Контрольная работа по «Маркетингу»

 

5. Какие типы организационных  структур  управления маркетингом  Вы знаете? Какие из них, по  вашему мнению, сегодня  чаще используются  на региональном рынке?

Типы общефирменных организационных структур:

- функциональный,

- продуктовый/товарный,

- географический,

- рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток- необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

На мой взгляд, самая распространенная организационная структура маркетинга на региональном уровне - географическая.

6. Как должна реагировать фирма  на микроокружение?

В микроокружение фирмы входят потребители, поставщики и конкуренты (это основные категории).

Предложения конкурентов необходимо изучать, по возможности предвосхищать и учитывать в своих маркетинговых исследованиях.

С поставщиками необходимо находить компромиссы, с целью получать максимальное количество сырья при минимальных затратах.

Потребительские потребности необходимо изучать с целью их реализации в производимой продукции.

Задание  3. Стратегическое планирование

 

1. Дайте определение стратегических уровней планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

· Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

· Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

· Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга - представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

· Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

· Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

· Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

· Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

· Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

· Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

· Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

2. Назовите стратегическую и  тактическую сферы планирования

Стратегическое планирование - это, прежде всего планирование достижения целей. Стратегическое планирование включает в себя планирование программы и потенциала (планирование численности и структуры персонала, видов, объемов и структуры средств производства, организационной и территориальной структуры предприятия). Стратегическое планирование называют также планированием стратегий полей бизнеса, стратегий функциональных сфер деятельности и региональных стратегий.

Предметом стратегического планирования является планирование выражаемого потенциалом размера предприятия, определение целеориентированной структуры потенциала, так как размер предприятия ограничен возможностями внешнего финансирования, то планирование структуры капитала (соотношение собственного и заемного капитала) также относят к стратегическому планированию.

Стратегическое планирование связано с планированием развития предприятия и инновационным планированием. Оно носит долгосрочный характер и характеризуется следующими признаками: основополагающие решения должны приниматься с учетом философии и политики предприятия; они имеют особое значение для развития материальной базы и (или) финансовых показателей предприятия; действуют в долгосрочной перспективе и принимаются относительно редко; требуют при принятии особой ответственности за предприятие в целом и учета всех взаимосвязей.

Тактическое планирование осуществляется на среднесрочную перспективу (1-5 лет). В структурных подразделениях предприятия в рамках тактического планирования планируют не только цели и мероприятия, но и отдельные проекты по реализации стратегических целей. Тактическое планирование осуществляется в форме - бизнес-планов, которые представляют собой программу эффективного управления предприятием и проектами.

3. Приведите конкретные примеры  стратегических и тактических  целей предприятий

 

Microsoft Corporation -- производство программного обеспечения.

Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения».

Ford Motor Company (стратегические цели)

«Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками».

Тактические цели:

* увеличить темпы роста оборота;

* увеличить темпы роста прибыли;

* повысить рентабельность;

* увеличить поток денежных средств;

* обеспечить стабильные доходы  в условиях спада.

 

4. Назовите основные составляющие  деятельности стратегических хозяйственных  единиц (подразделений)

 

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Установление собственных целей маркетинговой деятельности, которые определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).

 

5. Управляющий кафе - мороженое  решил заняться разработкой стратегического  плана маркетинга. Объясните: чем  мог быть вызван интерес управляющего  к стратегическому планированию. Как бы Вы это сделали?

Интерес мог быть вызван несколькими причинами:

- ребрендинг предприятия;

- расширение ассортимента предприятия;

- выход на новый рынок.

В случае ребрендинга необходимо исследовать спрос потребителей, с целью выяснить, как они реагируют на то или иное название и сочетание цветов на логотипе кафе-мороженое.

В случае расширения ассортимента предприятия необходимо выяснить, какое сочетание товаров предлагают другие кафе-мороженое. Можно пойти тем же путем, если конкурентов в районе функционирования рассматриваемого кафе нет, или же их немного. Можно рассмотреть также и другие сочетания, если позволяет оборудование и возможности вложения денег.

В случае появления новых конкурентов необходимо выяснить их предложения, как товарные, так и ценовые. На основе полученных данных произвести новые маркетинговые расчеты.

6. Одним из возможных направлений  роста сбыта и прибыли фирмы  является стратегия интенсивного  роста. Расскажите, при каких условиях  управляющий кафе мороженое прибегает  к стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?

На ранней стадии существования кафе-мороженое рост обеспечивается прежде всего путем создания новых продуктов и рынков. Основные черты первого варианта (креативного роста):

- основатели компании, как правило, ориентированы технически или  предпринимательски, пренебрегают правилами менеджмента, управляют, полагаясь на собственные возможности, вся их физическая и умственная энергия направлена на разработку, изготовление и продажу продукта\услуги;

- взаимоотношения между сотрудниками  неформальны, интенсивны и разнообразны, невзирая на должностное положение, и реализуются не только в  деловой, но и личной сфере;

- продолжительная, ненормированная  работа не компенсируется скромной  заработной платой;

- контроль за деятельностью осуществляется на основе, во-первых, собственных представлений, иногда иллюзий, во-вторых, на немедленной реакции рынка, когда менеджмент компании реагирует в соответствии с реакцией клиентов;

- при подборе кадров предпочтение  отдается преданным делу универсальным  сотрудникам, "пионерам движения", поскольку в компании приветствуется  полная взаимозаменяемость;

- практически все сотрудники  имеют доступ к внутрифирменной  информации и причастны к принятию  решений, от которых зависит судьба  компании.

Второй вариант - рост на основе развития направления. Основные черты данного варианта:

- в компании вводится полноценный  управленческий учет;

- функция производства отделяется  от функции маркетинга, за реализацию  каждой отвечает отдельный специалист;

- вводятся стандарты деятельности  и формальные процедуры принятия  решений, повышающие производительность  управленческого труда -должностные инструкции, методические указания по составлению документов (отчетов, бизнес-планов);

- взаимоотношения в коллективе  становятся более формальными, появляется  четкая иерархичность управленческой  структуры;

- новый менеджер принимает на  себя ответственность за принятие  решений по выбору направления  развития, в то время как подчиненные  ему сотрудники действуют как  функциональные специалисты.