Контрольная работа по "Маркетингу"

Исчезновение в новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто: любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.

Понятие скрытой рекламы, равно как и  ее запрет не исчезли полностью из нового закона, а почти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся в основных требованиях к рекламе.

Перечень признаков недобросовестной рекламы в новом законе претерпел ряд существенных изменений.

Во-первых, запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе (что, в общем-то, логично).

Во-вторых, появился запрет на нарушение  антимонопольного законодательства. В соответствии с пунктом 4 части 2 статьи 5 недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

В соответствии с частью 1 статьи 10 Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

1. распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
2. введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей;
3. некорректное сравнение хозяйствующим субъектом проводимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.

В-третьих, впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - по средством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

Наибольшее распространение использование  «зонтичных» брэндов получило в сфере рекламы алкогольной продукции, как товаpa, реклама которого сопряжена с наибольшим (не считая таких специфических товаров как оружие, наркотические средства и тому подобного) количеством ограничений. Почти все компании, производящие или импортирующие алкогольную продукцию под широко известными товарными знаками, были замечены м рекламе товаров, услуг, конкурсов, лотерей или иных мероприятий, имеющих похожее или одинаковое название с алкогольными брендами. Ограничения, накладываемые на рекламу алкоголя, закрывают для нее самые мощные СМИ и средства распространения рекламы: телевидение, радио, печатные издания (за небольшим исключением), средства размещения наружной рекламы. Производители спиртного, не желая, чтобы потребитель попросту забыл, как выглядит их продукция, вынуждены идти на хитрость и использовать «зонтичные» брэнды. Видя растущее число случаев обхода ограничений, наложенных на рекламу алкоголя и иных подобных товаров, законодатель попытался поставить на пути этих попыток серьезный заслон.

В соответствии с пунктом 3 части 2 статьи 5 нового Закона недобросовестной является та реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Насколько действенны подобные запреты и, самое  главное, насколько они конституционны?

В соответствии с частью 1 статьи 34 Конституции РФ каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Запрет рекламы товаров, имеющих товарные знаки идентичные или похожие на те, реклама которых ограничена, может привести к тому, что некоторые добросовестные производители будут ограничены в правах на рекламу своих товаров.

Дело в том, что существует ряд  товарных знаков, под которыми давно и вполне легально выпускаются «безобидные» товары, схожие с товарными знаками алкогольных или иных товаров, реклама которых ограничена. Запрет на рекламу первых ставит их владельцев в невыгодное положение по сравнению с теми, которые обладают товарными знаками на аналогичные

товары, но подобного сходства не имеют. Более того, появляется дополнительная возможность для недобросовестной конкуренции: желая ограничить возможности рекламы товарного знака того или иного обычного товара, недобросовестный конкурент может попытаться зарегистрировать аналогичный товарный знак, но по классу алкогольной или табачной продукции, и даже выпустить определенное количество таких товаров. Данные действия позволят инициировать запрет на рекламу товаров, реклама которых не ограничена.

Ответ на вопрос о конституционности  пункта 3 части 2 статьи 5 нового Закона не является однозначным, ведь в данной форме содержится формулировка «осуществляется под видом». Сторонники указанного ограничения могут заявить, что запрет будет действовать только тогда, когда фактически будет рекламироваться другой товар, нежели указанный в самой рекламе, то есть  добросовестные производители не пострадают.

В таком случае антимонопольному органу, применяющему санкции к участнику рекламного рынка на основании указанной выше нормы, придется доказывать наличие определенных обстоятельств, позволяющих сделать вывод о его недобросовестности. Во-первых, нужно будет доказать, что рекламируемый товарный знак и товарный знак, реклама которого ограничена, имеют достаточную степень сходства. Во-вторых, что формально рекламируемый товар не производится вовсе или производится в количествах несопоставимых с объемом рекламы. В-третьих, что реклама формально рекламируемого товара прочно ассоциируется у большинства потребителей с фактически рекламируемым товаром.

Надо сказать, что аналогичные  задачи стояли перед работниками антимонопольных органов и раньше, когда рассматриваемого объекта в законодательстве о рекламе не было. Так или иначе антимонопольные органы стремились запретить использование зонтичных» брэндов, ссылаясь на то, что фактически при этом рекламируются другие товары.Поэтому для доказывания сходства проводились экспертизы; для доказывания ограниченного производства «титульного» товара использовались сведения, получаемые из налоговых органов; а для доказывания ассоциации с фактически рекламируемым товаром проводились социологические исследования (опросы общественного мнения).

