Курс лекций по дисциплине "Товарная политика предприятия"

• степень новизны;
• качества;
• быстрота реагирования на рыночные изменения.

Понятие «конкурентоспособности»  используется не только касательно продукции, но и касательно фирм и даже стран. Английские специалисты связывают  конкурентоспособность со стоимостью и доходностью. В первом случае вычисляется  стоимость единицы труда (в обрабатываемой промышленности) сравниваемых стран  в сопоставимых денежных единицах.

Конкурентоспособность по доходности предполагает, что она  выше у стран с более развитым экспортом.

Швейцарские исследователи  вывели понятие «конкурентоспособности стран» как экономической категории, что определяет конкурентоспособность  стран по 10 факторам:

1. Динамизм экономики: темпы экономического развития, состояние национальной валюты, уровень промышленного развития, объемы производства товаров на душу населения.
2. Эффективность промышленного производства определяется подсчетом затрат на оплату труда по отношению к объемам производства.
3. Динамизм рынка: активность компании в продвижении, сбыте; объем потребительских затрат на душу населения.
4. Развитие финансовой системы определяется состоянием финансов, активностью коммерческих банков и РЦБ.
5. Состояние людских ресурсов: количество населения; темпы роста; уровень квалификации; степень занятости.
6. Роль государства: уровень налогообложения; часть государственного сектора в НД; содержание экономической политики.
7. Состояние ресурсного обеспечения.
8. Инфраструктура и готовность к стимулированию торговой деятельности.
9. Политика государства касательно нововведений.
10. Социально - политическое положение страны.

 

Тема 6. Рынок товаров  и услуг.

Современная рыночная экономика и  ее структура

 

Главным объектом маркетинга является рынок – группа людей, которым  необходим товар и которые  в состоянии его купить. Рынки можно разделить на две крупные категории. Потребительский (розничный) рынок состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары и услуги для личного пользования. Институциональный (оптовый), или промышленный, рынок состоит из трех основных подгрупп: промышленно-производственный рынок (компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг); рынок перепродаж (оптовые и розничные торговцы) и рынок государственных учреждений.

Привлечение этих двух категорий  покупателей требует от компаний разных маркетинговых подходов.

Анализируя ситуацию, обнаруживается, что некоторые рынки состоят  из множества рыночных сегментов, то есть подгрупп потребителей с определенными  нуждами и интересами. Чтобы не распылять ресурсы, необходимо сконцентрировать свою деятельность на особого вида целевых рынках.

Для начала дадим определение  следующим категориям.

Рыночный сегмент – группа людей или организаций, имеющих общие рыночные характеристики.

Целевой рынок – конкретная группа потребителей, на которых ориентируется компания при продаже тех или иных товаров.

Рынок – это категория современной экономической науки. С ним связывают сферу обмена товарами между продавцами и потенциальными покупателями. Иначе – это система экономических отношений, связей хозяйственных субъектов, принимающих решение самостоятельно.

Рыночная экономика может  успешно развиваеться лишь в условиях свободного потребительского выбора. Для функционирования такой экономики необходима реализация различных форм собственности (частный, кооперативный, акционерный, государственный) и наличие соответствующей инфраструктуры. Последняя складывается из рынка товаров и услуг, рынка средств производства, финансового рынка.

Инфраструктура рынков товаров  и услуг - это организационные и материально-технические средства, с помощью которых товары продвигаются от мест производства до реализации, накапливаются, сохраняются и продаются:

• организационные средства – это схемы продвижения, количество посредников, учет товарооборота, система торговых и послепродажных услуг и др.
• к материально–техническим средствам относятся материально-техническая база оптовой торговли, сеть торговых предприятий, торгово-технологическое оборудование, транспорт и т.п.

Рынок товаров и услуг – предполагает куплю-продажу товаров и услуг на потребительском рынке.

Рынок средств производства – предполагает куплю-продажу земли, рабочей силы, капитала. С понятием «земля» отождествляют все, что к ней относится (нефть, руда); «работа» в широком понятии – это услуги работающих (инструментом этого рынка являются биржи труда, на которых формируется спрос и предложение трудовых ресурсов); к «капиталу» относятся средства производства (здания, сооружения, оборудование, денежные средства, необходимые для производства).

Финансовый, или денежный, рынок - отражает спрос и предложение финансовых ресурсов, т.е. денег, акций, ЦБ. Обязательным условием успешного функционирования финансового рынка является наличие фондовых и валютных бирж. Все рынки находятся в тесной взаимосвязи. Их равновесие свидетельствует о стабильности экономики. Равновесие достигается за счет соответствия объема продукции к действующим ценам, а на рынке средств производства равновесие достигается между использованными средствами производства и затратами на них. На финансовом рынке - уравновешенным уровнем процента.

Все основные виды рынков подразделяются на субрынки и рыночные сегменты.

