Контрольная работа по "Маркетингу"

      Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степенью вовлечения, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагается на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

3. Привычное покупательское поведение - проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марке, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем, мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

      Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

      Стратегия маркетинга:

- стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж;

- создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе).

4. Поисковое покупательское поведение - проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

      В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены и скидки [11, с.540].

      II. Практическая часть

      Тест

      Выделите действие, характерное для «наблюдения»:

А. Сбор данных о товарных запасах.

Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Ответ: Б (наблюдение – это метод в маркетинге, заключающийся в регулярном отслеживании ситуации и анализе среды маркетинга)

Заключение

      Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

      Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации следующих характеристик: цена, качество, способ потребления, страна происхождения, целевая аудитория, широта ассортимента, положение на рынке и др.

      Стратегия позиционирования крайне необходима для развития кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

      Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.      Модель поведения покупателей (потребителя) - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Отсюда следует выделить четыре модели покупательского поведения: сложное, неуверенное, привычное и поисковое поведение.

      Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших методов сбора данных. Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния.

Список литературы

1.        Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2011. – 480 с.

2.        Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. - М.: Вершина, 2011. - 432 с.

3.        Кленси К. Дж., Крейг П.С., МакГерри М.В. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. – М.: Вершина, 2010. – 272 с.

4.      Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2010. - 656 с.

5.        Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2010. – 342 с.

6.        Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011.- 716 с.

7.        Маркетинг. Учебник для вузов: — Санкт-Петербург, Юнити-Дана, 2011 г.- 208 с.

8.        Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2010.-  400 с.

9.        Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2011. - 656 с.

10.   Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2011.- 383 с.

11.   Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер 2011. - 768 с.

14