Контрольная работа по "Маркетингу"

• Объем рынка в целом и по отдельным сегментам.
• Динамика рынка (его объем растет или сокращается?).
• Вес  факторов  цены,  качества,  брэнда  на  данном конкретном рынке и в отдельных сегментах.
• Доли  рынка  и  конкурентоспособность различных производителей по факторам цены, качества, брэнда, показатели представленности продукции в сети продаж.
• Целесообразность и  возможности  сегментирования рынка.

В полной мере освещение  всех перечисленных вопросов обеспечивает набор стандартных маркетинговых  исследований, хорошо зарекомендовавших  себя в российских условиях и дающих наилучшие результаты тогда, когда  они применяются в комплексе.

Как показывает практика, особое внимание следует уделить индустриальным потребителям продукции. Зачастую этот сегмент рынка оказывается недооценен маркетинговыми подразделениями российских предприятий. Даже там, где продукция уже поставляется в адрес индустриальных потребителей, может полностью отсутствовать учет и анализ динамики потребления, рекламаций и причин отказов от продолжения закупок, деятельности конкурентов и т.д.

Применительно к рынку  индустриальных потребителей должны быть получены ответы на следующие дополнительные вопросы:

• Объем   денежных  средств,  предназначаемых  индустриальными потребителями для покупки товаров соответствующей группы.
• Потребительская   история  предприятий - потенциальных покупателей.
• Дополнительная информация, связанная с характером спроса (степень "необходимости", заменяемость продукта, сезонность спроса и т.п.)
• Наличие достаточно полной информации по перечисленным вопросам позволяет приступить собственно к стратегическому маркетинговому планированию.

Четвертая фаза - стратегическое маркетинговое планирование

Ресурсы любого предприятия, какими значительными они бы ни были, всегда ограничены. Вот почему принятие ответственных решений по разработке маркетинговой стратегии российских предприятий нуждается в определении  того, в каком направлении и  для выпуска какой продукции  выгоднее всего сосредоточить основные усилия и ресурсы предприятия. При  этом принимаются во внимание два  основных параметра каждого рынка, на котором работает предприятие: бизнес - преимущества предприятия на данном рынке и привлекательность данного  рынка для предприятия.

Элементами оценки бизнес-преимуществ, являются следующие:

• Доля  рынка  в настоящее время, темпы роста доли рынка.
• Ценовая конкурентоспособность.
• Имидж, брэнд, эффективность рекламы и продвижения товаров.
• Качество продукции, особые характеристики товаров, закономерности взаимосвязей между продуктами.
• Дистрибуция, эффективность продаж.
• Производственные    мощности,    технологические достижение, инженерные ноу-хау, производительность.
• Стоимость сырых материалов.
• Кадровые ресурсы, опытность персонала.
• Добавленная стоимость, прибыльность.

Как показывает практика, продвижение  товаров отечественных предприятий  выглядит одной из наиболее существенных проблем их маркетинговой деятельности.

Значительные расходы, связанные  с продвижением, зачастую встают непреодолимым  препятствием перед производителем. В этой ситуации нечеткость рекламного послания, недостаток знаний при определении  целевого рынка, неспособность оценить эффективность деятельности по продвижению товаров могут привести только к росту неоправданных расходов.

Необходимо провести специальные  семинары и практические занятия  со специалистами предприятий в  следующих областях:

• Выбор целевой аудитории.
• Проведение  исследования  рекламы,  включая  фокус-группы, проективные методики, пред- и посттестирование рекламы и т.д.
• Диверсификация  деятельности  по  продвижению (реклама на местах продажи, дисплеи, купоны, торговые скидки, участие в торговых выставках и т.п.).
• Специальное внимание будет уделено связям с общественностью. Только в нескольких крупных российских городах имеются профессиональные PR агентства, однако исследования центра показывают, что для отечественных производителей деятельность в области PR, возможно, наиболее эффективный метод, чтобы заявить о своем присутствии на рынке и резко увеличить продажи.