1. В зависимости от экономического назначения объектов рыночных отношений:

• рынок товаров и услуг;

• рынок промышленных товаров;
• рынок сырья;
• рынок ЦБ;
• рынок ноу-хау.

2. По географическому принципу:

• местный;
• национальный;
• мировой.

3. По степени ограничения конкуренции:

• монополистический;
• олигополистический ;
• свободный;
• смешанный.

4. По отраслям производства:

• автомобильный;
• нефтяной;
• компьютерный.

5. По характеру продаж:

• оптовый;
• розничный.

 

Если спрос  значительно превышает предложение  – это рынок продавца (дефицит, диктат продуциента).

Если предложение  превышает спрос – это рынок  покупателя. Покупатель может сравнивать и выбирать продукт или продавца.

В целом структура  рынка многообразна, однако она может  быть расширена и модифицирована в зависимости от ситуации.

Механизм функционирования и тенденции  развития

современного рынка

 

Координация решения  в рыночной экономике осуществляется с помощью рыночного механизма: это цены и конкуренция. Современная  рыночная экономика имеет свои преимущества и недостатки.

· Преимущества:

• эффективность распределения ресурсов и их использование;
• гибкость и адаптивность к изменению рыночных условий;
• оптимальное использование результатов научно-технической революции;
• свобода действий потребителя и предпринимателя.

· Недостатки:

• загрязнение окружающей среды;
• отсутствие гарантий (право на труд, получение предполагаемого дохода), перераспределение прибыли, материальное неравенство;
• нестабильность развития.

Характерные особенности  современной рыночной экономики  вытекают из потребительского направления  современного этапа НТР. Поэтому современный рынок товаров и услуг характеризуется:

• насыщенностью всяческими товарами для различных групп населения;
• гибким и маневренным производством, способным всячески модифицировать продукцию.

Одновременно  современный рынок имеет тенденцию  к изменению форм предпринимательской  деятельности. Рядом с большими корпорациями все большее место занимает малый  бизнес. Они удачно проникают в  экономические ниши, где у больших  предприятий отсутствует интерес.

Значительно расширилась  такая форма бизнеса как франчайзинг. Это формы договора генеральной фирмы с небольшими предприятиями о передаче им права производства, реализации услуг и продукции соответствующей торговой марки. Договор дает право вышестоящей фирме постоянно контролировать деятельность своих операторов и в случае несоответствия их деятельности стандартам фирмы расторгнуть договор. Наиболее распространенные три вида франчайзинга:

• товарный;
• производственный;
• деловой.

В мире на условиях франчайзинга работают такие фирмы  как корпорация «MC Donald’s», сеть гостиниц «Hilton». В Украине – «Наша Ряба», сеть кафе «Чилинтано».

Еще одной тенденцией современного рынка является всесторонняя правовая защита интересов и прав покупателей и усиление ответственности  производителей за качество продукции. «Закон о потреблении» в США гласит: потребитель имеет «право» на безопасность, на информацию, на выбор, право быть услышанным. В Украине  законодательство и нормативные  акты о защите прав потребителей постоянно  совершенствуются. Конкуренция тоже становится регулируемой, прослеживается роль государства в расширении или  уменьшении конкуренции.

В мировой экономике  наблюдается установление нового типа трудовых отношений, когда работники  участвуют в управлении собственностью фирмы через приобретенные акции. Со стороны государства таким  предприятиям уменьшаются налоги. Соответственно увеличивается занятость и продуктивность работы.

В современной  рыночной экономике для ее роста  и гармонического сочетания необходимо разумное соотношение рыночной модели с государственным регулированием.

Одна из важнейших характеристик  рынка — покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

Не меньшее влияние  на пропорции распределения доходов  оказывает политическая система  государства. В маркетинге обычно выделяют пять типов стран с различными устойчивыми пропорциями распределения  доходов:

1. Очень низкие доходы.

2. Преимущественно низкие доходы.

3. Очень низкие и очень высокие доходы.

4. Низкие, средние и высокие доходы.

5. Преимущественно средние доходы.

Цены, сбережения, долги и доступность  кредита, абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности  и возможностей получения кредита. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными  изменениями в доходах, уровне прожиточного минимума, процентных ставок, сбережений и условиях получения кредита. Все  это может серьезно сказаться  на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.

Мы уже отмечали, что  ухудшение состояния окружающей природной среды – одна из важнейших проблем ХХ и ХI столетий. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. Особую опасность вызывают отдельные химикаты, ухудшающие качество воздуха, почвы и воды.

Факторы макросреды

Существование рынка обусловлено  не только его содержанием, но и внешними условиями, которые получили название макросреды рынка. Факторы макросреды рынка представлены в следующей  таблице.

Факторы макросреды
ß	ß	ß	ß	ß	ß
Демографии-ческая	Экономии-ческая	Природ-ная	Технологи-ческая	Политичес-кая	Социаль-ная

 

Рис. 6.1. Факторы  макросреды