит:

25000 - 300 = 24700 чел.

Рекламные расходы на одного «полезного» (заинтересовавшегося) читателя:

504:300 = 1,68 у.е.

2. Участие в ярмарке

Полноценное участие в  ярмарке потребует следующих  затрат:

Оборудование мини-офиса: 100*3 = 300 у.е.

Реклама в каталоге ярмарки: 50 у.е.

Аккредитация представителей (обычно не менее 3-х человек): 
70*3 = 210 у.е.

Командировочные расходы (по 200 у.е. на человека): 200*3 = 600 у.е.

Заочное оформление стенда: 90 у.е.

Общая сумма: 300 + 50 + 210 + 600+90 = 1250 у.е.

Предположим, что в ярмарке  будут участвовать около 500 торгующих фирм. Из них, возможно, 15 % заинтересуются книгами предприятия, т.е. полезная аудитория составит:

500*0,15 = 75 фирм.

Рекламные расходы с учетом бесполезной аудитории на одного заинтересовавшегося респондента составят: 1250/75 = 16,16 у.е.

Проведя расчеты, мы понимаем, что участие в ярмарке выходит  намного дороже. Но это обусловлено  большей эффективностью этого мероприятия. Во-первых, покупатель или заказчик может своими глазами увидеть  и оценить продукцию, а во-вторых, возможно общение с представителями книготорговых фирм, что, впоследствии, привело бы к заключению контрактов и договоров.

Преимущества же объявления в газете «Книжное обозрение» это  единовременный охват огромного  количества заинтересованных читателей.   

Общие затраты на продвижение  научно-популярной книги составят:

504+ 1250 = 1754 у.е.

Полученная сумма не превышает  запланированный бюджет на продвижение книги (1900 у.е.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

           В данной работе я представила  основные характеристики маркетинга  как, в общем, так и с учётом  специфики книжного дела. Также  мною были приведены особенности  маркетинговой стратегии и определены  основные функции маркетинга.

           Но особый акцент в своей  работе я сделала на маркетинговой стратегии в книжном деле. Здесь я рассмотрела основные особенности, связанные со спецификой книги.  Обосновала те правила, которые помогли бы предприятию качественно продавать свою продукцию. Также были выделены основные цели, при достижении которых возможно качественное построение стратегии для книготоргового предприятия.

           Профессиональной специфики книжного дела в области маркетинга я коснулась в практической части, где были рассчитаны расходы предприятия на рекламу, участие в книжной ярмарке. Завершением послужило решение о трате денег.

           В  данной работе я постаралась  дать определение маркетинга  и рассказать о его функциях, привести примеры наглядно иллюстрирующие их. В основной части я дала определение основным понятиям в своей теме и попыталась наиболее полно раскрыть ее содержание. Таким образом, можно подвести итог, что на вопрос о маркетинговой стратегии на предприятии был дан полный и хорошо сформулированный ответ, не требующий дополнения.

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Библиотека менеджмента [Электронный ресурс] / Студия Nikoland— Электрон. дан. — Режим доступа: http://www. managment.aaanet.ru, свободный. — Загл. с экрана.
2. Лекции по маркетингу [Электронный ресурс]/ Web-мастер Козлова Н.В. — Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.marketing-tut.ru, свободный. – Загл. с экрана.
3. Прилепская, Г.Д. Бизнес план издательства [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Г.Д. Прилепская. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.hi-edu.ru, свободный. – Загл. с экрана.
4. Российский энциклопедический словарь [Текст]: В 2 кн. — / Гл. ред.: А. М. Прохоров — М.: Большая Российская энциклопедия, 2001, — Кн. 1: А-Н., Кн. 2: Н-Я. — 2015 с.: ил.
5. Соломонов, А.С. Введение в маркетинг – системный подход [Текст]/ А.С. Соломонов// Эксклюзивный маркетинг. – 2006. – №2. – С.23 – 28.