Коммуникационная политика маркетинга

Неформальные маркетинговые  коммуникации можно условно разделить  на два основных типа :

1) Неформальные коммуникации  межличностного характера. Этот  тип представляет собой общение  неформального характера между  потребителями на темы, близкие  к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому — личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию.

Роль компании в управлении этой сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать  активным элементом коммуникационного  процесса, выступая как независимое  лицо под видом потребителя или  инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

 

2) Неформальные коммуникации  межличностного характера осуществляются  как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной  форме (телефонный разговор, переписка,  общение на Интернет-форумах).

Специфика подобных контактов  заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает  между потребителями, представляющими, как правило, энтузиастов своего дела. Приобретение товара или услуги для них жизненно важно в целях  удовлетворения собственных увлечений. К подобным сегментам могут относиться такие группы, как байкеры, коллекционеры  холодного оружия, неформальные молодежные группы.

Таким образом, очевидно, что  система неформальных маркетинговых  коммуникаций открывает компаниям  неплохие возможности, особенно в условиях снижения эффективности и роста  стоимости традиционной рекламы .

 

 

4. Практическая часть

 

Задача 1.

Рассмотрите сегментацию  рынка для банковских продук¬тов. Проанализируйте таблицы 1 и 2 и оцените  правильность сегмента¬ции и точность адресования конкретных продуктов  каждому из сегмен¬тов. Предложите свои варианты.

Таблица 1

 

Сегментация клиентов банка  по возрастному признаку

 

Возрастная грyппa Характерные  черты жизненного цикла

Молодежь (16 - 22 года) Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу. более взрослые люди, готовящиеся  вступить в брак

Молодые люди, недавно образо¬вавшие  семью (25 -30 лет) Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования

Семьи «со стажем» (25 -45 лет) Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образо¬вания детям

Лица «зрелого возраста» (40 -55 лет) У людей этой категории  наблюдается рост дохо¬да по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обес¬печения

Лица, готовящиеся к уходу  на пенсию (55 и более лет) Люди имеют  накопленный капитал и стремятся  обес-печить его сохранность и  настоящий устойчивый доход .

 

 

 

Таблица 2

Банковское обслуживание групп клиентов

 

Возрастная группа Примеры  банковского обслуживания

1 2

Молодежь (16-22 года) Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относитель¬но  простые формы сбережений, банковские услуги, связан¬ные с туризмом

Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) Эта группа нуждается  в открытии совместного банковского  счета для мужа и жены, в кредитных  карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого  кредита. Они прибегают к целевым  формам сбережений, (особенно если планируется  покупка дома) и к услугам по финансовой за¬щите семьи (страхование  и т.д.)

Семьи «со ста¬жем» (25 -45 лет) Широко пользуются потребительским  кредитом для покупки товарок  и рассрочку и улучшении жилищных условий Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей; Нуж¬даются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.

Лица «зрелою возрас-та»  и готовящиеся к

уходу на пенсию Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные  остатки па банковских счетах, требуют  высокого уровня обслуживания, включая  финансовое консультирова¬ние помощь к распоряжении капиталом, завещательные  распоряжения и Т.Д.

 

Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при  выборе той или иной категории  клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид марке-тинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует  вместе с тем подчеркнуть, что  сегментация по возрасту носит слишком  общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности  в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться  в зависимости от ряда других факторов - до-хода, образования, семейного положения, профессионального статусу и  т.д.

Например, чем выше доход  семьи, тем больше потребность в  раз-нообразных продуктах банка  и тем выше, следовательно, вероятность  продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значе¬ние: одиночки меньше пользуются банковскими  услугами. Далее, люди, имеющие хорошую  работу и перспективы продвижения  по службе, как правило, предъявляют  повышенный спрос на ссуды и услуги по хране¬нию сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объек¬ты маркетинговой кампании, так как  имеют устойчивый доход.

