Классификация типов маркетинга

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.

Дифференцированный маркетинг.

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Можно выделить три варианта позиционирования:

1. Первая стратегия направлена  на укрепление в сознании потребителей  текущей позиции марки.

2. Вторая стратегия заключается  в том, чтобы найти новую незанятую  позицию, которая представляет ценность  для достаточно большого числа  потребителей и занять её.

 

 

 

 

3. Третья стратегия заключается  в том, чтобы вытеснить конкурентов  с их позиции, либо осуществить  репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

Существует много различных способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным.

Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его строки, увеличивает трудоёмкость и стоимость.

 

 

 

 

 

 

 

3.Практическое  задание. Дать характеристику сегментов  рынка фирмы.

2. Анализ сегментирования  рынка ОАО "МОЛОЧНАЯ БЛАГОДАТЬ" 2.1 Характеристика предприятия

Кушвинский гормолзавод был основан в 1969 году и первоначально считался государственным предприятием пищевой молочной продукции. В 1996 году предприятие было преобразовано в открытое акционерное общество "Кушвинский гормолзавод". С 9 июня 2007 года ОАО "Кушвинский гормолзавод" решением общего собрания акционеров переименован в ОАО "Молочная Благодать".

Предприятие специализируется на выпуске молочной продукции. Производимая на ОАО "Молочная благодать" продукция обладает определенной рыночной спецификой. Большинство наименований молочной продукции, являясь продуктами первой необходимости, находят гарантированный сбыт в рамках рынков, на которых производящее их предприятие занимает доминирующие позиции. К таким видам относят: молоко, кефир, сметану, творог и т.д. Потенциальная емкость рынка по этим видам продукции ограничивается количеством населения, проживающего на данной территории и среднедушевым объемов потребления того или иного вида продукции.

Обозначим основные виды продукции, выпускаемой ОАО "Молочная благодать":

-  молочные продукты (молоко пастеризованное, молоко топленое, масло сливочное);

-  кисломолочные продукты (варенец, ряженка, кефир, биокефир, йогурт, снежок, сметана, творог, сырок, сырок глазированный);

-  сыр (сырная масса со вкусом грибов, сырная масса со вкусом зелени, сырная масса со вкусом бекона).

 

Молочный завод производит свою продукцию из сырья, которое приобретает в 15 хозяйствах следующих районов: Алапаевского, Пригородного, Режевского, Нижнетуринского. Полный перечень поставщиков представлен в таблице 1.1.

 

 

Таблица 1.1 - Основные поставщики сырья

Наименование	Объемы поставок сырья, тонн
	2009 г.	2010 г.
к-з им. "Чапаева"	6630	5897
СХПК "Путиловский"	2349	2592
к-з "Ленина"	1121	948
с-з "Богословский"	1757	2272
ПКХ "В-Салда"	347	451
СХПК "Деевский"	1922	1973
ПСХ "Ямовский"	701	725
ГУП с-з "Шумихинский"	1075	1248
СПК "Восток"	442	384
СПК "Нива"	845	859
СПК "Н-Лялинский"	152	662
СПК"Красногрский"	291	1114
ОГУП "Петрокаменский"	-	255
ООО "Земледелец"	356	394
К/х "Кушва"	277	230
к-з "Россия"	-	-
ВСЕГО:	22126	22526

 

Продукция ОАО "Молочная благодать" реализуется в 13 населенных пунктах (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Процентное соотношение распределения продукции завода

Наименоваие города	Периодичноь поставки продукции	Среднемесячный объем поставок, тонн	Удельный вес поставляемой продукции
Н. Тагил	ежедневно	360	30,02
Краснотурьинск	ежедневно	240	17,04
Лесной	ежедневно	180	9,44
Кушва	ежедневно	60	7,82
Качканар	ежедневно	80	6,99
Н. Тура	ежедневно	55	4,9
Екатеринбург	4 раза в неделю	10	0, 19
Североуральск	3 раза в неделю	200	3,66
Невьянск	3 раза в неделю	45	2,03
Красноуральск	ежедневно	60	7,82
Верхотурье	2 раза в неделю	80	6,99
Н. Ляля	3 раза в неделю	12	1,3
Серов	3 раза в неделю	36	1,8

 

Проанализируем организационную структуру ОАО "Молочная благодать". Представим ее в виде схемы на рисунке 2.1 (Приложение А).

По схеме видно, что организационная структура завода имеет линейно-функциональную форму, которая характеризуется следующими моментами:

-  непосредственное воздействие руководителя на все управляемые звенья по всем функциям управления;

-  принцип единоначалия (во главе каждого подразделения стоит один начальник, отдающий приказы подчиненным).

Особо следует остановиться на конкурентах предприятия. У ОАО "Молочная благодать" нет конкурентов в следующих населенных пунктах: в городе Кушва, в городе Красноуральск, в городе Верхняя Тура, в поселке Баранчинском, в деревне Азиатская, в деревне Кедровка, в деревне Верхняя Баранча. В этих населенных пунктах молочный завод является единственным предприятием, предлагающим потребителю молочную продукцию.

В городах Нижний Тагил и Качканар у ОАО "Молочная благодать" есть конкуренты. В Качканаре это Чусовской молокозавод. В Нижнем Тагиле это молокозаводы г.Н. Тагил, молокозаводы г. Екатеринбурга, молокозавод г. Верхняя Салда.

В целом цены на товары предприятий - конкурентов мало отличаются друг от друга. Таким образом, можно сказать, что продукция ОАО "Молочная благодать" конкурентоспособна по сравнению с товарами предприятий - конкурентов.

 
2.2 Сегментация рынка  молочной продукции г. Кушва

В целях спроса и потребительских предпочтений на молоко и молочную продукцию ОАО "Молочная благодать" было опрошено 60 человек. Большинство опрошенных составили женщины - 48 человек (80%), мужчины - 12 человек (20%).

Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых.

Так, 70% (42 чел.) опрошенных жителей города ежедневно покупают продукты, производимые из молока; 18,3 % (11 чел.) - 2 раза в неделю; 11,7% (7 чел.) - более 2 раз в неделю. К счастью не оказалось людей, которые не покупает молочную продукцию вообще (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Частота покупки молочной продукции

При этом среди опрошенных самыми популярными являются кисломолочные продукты и йогурт около 51,6% (31 чел.); вторым по популярности является молоко 25% (15 чел.); далее творог - 10% (6 чел); другие продукты из молока - 8,4% (5 чел.) и сметана - 5% (рисунок 2.2).

сегментирование рынок молочная продукция 

Рисунок 2.2 - Сегментация рынка по видам молочной продукции

Также интересно было узнать, для кого приобретается молочная продукция. Из всего количества опрошенных 51,7% (31 чел.) респондентов покупают для детей/внуков; 38,3% (23 чел.) - для себя и 10% (6 чел.) - для других членов семьи (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3

Следует также отметить, что основной особенностью на рынке молочной продукции, является развитие потребления йогуртов и кисломолочных продуктов, в результате данный сегмент показывает стабильный показатель роста.

Как показали результаты опроса, в первую очередь при покупке молочной продукции потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6% (16 чел.) и соотношению "цена/качество" 53,3% (32 чел.).