Выставка – важнейший инструмент маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выставка  – важнейший инструмент маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В системе маркетинговых  коммуникаций существенная роль отводится  ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Рынку необходимы самостоятельные, хозяйственно независимые организации  – гибкие, оперативные, оснащенные новейшими средствами вычислительной техники, средствами связи, передачи информации и оргтехники.

Такими организациями  являются, в частности, оптовые ярмарки и выставки.

Развитие  ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Постепенно с  развитием рыночных отношений не замедлялось и развитие ярмарочной и выставочной деятельности. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок принято считать первую половину XII в. Именно тогда ярмарки, а вслед за ними и выставки начали появляться во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи.

Ярмарки появились гораздо раньше, чем  выставки и являются одним из древнейших славянских праздников, который возник ещё в конце каменного века, в те времена, когда торговля была делом трудным и опасным. Тогда  люди жили в условиях непрекращающихся войн между разными племенами. Но обмен товарами стал жизненной необходимостью для всех. Так возник обычай проводить межплеменной торг в определённые дни и в определённом месте. Время и место проведения торга считалось священным для всех его участников. На эти дни объявлялось, так называемое «Великое перемирие». В Китае ярмарки причислялись к религиозным праздникам. Они проводились и во время Олимпийских игр в Древней Греции и были регулярными в эпоху Римской империи. Полагают, что первой в Западной Европе стала ярмарка в Сен-Дени под Парижем в 629 году, но к X веку они уже стали повсеместным явлением.

Если  обратиться к более позднему периоду, то ярмарки стали играть важную роль в экономической жизни Западной Европы в средние века. Первые ярмарки  здесь возникли в 12 веке. Они представляли собой базары с розничной торговлей  и с увеселительными мероприятиями, проводившимися в связи с религиозными и народными праздниками. В дальнейшем с развитием капитализма характер ярмарки изменился, широкое распространение получили ярмарки, где осуществлялась оптовая торговля, причём заключение торговых сделок производилось по представленным образцам, продажа которых во время функционирования ярмарки не допускается.

Развитие  производства, совершенствование средств  связи, все более широкое использование  возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых  крупными предприятиями в местах торговли, предопределило судьбу дальнейшего  развития ярмарочной и выставочной  деятельности.

Первой  выставкой, напоминающей современные  выставки, была «Ecole des beaux arts» в 1763 году. Её примеру тотчас же последовали  Дрезден (1765), Берлин (1786), Мюнхен (1788) и  другие. Особенно активной такая деятельность стала в 19 в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. В конце 19 в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России.

С развитием  рынка ярмарки из центров оптовой  торговли превратились в выставки образцов. В настоящее время многие ярмарки  проводятся в рамках тех или иных выставочных мероприятий. В отличие  от обычной выставки, посетители ярмарки  часто имеют возможность сразу  купить понравившиеся им экспонаты. В то же время сохранились традиционные ярмарки – например, ярмарки выездной торговли по выходным дням.

В настоящее  время выставочная деятельность переросла в самостоятельную отрасль. Безусловным лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ, также важную роль играют выставки во Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии, США, Канаде и др.

Торговая ярмарка или  ярмарка-выставка -  это кратковременное, периодическое, в основном в одном  и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого:

• Большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей;
• Посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях;
• Экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том  же месте проводимое мероприятие, в  рамках которого:

• Значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей;
• Стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Основными отличиями торгово-промышленных выставок от торговых ярмарок-выставок являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

Борьба за экономическое  выживание и процветание - закон  рынка. Динамика экономического развития мирового сообщества свидетельствует об основополагающей роли конкуренции для экономики любой страны.