 

Ответ:

Проанализировав сегментацию  рынка для банковских продуктов  и данные таблицы, мы можем сказать, что сегментация в целом проведена  правильно, четко выделены критерии отбора именно в данную группу, приведены  факты и подтверждения. В конце  задачи так же говорится о некоторой  вероятности возможного расхождения (в зависимости от конкретного  случая, ситуации) от предложенной нам  сегментации, но так как это упоминается  в условиях задачи, то все эти  данные и информация были учтены и  при составлении таблиц.

Точность адресования  банковских продуктов, в нашем случае примеры банковского обслуживания, почти полностью согласованна с  сегментацией рынка по возрастному  признаку. Все четко и аргументировано. Можно только добавить, что финансовая консультация нужна всем, не зависимо от возрастного критерия.

В настоящее время много  браков заключается и в более  раннем возрасте, так же в век  информации молодежь становится все  более осведомленной не только в  информационном, но и техническом  плане, поэтому некоторые услуги банка для сегмента потребителей 25-30 лет можно перенести на сегмент, где возраст составляет 16-22 года (те же кредитные карточки. страхование). И наоборот, банковские услуги, связанные  с туризмом, можно перенести и  другие сегменты рынка. В качестве дополнения, банку можно предложить своим  клиентам автокредит.

Для сегмента - лица «зрелого возрас¬та» и готовящиеся к уходу  на пенсию, можно добавить пенсионный кредит (Максимальный срок выдачи кредита  до 5 лет по обеспеченным кредитам и  до 1,5 лет по кредитам без обеспечения. Выдается гражданам РФ оформившие пенсию по возрасту (55 лет – для женщин, 60 лет – для мужчин). Обязательным условием является погашение кредита  до исполнения заемщику 75 лет).

Для сегмента с возрастным критерием 25-45 и 25-30 можно так же предложить кредит дл бизнеса, одним из которых  является овердрафт (овердрафт - это  кредит, которым может воспользоваться  бизнесмен, у которого появляются временные, краткосрочные потребности в  дополнительных денежных средствах. Эта  форма кредитования доступна как  юридическим лицам, так и индивидуальным предпринимателям. Овердрафт предоставляется  при отсутствии или недостаточности  средств на расчетных (текущих) счетах.)

Таким образом, мы видим, что  сегментация по возрастному критерию довольно относительна и требует  постоянной корректировки, так как  мир постоянно развивается и  не стоит на месте, появляются новые  доступные возможности, новые интересы, прогресс идет быстрыми шагами. Это  все должно быть учтено при проведении маркетинговой компании. Но в целом, таблицы довольно полные, четко и  ясно даны характеристики каждого сегмента и услуг для него.

 

Задача 2.

Французские специалисты  по продажам приводят и трактуют следующие  типы поведения продавцов (см. таблицу).

Вопросы и задания:

1. Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведе¬ния  продавца друг от друга.

2. В каких формах организации  торговли эти типы поведения  наиболее часто бывают оправданы?

3. Какие вводные, вспомогательные  фразы продавца могли бы лучше  всего соответствовать этим типам  поведения, обозначить их?

 

Типы поведения продавца

 

ТИП поведения Преимущества Использование

А. Помощь и поддержка покупателя Успокаивает клиента, утвержда¬ет  его выбор. Рассеивает страхи. Заботится  о постоянстве клиен¬тов Часто  следует за опроверже¬нием возражений. Стабили¬зирует продажи

Б. Позиция судьи Придает  силы и уверенность. Может воздействовать положи¬тельно Чтобы избежать проблем, за исключением вопросов о цене

В. Вопросительное Углубляет  тему. Исследует по-требности клиента  Чтобы выявить, понять нуж¬ды клиента

Пояснительное Истолковывает  причины поведе¬ния, анализирует  сопротивление клиента Полезно, когда клиент не согласен, сопротивляется

Понимающее Внушает клиенту  чувство, что его слушают Позволяет  обленить взаимное понимание

Отказ Избегает деликатной, затрудни¬тельной ситуации Чтобы уйти от ответственно¬сти

 

 

Ответ:

1) Проанализировав данные  таблицы, можно сказать, что  в каждом поведении продавца  есть как положительные, так  и отрицательные стороны. 