Четвертая фаза - разработка маркетингового плана

Несмотря на то, что разработка маркетингового плана в нестабильной экономической и правовой ситуации, характерной для России, может  оказаться весьма затруднительной, мы считаем, что определенные цели и  задачи, которые должны быть сформулированы перед маркетинговым и сбытовым подразделением предприятия, необходимы.

Разработка маркетингового плана будет опираться на анализ предыдущей деятельности предприятия  и опыт консультантов, полученный в  схожих проектах. Следующие шаги будут  предприняты для того, чтобы сформировать реалистическую модель поведения предприятия  на рынке:

• Анализ  продукции и её потенциала на различных рынках.
• Определение  показателей прибыльности и сбытового потенциала для продуктов предприятия.
• Определение целевых рынков для продуктов предприятия.
• Определение   долевого  содержания  продуктов  в сбыте.
• Оптимизация качества продуктов предприятия.
• Разработка дизайна дистрибуторских каналов.
• Определение   бюджета  рекламы  и  продвижения продуктов на рынке.
• Определение  сферы  ответственности подразделения сбыта и его штатов.
• Определение  преимуществ  различных  вариантов маркетинговой тактики.
• Большая часть этой информации будет внесена в первоначальный вариант маркетингового плана еще на предыдущих этапах реализации проекта. Некоторые необходимые показатели будут получены в органах госстатистики.

Мнение руководителей  и специалистов в сбыте также  будут использоваться в процессе прогнозирования маркетингового плана. График распределения бюджета и  оценка прибыльности проекта будут  осуществлены совместно с финансовым подразделением соответствующего предприятия.

На базе полученной информации следующие документы сформируют приложение к маркетинговому плану:

• Бюджетный баланс проекта с определением основных ключевых пунктов.
• График-прогноз доходов и расходов.
• График-прогноз движения наличных средств.
• Важнейшие финансовые показатели, измеряющие ликвидность, сроки финансовых поступлений и прибыльность, будут рассчитаны и включены в отчетную документацию.

Четвертая фаза - итоговое обучение

Важнейшими задачами этой фазы являются следующие:

• Организация  цикла  семинаров о роли, функции и необходимости маркетинга для всех специалистов предприятия, имеющих отношение к данной сфере (вариант 1), либо только для руководителей и ведущих специалистов (вариант 2).
• Предоставление пособий, необходимых для обучения специалистов предприятий.
• Проведение  практических  занятий по осуществлению прикладных маркетинговых исследований с соответствующими специалистами маркетинговых подразделений, включая проведение вторичного анализа, качественных и количественных исследований, начал статистического анализа и интерпретации данных.
• подготовка   пакета   методических  материалов  по развитию маркетинговой системы предприятия с конкретными примерами, почерпнутыми из практики реализации программы, с целью распространения полученного опыта.

Результатом работ, выполненных  в ходе реализации данной фазы проекта, будет укрепление теоретической  базы ключевых специалистов, работающих в области маркетинга и ликвидация наиболее опасных пробелов в знаниях  персонала предприятий, если такие  пробелы обнаружатся. Другим, не менее  важным, как показывает опыт, результатом  обучающей фазы станет повышение  престижа и статуса подразделения  маркетинга и создание атмосферы, характерной  для маркетингово-ориентированного предприятия.

Как показывает практика, продвижение  товаров отечественных предприятий  выглядит одной из наиболее существенных проблем их маркетинговой деятельности.

Значительные расходы, связанные  с продвижением, зачастую встают непреодолимым  препятствием перед производителем. В этой ситуации нечеткость рекламного послания, недостаток знаний при определении  целевого рынка, неспособность оценить  эффективность деятельности по продвижению товаров могут привести только к росту неоправданных расходов.

Необходимо провести специальные  семинары и практические занятия  со специалистами предприятий в  следующих областях:

Выбор целевой аудитории.

Проведение  исследования  рекламы,  включая  фокус-группы, проективные методики, пред- и посттестирование рекламы и т.д.

