Етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах

Розділ 1. Етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах.

Розгляд теми етики в управлінні маркетингом доречно почати зі складного неоднозначного питання, яке поставив ще стародавній філософ Піттак (VII—VI ст. до н. е.). Його суть — "Важко бути людині хорошою?" — наступні століття турбувала багатьох. Яке слово в цьому питанні ключове? На чому необхідно робити смисловий акцент?

Якщо вважати кожну інтерпретацію фрази за вираження оригінального підходу, то в галузі маркетингу актуальним є кожний підхід окремо й одночасно всі підходи, разом узяті.

Етика була об'єктом вивчення й повчання багатьох філософів і практиків, про що свідчить велика кількість її інтерпретацій, які виникають у різних народів і в різні епохи. Разом з тим кращим етичним орієнтиром у всі часи вважалося "Золоте правило", загальне для більшості релігій. Вони наказують поводитися по відношенню до інших так, як ми хотіли б, щоб вони ставилися до нас.

З величезної кількості дефініцій, що відображають різні уявлення про етику у царині підприємництва, найточнішим визначенням з позицій маркетингу й менеджменту є поняття, надане А. Сеном у книзі "Про етику й економіку": "Етика бізнесу — ділова етика, що базується на чесності, відвертості, вірності даному слову, здатності ефективно функціонувати на ринку відповідно до чинного законодавства, установлених правил і традицій". Воно відповідає сучасним переконанням і висвітлює основні моменти цього абстрактного і в той же час досить реального поняття.

Не тільки кожна людина, але й будь-який суб'єкт господарювання, визначаючи свою культуру поведінки, керуються власною системою цінностей. У зв'язку з цим, ще й досі не сформульовано простої, але, що головне, загальноприйнятої дефініції про те, що становить собою неетична практика маркетингу.

У той же час такі спроби здійснюються. Розробляються етичні кодекси поведінки в бізнесі, формуються системи суспільних цінностей у підприємництві. Деякі напрями вже набули виразних контурів, при цьому основним завданням ставляться інтереси споживачів. Таким чином, реакція основного елемента — споживача, який є об'єктом маркетингу, стає критерієм оцінки етичності поведінки господарських суб'єктів і ділових осіб на ринку товарів і послуг.

Наявний досвід, форми, тенденції та закономірності прояву й розвитку ділової етики дали змогу виділити три основні принципи її вираження:

1. принцип справедливості;

2. принцип права;

3. принцип утилітаризму (практицизму).

Перший принцип ґрунтується на поняттях порядності й чесності. Основний проблемний момент, пов'язаний з ним, полягає у тому, що ті, хто хоче ним скористатися, повинні заздалегідь визначитися, як (на чому, за якими критеріями) обґрунтовувати діяльність (поведінку), пов'язану з реалізацією наявних можливостей: за потребами; за здібностями; за внеском або за комплексним підходом, який, незважаючи на гнучкість, здатний породити найбільшу кількість проблем.

Другий принцип базується на пошані й непорушності прав кожної особи і спільноти. Відповідно до нього, будь-яке порушення або ігнорування прав треба розглядати як етичне порушення.

Третій принцип, що відображає утилітаризм (практицизм), передбачає, що в процесі ухвалення рішень або в поведінці потрібно орієнтуватися на співвідношення витрат і прибутку. Люди, схильні до цього принципу, визначають витрати, так само як і прибуток, за кожним фактом професійної діяльності і в будь-якій ситуації.[1]

Однак етика бізнесу зачіпає не тільки проблему соціально відповідальної поведінки. Вона зосереджена на широкому спектрі варіантів поведінки керуючих і керованих. Більше того, у фокусі її уваги засоби, що використовуються і тими і іншими.