 

 

Предприятия смогут противостоять  конкуренции только в случае:

• Быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень технологии;
• Изготовление продукции, отвечающей ожиданиям рынка;
• Гибкости в адаптации к эволюционирующей экономической среде;
• Зоркости в прогнозе действий конкурентов;
• Изобретательности в создании новых ценностей;

Для того, чтобы предприятие могло соответствовать вышеперечисленным критериям, оно должно владеть необходимой информацией. Современное предприятие собирает около 70% профессиональной информации на ярмарках-выставках, общаясь с поставщиками и клиентами и участвуя в различных учебных программах. Количество ярмарок-выставок стремительно растет: в период с 1982 по 1992 г. Число выставок международного масштаба увеличилось с 2000 до 3400 (на 70%).

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости  от характера торговых операций:

1. Ярмарка по реализации продукции, поступившей в первичный оборот (усиливает активное воздействие рыночной торговли на формирование планов производства продукции на основе маркетинговых исследований).
2. Ярмарка по реализации неиспользуемой и излишней продукции (выявляет неиспользуемую, излишнюю, сверхнормативную продукцию и организует её реализацию).

Экспоненты, принимающие  участие в выставках, преследуют определенные цели. К таковым относятся:

• Контакты (организация контактов с известными и динамичными потенциальными клиентами; поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами; анализ контактов со старыми клиентами; контакт с современными средствами рекламы и пропаганды; культивирование особых контактов – с властями, дипломатическими службами и пр.);
• Торговые сделки (получение заказов, внедрение новых методов-условий, пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр.);
• Презентация товаров (презентация-внедрение новых товаров, акцентирование улучшений в уже продающихся товарах, демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения);
• Коммуникация (увеличение популярности предприятия, поиск новых покупательских сегментов, повышение популярности предприятия, активизация рекламной кампании, контакты со средствами массовой информации, получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка, проработка развивающихся контактов, обмен опытом, создание фирменного имиджа и пр.);
• Сбыт (заключение соглашений на уровне торговых сетей, поиск торговых партнеров из различных географических регионов, поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне);
• Исследование рынка (наблюдение за развитием отрасли, изучение условий конкуренции, пересмотр позиций предприятия на рынке);
• Исследование товара (испытание товара и его цены на конкурентоспособность; изучение реакции потребителей и клиентов на презентацию новых товаров и улучшений; регистрация реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов; испытание реализуемости товара в отношении его функциональности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий);
• Исследование рекламно-пропагандистской деятельности (испытание степени популярности товаров, испытание степени эффективности программы рекламно-пропагандистской деятельности предприятия);
• Исследование политики и методов коммуникации (сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики, пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности);
• Исследование посетителей (ориентация, получение информации, осмотр, беседа-контакт, заключение контракта).
• Выставочные мероприятия можно систематизировать по ряду признаков:
• Цель проведения (торговые, информационно-ознакомительные);
• Частота проведения (периодические, ежегодные, сезонные);
• Характер предложения экспонатов (универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные);
• Состав участников (региональные, межрегиональные, национальные, международные).

Сами товары непосредственно  на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, слайдах, видеороликах. Выставляются на ярмарке также научно-технические разработки в виде натуральных экспонатов, макетов, конструкторско-технологической, патентно-лицензионной документации и др. Производители и владельцы товаров могут присутствовать, либо отсутствовать на ярмарке. Для успешного проведения ярмарки требуется приблизительно знать состав участников, количественный и ассортиментный состав товаров, представляемых на реализацию.

Выставка при ее правильной организации, - важнейший инструмент маркетинга, так как они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надежности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Ярмарки устанавливают информационные контакты с министерствами, ведомствами, предприятиями-изготовителями, зарубежными представителям фирм. Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям принимать решения о выпуске продукции, обновлении её ассортимента и номенклатуры, повышении качества, улучшении дизайна.

Американскому консультанту по маркетингу Стиву Миллеру принадлежит утверждение "Торговые выставки являются идеальной иллюстрацией поговорки: "Ни у кого нет второго шанса произвести хорошее впечатление". Экспонентам следует помнить об этом и тогда результаты выставки превзойдут все их ожидания.

Источники:

1. А. П. Дурович «Маркетинг в туризме».
2. А. Н. Романов «Маркетинг».
3. Сайт бизнес-учебники.рф
4. Сайт istoriya-vystavok.narod.ru