Маркетинговая деятельность аптечной организации

 Информацию о программах  лояльности покупатели могут  получить следующим путем:

По телефону или электронную почту (по базе данных клиентов)

Через местную газету, местный телеканал (как правило, цены на рекламу в местных телеканалах дают такую возможность)

В самой аптеке (информацию об акциях размещают в витрине, торговом зале)

Через рекламные листовки, распространяемые по почтовым ящикам.

 Общение с покупателями  должно быть доверительным, совершенно  недопустимо пренебрежительное, высокомерное  обращение. Особенно нужно обращать  внимание на покупателей, которые  заявляют, что они в вашей аптеке  в первый раз. Если фармацевт  внимательно выслушает покупателя, посоветует лекарство исходя  из особенностей и потребностей  клиента, велик шанс того, что  он вернется. Нельзя отпускать  покупателя без покупки , если нет этого препарата, необходимо посоветовать аналог, если слишком дорого - найти препарат с такими же качествами по более низкой цене. Главное - чтобы покупатель совершил покупку. Если покупатель уйдет с пустыми руками, он пойдет в другую аптеку, где купит то что ему нужно, и скорее всего, будет ходить именно туда.

 Важно понимать, что  программы лояльности не только  привлекают покупателя в круг  постоянных покупателей, но и  создают у покупателя чувство "особенности, принадлежности к  какому-то обществу". Такие чувства  необходимо поддерживать путем  выражения заботы о постоянном  клиенте. Неплохо вести базу данных  клиентов с подробными сведениями, чтобы иметь возможность поздравлять  их с днем рождения, в который  они могут получить дополнительную  скидку или маленький подарок. Такое отношение сделает аптеку  для покупателя не просто местом, где можно купить лекарство, но  и местом, где его любят, ценят  и заботятся.

 

 

 

 

 

3. Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек

 В любой экономической  ситуации основной источник доходов  аптечных учреждений - продажа лекарственных  препаратов. Поэтому, важным стратегическим  элементом в работе руководителя  аптеки был и остается маркетинг  и его основные составляющие - ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков  территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного  учреждения. Антикризисный маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в  его рамках направлен главным  образом на решение кратко- и  среднесрочных задач для наиболее  эффективного противостояния неблагоприятным  внешним и внутренним факторам.

 Конкретные меры, принимаемые  в рамках программ антикризисного  маркетинга, зависят от конкретной  ситуации. Сформулировано 10 принципов, наиболее актуальных для среднестатистической  аптеки, расположенной в крупном  или среднем населенном пункте  России. Следуя им можно существенно  облегчить задачу выживания и  даже развития в сегодняшних  неблагоприятных экономических  условиях.

 ПРИНЦИП N 1. ИЗУЧИТЬ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

 Секреты увеличения  объемов спроса заключаются в  привлечении покупателей, посещающих  конкурирующие аптеки. Однако прежде  чем пытаться "отвоевать" потребителя, следует его внимательно изучить  и составить о нем четкое  представление:

- Кто является типичным  потребителем аптеки (возраст, пол, имущественное положение, профессиональная  принадлежность и т.д.);

- Что именно привлекает  посетителей в аптеку (низкие  цены, сравнительно широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый  график работы и т.д.);

- Как часто они посещают  аптечное учреждение, приобретают  ли лекарства только у вас  или в других аптеках;

- Удовлетворены ли клиенты  уровнем обслуживания в аптеке  и т.д.

 Для того чтобы получить  эту информацию, совсем не обязательно  пользоваться услугами специальных  агентств и проводить полномасштабные  маркетинговые исследования.. Полезно воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям эти вопросы при совершении покупки. Проведя такой маркетинговый анализ, можно решить сразу две очень важные задачи. Во-первых, осуществляя мониторинг текущей деятельности, выяснить сильные и слабые стороны деятельность аптеки. Во-вторых, идентифицируете собственные конкурентные

ПРИНЦИП N 2. ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

. При схожем ассортименте  многих аптек, наличии на полках  торговых залов препаратов одних  и тех же производителей решающими  в борьбе за потребителя становятся  иные факторы. К ним относятся: постоянство ассортимента и низкие  цены (или, наоборот, более высокие  цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере  и т.д.), удобные месторасположение  и график работы, специализация  аптеки (например, аптека гормональных  препаратов, матери и ребенка  и т.д.). Определить сильные стороны  бизнеса и помогут результаты  исследования 

ПРИНЦИП N 3. ОБЕСПЕЧИТЬ ВСЕ ВИДЫ ПОЛЕЗНОСТИ

Для чего потребитель приходит в аптеку? Ответ "приобрести медикаменты", безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с полезностью самого товара, в данном случае лекарственного препарата, для клиента в той или иной степени важны также полезность времени (удобный график работы аптеки), сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, быстрота обслуживания), информации (возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора), полезность местонахождения (удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески) и др. Полезность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке. Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью маркетингового анализа можно определить оптимальный график работы, при необходимости расширить его или изменить время перерыва на обед, установить стандарты обслуживания, а при необходимости провести дополнительные собеседования с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса и т.д.