Производители в той или иной мере научились обходить эти препятствия: производство и реклама товаров под «зонтичными» брэндами поручались третьим фирмам, формально не зависящим oт предприятия-производителя фактически рекламируемой продукции; товары под этими брэндами стали реально производиться в объемах, не позволяющих сделать однозначного вывода о формальности их рекламы; стали проводиться «альтернативные» опросы общественного мнения, результаты которых указывали на отсутствие у потребителя ассоциаций с товарами, реклама которых ограничена.

Поэтому получается, что новое требование Закона ничего особенно нового в решение проблемы «зонтичных» брэндов не добавило, хотя в ходе рассмотрения законопроекта в Думе особенно подчеркивалось, что «зонтичные» брэнды будут запрещены. Законодатель смог только обобщить уже сложившуюся практику и более или менее четко сформулировать цель борьбы, с «зонтичными» брэндами. При этом не обошлось, правда, без нестыковок: в Законе говорится о запрете рекламы одного товара под видом другого, если товарный знак последнего относится к товарам, реклама которых ограничена. Однако Закон не предусматривает ситуации, когда обозначение товара, реклама которого ограничена, не зарегистрировано в качестве товарного знака. Это опять-таки ставит в неравное положение производителей товаров, имеющих зарегистрированные и незарегистрированные в качестве товарного знака обозначения.

Часть 3 статьи 5 Закона содержит в  себе перечень признаков недостоверной рекламы. Часть из них присутствовала в старом законе и была перенесена в новый с небольшой коррекцией формулировок. Но многие признаки были введены в Закон впервые.

Так теперь признается недостоверной реклама, которая содержит не соответствующие сведения:

1. об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
2. о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
3. о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
4. о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
5. об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
6. о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Вместо запрета на использование  терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально, появился запрет на недостоверную информацию о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Новый Закон ввел довольно-таки длинный и, надо сказать, полный перечень товаров, запрещенных к рекламе.

  Не допускается реклама:

1. наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;
2. взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических       изделий;
3. органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
4. товаров,   подлежащих   государственной   регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
5. товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
6. товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Таковы общие требования к производству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе.

3. Практическое задание

Существует  три стратегии распределения:

• Интенсивное распределение
• Селективное распределение
• Эксклюзивное распределение

Поставьте в соответствие этим стратегиям приведенные  ниже утверждения:

1. Только одна розничная торговая точка в определенном географическом регионе реализует товары фирмы.

Ответ:  Эксклюзивное распределение

2. Фирма стремится реализовать свои товары и услуги в возможно большем числе розничных торговых точек.

Ответ: Интенсивное распределение

3. Фирма выбирает несколько розничных торговых точек в заданном регионе для реализации своих товаров.

Ответ: Селективное распределение

4. Фирма BMW использует этот подход для поддержания имиджа товара и для повышения контролируемости продаж своими дилерами.

Ответ:  Эксклюзивное распределение

5. Фирма «Панинтер» способна поддерживать хорошие отношения с дилерами благодаря ограничению числа и поддержанию качества розничных торговых точек, через которые реализуются товары.

Ответ: Селективное распределение

6. Товары широкого потребления реализуются, как правило, этим способом.

Ответ: Интенсивное распределение

 

 

Список используемой литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» №38-Ф3 от 13 марта 2006 года.
2. Федеральный закон «О рекламе» N 108-ФЗ от 18 июля 1995 года.
3. Артемов В.В. Реклама и нереклама // Законодательство и экономика. № 2. 2009.
4. Баженов Ю. К. Основы рекламы. М., 2010.
5. Комментарий к новому закону "О рекламе" / В.Р. Дворецкий - Гросс-Медиа 2006.
6. Котикова Г.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: промышленный маркетинг. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 2005.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2008.
8. Ларионов А.В., Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе". - Система ГАРАНТ, 2006 г.
9. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник./под ред. В.А.Алексунина. - М.: Дашков и К, 2006.- 714с.
11. Маркетинг:учебник/кол.авторов;под ред. проф. Т.Н.Парамоновой.- 5-е изд.,стер.-М.:КНОРУС,2008.