Для типа поведения «А»  недостатком будет являться то, что  такие люди могут чрезмерными  деталями утомить клиента. Для категории  «Б» - клиент может испугаться чрезмерного  давления, просто перепутав его с  доброжелательностью. Для «В» минусом  будет являться, как покажется  клиенту, чрезмерная любознательность, что в свою очередь вызовет  недоверие. Для следующей категории  поведения продавца отрицательным  может стать некий намек на нравоучение, люди никогда не любят  следовать чьим-то советам, но сами охотно их дают…Для «понимающих продавцов» недостатком может стать так  же чрезмерная любознательность, в  данном случае нужно быть тонким психологом, чтобы аккуратно выудить из клиента  всю нужную информацию, не вызывая  у него недоверия. Наконец для  последней категории поведения  продавца можно сказать, что такие  люди сухи. Трудно вступают в контакт, что может привести к потере клиентов. Так же минусом данного поведения  назовем то, что для таких людей  важен сам факт продажи, продать  − дело чести. Мало интересуется клиентом. Лучше получаются единоразовые продажи. Возможно есть трудности в послепродажном обслуживании.

2) Продажа товаров через  агентов и брокеров лучше всего  подходит для людей с поведением  «В», «Пояснительное», «Понимающее». Для оптовой торговли наиболее  приемлемы «А» и «Б». Для  коммерческой торговли мы предложим  людей с типом поведения «В»  и «Отказ». Но так же отметим  тот факт, что как таковой не  существует классификации, в каждом  продавце соединяются 2 или более  типов поведения.

3) Важно обязательно помнить,  что все сказанное должно произносится  доброжелательно, с улыбкой. Нужно  следить за темпом речи и  тембром голоса. Установить визуальный  контакт с клиентом. Вспомогательные  фразы продавца, которые могли  бы лучше всего соответствовать  этим типам поведения:

«А» - когда покупатель заходит  в магазин, главное – дать ему  освоиться в новой обстановке. Нельзя резво бросаться к нему и предлагать свою помощь. Покупатель еще не знает, что и когда ему  понадобится. После слов приветствия  нужно просто отойти в сторону  и дать людям осмотреться, добавив  при этом: «Если возникнут вопросы, обращайтесь». «Осмотритесь, и когда  Вас что-то заинтересует, я к Вашим  услугам». При этом следует помнить, что нужно соблюдать личное пространство покупателя и не подходить к нему слишком близко (но и не далеко ~1,0 м), причем с женщинами ближе, чем  с мужчинами.

«Б» - Вся аргументация должна строиться с учетом запроса и  потребностей покупателя. Если покупатель говорит, что его интересует, например, простота пользования, не стоит в  первую очередь делать акцент на престижности или новизне данной модели. Этот аргумент может быть приведен продавцом, как дополнительный, но сначала покупатель должен услышать ответ именно на свои пожелания.

«В» - Используйте фразы: «Как Вы думаете,..», «Неправда ли,..», «Согласитесь, что…» и т.п. Такие фразы помогают контролировать контакт с покупателем  и достигать согласия по мелким вопросам.

«Пояснительное» - Нужно помнить, что любые аргументы звучат более  убедительно, если их формулирует сам  покупатель. Для этого ему необходимо правильно задавать вопросы, ответы на которые и будут являться для покупателя самыми весомыми аргументами, так как отвечать на них будет он сам.

«Понимающее» - Необходимо уметь  слушать покупателя, причем слушать  активно, проявляя искренний интерес. Поддержка покупателя кивками головы, короткими репликами, улыбкой –  все эти действия побуждают покупателя рассказывать продавцу о том, что  его интересует. Слушая покупателя, следует слегка кивать ему в такт каждой его новой 

мысли. А, например, чтобы  показать покупателю, что продавец слышит и понимает его, можно использовать перефразирование, когда продавец повторяет  мысль покупателя своими словами.