 ПРИНЦИП N 4. ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДОСТУПНУЮ РЕКЛАМУ

"Реклама - двигатель торговли". Принято считать, что активные  рекламные кампании могут себе  позволить крупные и средние  фирмы. Это отнюдь не так: каждая  аптека может без больших затрат  провести рекламную кампанию  в своем районе, городе, расположенных  неподалеку местах сосредоточения  людей (автобусные остановки, станции  метро и др.). Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Далее следует прямая реклама. Можно изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), надо включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение.

ПРИНЦИП N 5. ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПОМОЩЬЮ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ

 Не секрет, что аптеки  не одиноки в своем стремлении  продать как можно больше лекарственных  препаратов. Такую же цель ставят  перед собой дистрибьюторские  компании и производители медикаментов. Аптечное учреждение является  конечным звеном в цепочке  продвижения лекарственных препаратов  от производителя к потребителю, и все участники этого процесса  заинтересованы в наиболее быстром  и эффективном прохождении товара.

 На практике наибольшую  помощь аптечному учреждению  могут оказать компании-производители, точнее, их представители на данной  территории. Такое сотрудничество  может выражаться в обеспечении  рекламными материалами, сувенирной  продукцией, проведении непосредственно  в аптеке презентаций новых  препаратов, распространении пробных  образцов и т.д. Как правило, подобные  акции, если их правильно организовать, способствуют увеличению объемов  сбыта в краткосрочной, а порой  и долгосрочной перспективе. Аналогичную  роль могут сыграть дистрибьюторские  компании, если производители не  проявляют активности в вашем  регионе, а дистрибьюторы действуют  в их интересах. Некоторые оптовые  фирмы самостоятельно проводят  различные рекламные акции в  розничной сети.

ПРИНЦИП N 6. МАКСИМАЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОТЕНЦИАЛ ТОРГОВОГО ЗАЛА

 С удорожанием недвижимости, увеличением арендной платы и  коммунальных платежей умение  эффективно использовать площадь  учреждения розничной торговли, в том числе аптеки, приобретает  все большее значение. В то  же время сотни аптечных учреждений  по-прежнему уделяют этому мало  внимания. И напрасно, поскольку  оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов  и т.п. как с эстетической, так  и с коммерческой точки зрения  являются чрезвычайно важным  фактором, под влиянием которого  посетитель принимает окончательное  решение о покупке. При этом  совсем не обязательно делать  евроремонт для того, чтобы интерьер  начал работать "на продажу". Важно, чтобы торговый зал соответствовал  статусу аптеки. Например, если аптека  специализируется на реализации  медикаментов и изделий медицинского  назначения для матери и ребенка, торговый зал может быть выдержан  в пастельных тонах, хорошо освещен, а лучшие места в витринах  отведены наиболее "ходовым" товарам  специализированного ассортимента. Желательно также предусмотреть  место для детских колясок  в зоне прямой видимости из  торгового зала. Еще одним важным  фактором является аптечный мерчандайзинг - наиболее выгодное размещение препаратов в витринах, на полках и др.

ПРИНЦИП N 7 ВОСПИТАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПЕРСОНАЛА

 В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика  роль специалиста, который общается  с клиентом. Сегодня аптечным  работникам уже недостаточно  быть профессионалами в области  фармации и медицины, конкурентная  среда требует от них овладения  коммерческими технологиями - психологией  продаж, навыками эффективной презентации, умением управлять конфликтными  ситуациями, пониманием языка мимики  и жестов и т.д.

 В наше время трудно  подыскать готового "коммерческого  провизора". Однако, многие сотрудники  аптеки, пройдя соответствующую  подготовку, могут освоить знания  в области бизнес-коммуникаций. Мероприятия по повышению конкурентоспособности персонала можно провести самостоятельно или же с привлечением специалистов (бизнес-тренеров, преподавателей учебных заведений бизнес-направленности и т.д.). В структуре этих мероприятий можно выделить три основных элемента: коррекция отношения к работе, установление операционных стандартов и непосредственно обучение. При отсутствии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на клиента, даже самый квалифицированный бизнес-тренер не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, на увеличение объемов продаж. Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого клиент должен быть обслужен, определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэджа) и др. Например, при отсутствии очереди, клиент вправе рассчитывать на консультацию провизора в течение не более чем 10 секунд, а сведения о любом препарате, имеющемся в ассортименте аптеки, должны быть предоставлены в течение 15 секунд. Операционные стандарты, во-первых, создают аптеке привлекательный имидж - клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и к ним отнесутся внимательно, во-вторых, позволяют более эффективно использовать рабочее время, повысить производительность труда (в терминах розничной торговли - количество и качество обслуживания клиентов). Что касается обучения персонала, то лучше всего пригласить квалифицированного преподавателя. Кстати, затраты на обучение можно существенно сократить, если посещать бизнес-семинары и тренинги, рассчитанные на сотрудников аптек. Их периодически проводят некоторые фармацевтические фирмы-производители.

 ПРИНЦИП N 8. НЕ ПЕРЕСТАВАТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАТЬСЯ

 Динамичность - главное  свойство конкуренции. Для того  чтобы выжить в рыночных условиях, персоналу аптек и прежде всего  их руководителям необходимо  постоянно совершенствоваться, вносить  изменения в свою работу, повышать  квалификацию как в сфере фармации  и медицины, так и в области  предпринимательства, менеджмента, маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Лекарства влияют на здоровье, изменяют его. Уже по своей природе они играют заметную роль в обществе. Поэтому продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.