Дії керівників або рядових працівників, які порушують закон  слід розглядати як неетичні. Наприклад, Е.Ф. Хаттон визнаний винним у підробці 2000 поштових і телеграфних відправлень, тобто в дії, безумовно порушує закон. Однак дії, що не порушують закону, можуть розглядатися, а можуть і не розглядатися як неетичні в залежності від особистої системи цінностей. Деякі повинні вважати неетичною поведінку фірми "Форд Мотор", оскільки вона заперечувала проти вилучення моделі "Пінто" чи пере проектування паливної системи з метою ліквідації можливих небезпек, пов'язаних з бензобаком.  
        Інший приклад сумнівної етики представлений діями корпорації "Менвілл", яка десятиліттями блокувала дані, які свідчили про те, що вдихання азбестового пилу вбиває робітників фірми. Суд штату Нью-Джерсі, в кінцевому рахунку, встановив, "що корпорація" Менвілл "свідомо і холоднокровно прийняла ділові рішення про неприйняття захисних або відновлювальних для здоров'я заходів у повному нехтуванні до прав інших людей". Суд зажадав, щоб компанія перевела 80% своїх акцій у відповідний фонд для виплати з нього компенсацій багатьом людям, які пред'явили позов. Розглядаючи цю справу, Сол Геллермен вказує:  "... Як не дивитися, компанію згубило недотримання корпоративної етики. Випадок фірми "Менвілл" виявляє чітку лінію, що розмежовує прийнятне і неприйнятна поведінка керівництва. Керівники повинні витримати рівновагу - охороняти інтереси компанії, але не переступати меж того, що при погляді ззовні видається неприпустимі ". [2]

Сутність маркетингу в останні роки дуже змінилась, внаслідок того, що і споживачі,  і фірми стали ясніше усвідомлювати етичну та соціальну відповідальність перед суспільством.

З концепцією маркетингу пов’язані дві проблеми. По-перше, прихильність концепції маркетингу  не завжди гарантує етичну поведінку. Підприємства можуть створювати видимість того, що вони задовольняють потреби споживачів, але не завжди розкривають , якою ціною. ( неправдиві рекламні заяви, забруднення оточення, використання шкідливих консервантів, порушення строків і умов зберігання , радіоактивна обробка продуктів харчування і т.д.)

По-друге, підприємство може задовольняти потребу одних людей, порушуючи при цьому права інших людей. Це проблема відповідальності маркетингу перед суспільством в цілому ( алкоголь, наркотики, тютюн та інше).[3]

Власне, на сьогодні відсутнє визначення, що таке етична відповідальність маркетингу, тому що кожне суспільство при визначенні цього поняття спирається на власну систему цінностей.

У багатьох країнах робляться спроби зафіксувати й обґрунтувати етичні норми в певних зведеннях і кодексах, використовуючи їх як засоби позитивного регулювання підприємницької, у тому числі й маркетингової діяльності.

Одним з показових зразків є етичний кодекс, розроблений американською маркетинговою асоціацією (АМА), який служить авторитетним орієнтиром при визначенні етичності поведінки. Суть його коротко формулюється таким чином: "Ті, хто займаються маркетингом, повинні дотримуватися й стимулювати порядність, честь і гідність маркетингової діяльності, демонструючи чесність у взаємостосунках зі споживачами, клієнтами, працівниками, постачальниками, дистриб'юторами та громадськістю". Цей кодекс висвітлює, який характер повинен надаватися професійним обов'язкам стосовно кожного компонента маркетингового комплексу.

З приводу якості та функціональних властивостей товарів і послуг указується на те, що компанії повинні забезпечити споживачам і клієнтам безпеку, повідомляти про будь-які пов'язані з ними ризики і виявляти всі чинники, здатні змінити характеристики продукції, що реалізується.[1]

Концепція соціально-етичного маркетингу відноситься до числа найбільш сучасних і перспективних. Вона орієнтує виробників і продавців товарів і послуг на глибоке проникнення в природу людських потреб і способів їх задоволення, виявлення ринкового попиту, прагнення забезпечити задоволення потреб шляхом ринкових продажів краще, повніше, ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Більшість споживачів товарів і послуг, зокрема представники інституційних замовників, незважаючи на те, що в ухваленні рішень, пов'язаних з покупками, керуються прагматичними міркуваннями, одночасно з цим схильні до прояву відчуттів і емоцій. Для багатьох важливе значення має те, як з ними обходяться в тому чи іншому випадку, яку увагу їм приділяє продавець. Більше того, переважна більшість споживачів і ділових партнерів уважають, що поводження з ними має бути значно кращим, ніж з іншими, тому що вони єдині у своєму роді, тому їм — "добродійникам" і одночасно "експертам" значущості виробника і його продукції — важко знайти заміну. Вони можуть "ощасливити" підприємство зробленою покупкою, але можуть йому й серйозно зашкодити.

Особливість концепції маркетингового управління полягає в тому, що їхня правота визнається майже в усьому. їм, справді, не завжди можна знайти заміну (особливо часто такі ситуації трапляються на ринку засобів виробництва та у сфері ділових послуг) і вони, справді, своїми покупками і замовленнями можуть створити умови подальшого розвитку або деградації підприємства, його виробничо-комерційної діяльності. А від цього залежить добробут колективу виробника.