Диверсификация  деятельности  по  продвижению (реклама на местах продажи, дисплеи, купоны, торговые скидки, участие в торговых выставках  и т.п.).

Специальное внимание будет  уделено связям с общественностью. Только в нескольких крупных российских городах имеются профессиональные PR агентства, однако исследования центра показывают, что для отечественных  производителей деятельность в области PR, возможно, наиболее эффективный метод, чтобы заявить о своем присутствии  на рынке и резко увеличить  продажи.

Четвертая фаза - разработка маркетингового плана

Несмотря на то, что разработка маркетингового плана в нестабильной экономической и правовой ситуации, характерной для России, может  оказаться весьма затруднительной, мы считаем, что определенные цели и  задачи, которые должны быть сформулированы перед маркетинговым и сбытовым подразделением предприятия, необходимы.

Разработка маркетингового плана будет опираться на анализ предыдущей деятельности предприятия  и опыт консультантов, полученный в  схожих проектах. Следующие шаги будут  предприняты для того, чтобы сформировать реалистическую модель поведения предприятия  на рынке:

• Анализ  продукции и её потенциала на различных рынках.
• Определение  показателей прибыльности и сбытового потенциала для продуктов предприятия.
• Определение целевых рынков для продуктов предприятия.
• Определение   долевого  содержания  продуктов  в сбыте.
• Оптимизация качества продуктов предприятия.
• Разработка дизайна дистрибуторских каналов.
• Определение   бюджета  рекламы  и  продвижения продуктов на рынке.
• Определение  сферы  ответственности подразделения сбыта и его штатов.
• Определение  преимуществ  различных  вариантов маркетинговой тактики.
• Большая часть этой информации будет внесена в первоначальный вариант маркетингового плана еще на предыдущих этапах реализации проекта. Некоторые необходимые показатели будут получены в органах госстатистики.

Для расчета потенциала рынка  и прогнозирования продаж будут  использоваться методы трендового, экспоненциального, регрессионного анализа, ARIMA. Опыт показывает, что последняя процедура, в особенности  Х11 ARIMA, является наиболее точным инструментом для разработки экономических прогнозов  в российской экономике.

Мнение руководителей  и специалистов в сбыте также  будут использоваться в процессе прогнозирования маркетингового плана. График распределения бюджета и  оценка прибыльности проекта будут  осуществлены совместно с финансовым подразделением соответствующего предприятия.

На базе полученной информации следующие документы сформируют приложение к маркетинговому плану:

• Бюджетный баланс проекта с определением основных ключевых пунктов.
• График-прогноз доходов и расходов.
• График-прогноз движения наличных средств.
• Важнейшие финансовые показатели, измеряющие ликвидность, сроки финансовых поступлений и прибыльность, будут рассчитаны и включены в отчетную документацию.

Четвертая фаза - итоговое обучение

Важнейшими задачами этой фазы являются следующие:

• Организация  цикла  семинаров о роли, функции и необходимости маркетинга для всех специалистов предприятия, имеющих отношение к данной сфере (вариант 1), либо только для руководителей и ведущих специалистов (вариант 2).
• Предоставление пособий, необходимых для обучения специалистов предприятий.
• Проведение  практических  занятий по осуществлению прикладных маркетинговых исследований с соответствующими специалистами маркетинговых подразделений, включая проведение вторичного анализа, качественных и количественных исследований, начал статистического анализа и интерпретации данных.
• подготовка   пакета   методических  материалов  по развитию маркетинговой системы предприятия с конкретными примерами, почерпнутыми из практики реализации программы, с целью распространения полученного опыта.

Результатом работ, выполненных  в ходе реализации данной фазы проекта, будет укрепление теоретической  базы ключевых специалистов, работающих в области маркетинга и ликвидация наиболее опасных пробелов в знаниях  персонала предприятий, если такие  пробелы обнаружатся. Другим, не менее  важным, как показывает опыт, результатом  обучающей фазы станет повышение  престижа и статуса подразделения  маркетинга и создание атмосферы, характерной  для маркетингово-ориентированного предприятия.