Маркетинговая информационная система: состав, тенденции

Конспект лекции: Маркетинговая  информационная система: состав, тенденции  развития

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в  установленное время достоверной  информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

На самом первом этапе  функционирования маркетинговых информационных систем работа велась с разрозненными  массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, постепенно процесс сбора и обработки  маркетинговой информации стал более  систематизированным, а информация – более интегрированной, что  заметно облегчило анализ и использование  данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Процесс  интеграции обозначил новый этап в работе с информацией и привел к созданию глобальных информационных систем.

Процесс совершенствования  МИС ведется в трех направлениях: первое – внедрение новых методов  сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к  анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В последнее время широкое  распространение получили новые  подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) – устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Стали использовать такие инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потр6ебителями, продуктами и рынками, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя.

Одним из новых методов  работы с информацией, получающих все  большее распространение является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.

В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание  базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. А именно, полную информацию о потребительском поведении  в течение относительно длительного  периода. Эта информация включает в  себя то, какие продукты и в каких  комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей  покупкой, компания имеет возможность  отслеживать поведение каждого  отдельного покупателя во времени, поддерживая  постоянный диалог с потребителем.

Интеграция всех имеющихся  информационных источников и переход  от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых  знаний (knowledge system) – важная современная тенденция в работе с информацией большинства западных компаний.

Система знаний о рынке  представляет собой экспертную систему  информационной поддержки, в которую  интегрируются знания экспертов  компании для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие  в сфере маркетинга вопросы. Система  маркетинговых знаний - это наиболее развитая система маркетинговой  информации в современных условиях, позволяющая не только формировать  ответы на вопрос «Что произошло?», но и объяснять «Почему произошло?».