Враховуючи це, важливим аспектом формування репутації й іміджу підприємства в споживацькому і діловому середовищі разом із задоволенням купівельних очікувань є також задоволення їхніх марнославних забаганок. Керівникам, працівникам торговельних і обслуговуючих підрозділів підприємства потрібно прагнути налагоджувати позитивні емоційні контакти зі споживачами та партнерами. Не можна показувати свою перевагу і демонструвати їхню залежність від підприємства або ще гірше — від його окремого представника. Воднораз шкодять репутації підприємства і прояви приниження перед ним. Найкраще — це поводитися зі споживачами та партнерами як з рівними, дати відчути їм, що підприємство і його представники готові вирішувати їхні проблеми спільно.

Визначальне значення для споживачів і ділових партнерів часто мають перші враження від контактів з підприємством і його представниками. Увага, ввічливість і натхненність — "УВН" — ключ не тільки до серця, а й до розуму покупців, клієнтів, замовників. Практика показує, що коли вони бачать готовність підприємства, його керівників і співробітників іти назустріч, але їх щось не влаштовує в умовах угоди, покупки чи співпраці, то часто вони нехтують другорядними вимогами на користь цього виробника. Таким чином, "УВН" може мати вирішальне значення. Більше того, і це потрібно підкреслити окремо, увага, ввічливість і натхненність приносять підприємству економічну вигоду. Можна вважати їх специфічними товарами, на яких можна добре заробити і, що дуже важливе, на які завжди є попит.[1]

Характерна особливість концепції соціально-етичного маркетингу полягає в тому, що фірма виходить не тільки з інтересів отримання миттєвого прибутку за допомогою ринкових продажів найбільш потрібних споживачеві товарів і послуг, але одночасно виявляє турботу про загальне благо людей, уникаючи застосування виробничих технологій, виробництва та продажу товарів, здатних завдати шкоди людині, суспільству, природі. Соціальна етика не дозволяє порушувати норми суспільних відносин в ім’я отримання вигоди, вимагає високого рівня соціальної відповідальності виробників і продавців, які покликані думати про наслідки своїх дій для суспільства. Дотримання концепції соціально-етичного маркетингу здатне надати фірмі широку популярність, закріпити за нею добре ім’я, створити імідж порядності, що сприяє довготривалому комерційному успіху.[4]

Ще однією сферою актуалізації морально-етичних норм та правил поведінки є застосування у поточній практиці підприємницької діяльності принципів добросовісної конкуренції.

Добросовісна конкуренція передбачає наявність у суб'єкта господарювання принципу добросовісності, що виступає важливим фактором врегулювання конфліктів інтересів, а також взаємного узгодження зуст-річних інтересів і претензій.

Позитивна сутність принципу добросовісності у конкуренції виявляє себе у встановленні визначених стандартів належної поведінки суб'єктів господарювання в конкурентних відносинах, регульованих на основі правових норм, торгових і чесних звичаїв. Відповідно, наскільки та чи інша держава забезпечує і гарантує виконання суб'єктами господарювання юридично обов'язкових стандартів добросовісності, настільки можна говорити, що підприємницька діяльність у цій державі відповідає торговим і чесним звичаям.

Оскільки значення принципу добросовісності поширюється не тільки на сферу виконання суб'єктами господарювання своїх зобов'язань, але і на сферу користування правами, то принцип добросовісності виступає своєрідною межею між припустимим використанням права та зловживанням правом .

З проходженням етапів становлення принципу добросовісності в конкуренції та встановленням правопорядку винятково на основі верховенства і примата права, торгових і чесних звичаїв, принцип добросовісності, на наш погляд, повинен перерости в нову якість у добросовісній конкуренції - високий ступінь довіри.

З утверджуванням принципу добросовісності у своїй новій якості підприємці будуть керуватися у своїх конкурентних відносинах один з одним усвідомленням абсолютного пріоритету права, торгових і інших чесних звичаїв у підприємницькій діяльності, в основі чого лежатиме установлюваний між ними високий ступінь довіри. Рух до добросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності суб'єктів господарювання і до її нової якості - "високого ступеня довіри" настільки ж природно, наскільки природне прагнення міжнародного співтовариства до досконалості, законності та справедливості в їх вищому прояві.[5]