Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

       Министерство  сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

 высшего профессионального  образования

Пермская государственная сельскохозяйственная академия

имени академика Д. Н. Прянишникова

 

 

 

                                                                                          

                                              Кафедра коммерции и маркетинга в АПК                                                                                        

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: “Маркетинг”

На тему: “ Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность”

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент факультета заочного обучения по специальности «Финансы и кредит»

Елсукова Екатерина Александровна

Шифр ФК-43-2007 с ФК-10

Руководитель: Доцент

Пьянков А.В.

 

 

 

 

 

                                                    Пермь  2014

 

                                  Содержание

 

Введение                                                                                                                 3

Глава 1. Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности                                                                                                          6

1.1 Понятие и сущность  маркетинга                                                                   6

1.2 Методология проведения маркетинговых исследований                           11

1.3 Методология оценки  конкурентоспособности                                            11

Глава 2. Оценка современного состояния рынка потребительских товаров  17

2.1 Производственно-экономическая  характеристика предприятия               17

2.2 Оценка конкурентоспособности продукта                                                   19

2.3 Маркетинговые исследования товаров                                                         28

Глава 3. Разработка маркетинговых решений                                                    29

3.1 Маркетинговые решения  в товарной политике                                           29

3.2 Маркетинговые решения по ценовой политике                                          32

3.3 Решение по сбытовой  политике                                                                    33

3.4 Решение по коммуникационной  политике                                                  34

Заключение                                                                                                           36

Список литературы                                                                                              38

 

 

                                        Введение

 

Род человеческой деятельности, который направлен в первую очередь на удовлетворение потребностей каждого потребителя путем обмена определяет и раскрывает сущность маркетинга в целом. И именно это определение стоит первым в многочисленном списке определений понятия «маркетинг».

В современном бизнесе правильное развитие маркетинга составляет уже половину успеха.

В условиях рынка одним из основных инструментов эффективного хозяйствования предприятия становится маркетинговая деятельность, которая представляет собой совокупность производственных и коммерческих процессов и операций, направленных на производство новых конкурентоспособных товаров, их куплю-продажу с ориентацией на спрос и получение целевой прибыли. В новых условиях современной реальности возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать предприятия на более глубокое изучение потребностей населения, потребителей.

Усилия предприятия направляются на следующие аспекты:

выявление знаний о товаре у потребителей

на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальном продукте, соответствующем вкусам и запросам покупателей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и превращение маркетинга в необходимую деталь хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства.

Следовательно, основными направлениями маркетинга является:

достижение максимально возможного уровня потребления;

достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности;

представление максимально широкого выбора;

максимальное улучшение качества жизни населения.

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

И чтобы продать свой товар организациям, фирмам, приходиться производить маркетинговые исследования, которые помогают производителю товара выявить потребности покупателя. Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе прежде всего хотелось бы рассмотреть такие виды проблем, как организация производства товара, и его продажа, а также остановиться на вопросах маркетинговых исследований.

Целью курсовой работы является изучение вопросов проведения маркетинговых исследований и особенностей продвижения нового товара на рынке.

Основные задачи работы:

изучить понятие и сущность маркетинга;

рассмотреть отечественный и зарубежный опыт продвижения нового товара на рынке;

изучить методологию оценки конкурентоспособности товара;

дать производственно - экономическую характеристику предприятия;

провести маркетинговые исследования рынка пластиковых окон и проанализировать его результаты;

провести сегментирование рынка пластиковых окон;

разработать маркетинговые решения.

 

 

Глава 1. Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности

 

1.1 Понятие и сущность маркетинга

 

Многие люди ассоциируют маркетинг со сбытом и стимулированием товара или услуги, однако сущность маркетинга состоит из набора специальных маркетинговых средств, а сбыт является лишь одной из его многих функций. Этот набор, так называемый «комплекс маркетинга», имеет основные четыре самые важные в маркетинге составляющие. Так называемая концепция «4P» состоит из таких понятий как товар, цена, место (канал сбыта) и продвижение. Подобные концепции с каждым годом развиваются, соединив в себе все больше составляющих успеха [1, с. 86].

В сущность маркетинга входит исследование каждого типа потребителя и качества каждого нового продукта для того, чтобы роль сбыта свилась к минимуму, и товар продавал себя сам. Ведь, как известно на каждый товар есть свой покупатель, поэтому, цель маркетинга в том, чтобы так понять покупателя, его желания и возможности, чтобы товар либо услуга шла ему сама в руки.

А вот вторая идея создания маркетинга, как деятельности, является идея человеческих потребностей. С одной стороны потребность и нужда, синонимы, однако это ошибочное мнение. Потребность, это измененная форма нужды в соответствии с конкретным культурным уровнем. Самой актуальной в маркетинге является идея спроса. Исследование, прогнозирование и планирование спроса на товар в соответствии с предыдущими годами, приведет к огромной перспективе предприятия и удовлетворение потребностей каждого из потребителя. Главное, не забыть учесть сезонность, рост цен и тенденции моды, что может резко изменить запланированный уровень спроса [2, с. 106].

Мораль, раскрывающая сущность маркетинга заключается в поиске потребителей, потребность которых производители хотят, выявит и в результате полностью удовлетворить своим товаром. Сначала нужно сделать мониторинг потребителей и только после тщательных маркетинговых исследований стоит создавать товар либо услугу.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем цель маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Целевая ориентация маркетинга - постановка целей в соответствии с ориентацией конечных результатов производства с реальными требованиями и пожеланиями потребителей [3, с. 58].

Маркетинговые цели - результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.

Цели маркетинга складываются из трех составляющих: цели общества, цели предприятия и цели маркетинга предприятия.

Основные задачи маркетинга - изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, приспособление производства к этим требованиям; выпуск товаров, отвечающих спросу, воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Принципы маркетинга - это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса [4, с. 26].

К основным принципам маркетинга относятся: нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности, направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным воздействием на них.

Реализация принципов маркетинга осуществляется как последовательная направленность рыночных усилий на удовлетворение потребностей покупателей, достигаемая с помощью специфических средств и методов.

Методы маркетинга - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, анализ потребителей как реальных, так и потенциальных, изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, для которой производит товары предприятие, управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

 

Рис. 1 - Основные методы маркетинга

 

Таким образом, маркетинг - один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному и промежуточному потребителю.

1.2 Методы проведения  маркетинговых исследований

В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:

1. опрос;

2. анкетирование;

3. интервьюирование;

4. наблюдение;

5. эксперимент.

При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала.

Опрос

Суть опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к высказыванию по поводу определенных вещей.

План опроса должен включать следующие положения:

· предмет опроса (демографические, социально - экономические признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);

· число предметов опроса (опрос по специальным или нескольким темам);

· круг опрашиваемых лиц (потребители, торговцы, работники служб внешних связей, эксперты);

· число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);

· число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);

· вид опроса (письменный, по телефону, личный);

· частота опроса (разовый, случайный, периодический, "панель");

· степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);

· характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);

· выбор лиц, проводящих интервью.

    Опросы способствуют  прежде всего выявлению внешне  не воспринимаемого положения  вещей. Узловыми моментами являются: степень влияния лиц, проводящих интервью, репрезентативность суждений и издержки при собирании сведений.

Анкетирование

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.