Коммуникационная политика организации на примере ОАО КБ "Хлынов"

Прямая  банковская реклама:

• реклама в печатных СМИ;
• реклама на телевидении;
• реклама на радио;
• реклама в сети Интернет;
• наружная (в т.ч. само здание банка);
• сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

• стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);
• спонсорство;
• упоминание в рейтингах.

      Традиционной  и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким  достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании. Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы. Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

      Основными направлениями рекламной, маркетинговой  и PR-деятельности, которые будут в наибольшей мере способствовать реализации целей и задач банка в 2010-2011 годах, являются:

• опосредованная работа с клиентами банка;
• позиционирование новых услуг;
• публикации в СМИ;
• выпуск собственной газеты банка;
• модернизация и информационное наполнение сайта банка, своевременное его обновление;
• мониторинг прессы (местной и центральной), сети Интернет;
• мониторинг рынка банковских продуктов и услуг конкурирующих банков (Internet, пресса, наружная реклама, внутреннее и внешнее оформление банков);
• исследование сегментов рынка.

      Исходя  из анализа теории и практики рекламы  в банковской сфере, в планировании и реализации рекламной стратегии  ОАО КБ «Хлынов» необходимо учитывать  следующие моменты:

1. По данным исследований и прогнозов, количество рекламы будет стабильно увеличиваться, а конкуренция между банками и дальше возрастать. Между показателями затрат на рекламу и прибылью банка существует тесная прямая корреляция. Банковская реклама призвана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют профессионального подхода к планированию кампаний. В связи с этим для минимизации рекламных затрат и максимизации эффекта становится необходимым детальная разработка комплекса продвижения и рекламной активности.

2. Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Необходимо стремиться к росту показателей как частоты контактов, так и охвата потенциальных потребителей через отдельные медианосители или через их медиамикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу (особенно деловые издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, несут визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ банка, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя.

3. Увеличение частоты и информативности размещения рекламной информации в печатных СМИ. Это связано с тем, что банки, диверсифицируя бизнес, начинают активно предлагать банковские продукты для расширенного количества потенциальных клиентов.  
В этой связи нужно выстраивать долгосрочные отношения с прессой и оперативно реагировать на все запросы журналистов, для чего необходимо более активно заниматься формированием информационных событий и рассылкой пресс-релизов.

4. Исследования целевой аудитории банков, проводимые российскими исследовательскими центрами, показали, что наилучшим образом потенциальные клиенты воспринимают информацию с макетов в прессе и наружной рекламы, из прямых, недвусмысленных слоганов, передающих основную суть предложения банка. Макеты помимо главного, наиболее интересного клиенту, рекламного посыла доносят и основную составляющую фирменного стиля банка: логотип, единый шрифт, размещение основных и служебных блоков информации. Все макеты должны быть подчинены единому стилистическому решению, которое позволяет потенциальным клиентам банка без труда найти его рекламное предложение на полосах газет, журналов, носителях наружной рекламы.

5. В связи с наблюдающимся падением доверия населения к прямой голословной рекламе финансовых организаций, а также существенными правовыми ограничениями банковской рекламы (закон «О рекламе», закон «О рынке ценных бумаг») необходимо использовать новые способы формирования позитивного образа банка и доверия среди потенциальных клиентов. Главный способ -  public relations (связи с общественностью), которые в прессе должны разворачиваться по четырем основным направлениям:

• освещение основных направлений деятельности банка, его достижений на рынке финансовых услуг, призванное сформировать позитивный образ у широких слоев населения, включающий представление о надежности, стабильности, успехе и развитии банка.
• поддержка PR-статьями прямой рекламы конкретных банковских услуг с подробным рассмотрением их преимуществ и механизма их действия, выполняющими как рекламные, так и просветительские функции, воспринимаемыми аудиторией как проявление внимания банка к своим потенциальным клиентам.
• регулярная публикация цифровых отчетов о деятельности банка, призванная повысить уровень доверия населения к банку.
• освещение спонсорских и благотворительных акций банка, формирующее представление о гражданской ответственности, патриотизме, верности традициям меценатства.

   6. Продолжение формирования имиджа банка, опираясь на следующие группы ценностей:

1. Преимущественно  в общебанковской, имиджевой рекламе:  надежность, стабильность, респектабельность  (использование в рекламных образцах соответствующей символики а также таких понятий, как сила, традиции, надежность и др). Характеристика работы банка использует ценности профессионализма, квалификации, аккуратности и четкости. Здесь используются такие понятия, как время, практичность, профессиональность, внимательность, точность, экономичность и др. В качестве предполагаемого результата своей работы банк представляет успех, комфорт, богатство, развитие и власть. Используются понятия успешности, удобства, силы, больших возможностей, роста и развития.

2. Преимущественно  в рекламе отдельных продуктов  для физических лиц: апелляция  к таким «небанковским» группам  ценностей как семья, любовь, дружба, искусство, эстетика, красота, приемы контраста и метафор. Такая рекламная стратегия весьма эффективна для привлечения в банк широкого слоя клиентов среднего класса. Здесь учитывается «страх» российских обывателей перед банковскими структурами в силу приписываемого им строгого морального авторитета, обезличенности и «таинственности». Используя приемы персонификации и конкретизации реальных клиентов, а также демонстрируя свою приверженность общечеловеческим ценностям, банк способствует снижению настороженности и недоверия населения к финансовым организациям, апеллирует к потребностям в привязанности, безопасности, хорошем отношении к себе, признании и самовыражении.

3. Практически  совсем не используются в имиджевой  рекламе российских банков апелляции  к такой важнейшей группе ценностей  и потребностей целевой группы, как активность, свобода, независимость, индивидуализм. Данные ценности необходимо учитывать при выводе на рынок новых банковских продуктов и услуг.

6. Мотивы и ожидания клиентов Банка

      При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных  клиентов коренным образом разнятся. Т.е. вообще говоря, любой банк, ориентированный  на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

• имиджевую рекламу;
• рекламу, ориентированную на юридических лиц;
• рекламу, нацеленную на физических лиц.

      Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц выглядят следующим образом:

     Итак, рассмотрев коммуникативную политику ОАО КБ «Хлынов», мы видим, что основными ее задачами является:

• повышение узнаваемости корпоративной марки;
• повышение эффективности рекламных и PR-компаний банка;
• повышение лояльности целевой аудитории;
• оптимизация рекламного бюджета.

На  мой взгляд, банк успешно реализует  свою коммуникационную политику, ориентируя свои рекламные послания на разные группы целевой аудитории.