Влияние рекламы на поведение потребителей

К рекламе можно отнести  любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

• экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;
• информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах;
• социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм;
• интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах;
• контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Все виды рекламы провоцируют в потенциальном потребителе какое-либо поведение, то есть поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

 

1.2. Области влияния рекламы

 

 Реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на

общество, то влияние  оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Стивена Кинга - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от известности кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Меняются и моральные установки  людей. Например, в последнее время  популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее поколение смотрит на это с интересом, а для нынешней молодежи - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация.

Реклама зачастую настолько открыто  обсуждает эти деликатные темы, что  зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но это работает. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая купить иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание наименее успешных классов выйти в люди, подстегивает их.

Однако, в последнее  время, реклама стала оказывать  и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама «Спрайта» - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного потребителя. Не равняйся на них, будь собой.

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада («МилкиВэй» - только для детей, маме нельзя!), жевательных резинок «Орбит» для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип женщина у плиты, а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены  на 2 категории: демографические и  психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

1.3. Факторы воздействия рекламы на потребителей

Реклама носит некий научный характер, который основывается на определенных психологических факторах, и знать их должен каждый, кто хочет посвятить свою жизнь непростому, но увлекательному делу – работе в сфере рекламы. Итак, основные факторы психологического воздействия рекламы:

1. Внимание и реклама, т.е. чтобы потребитель воспринял рекламу, необходимо привлечь к ней его внимание. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, эпатажа, парадоксальности, оригинальностью сюжета, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. К примеру, на съемку рекламы приглашается не просто красивая женщина, а неотразимая красавица. Ведь, мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на эту женщину, а если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взгляд, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, и, конечно, слегка осудить.

2. Интерес и реклама. В рекламном деле основная задача ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес всегда связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. В этом случае рекламисты, для осуществления этой задачи, используют богатый, специально выработанный арсенал средств. И одно из важнейших правил у них на вооружении: не столько предлагать публике хороший товар, сколько создать и внушить с его помощью хорошее настроение. При этом не стоит не учитывать одно замечание, сказанное одним из крупнейших японских бизнесменов Коносуке Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новый товар, объясните его достоинства и преимущества – и он сделается необходимым для всех».

3. Формирование желание в рекламе. Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Не стоит также упускать тот факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности. В этом случае, профессионалы рекламной деятельности руководствуются составлением рекламного ролика, таким образом, который на подсознательном уровне действует на человека примерно так: «Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого жизнь не мила!». При этом у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И вот тут, человек идет в магазин, покупает определенный товар, и освобождается от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

4. Реклама и внушение. Внушение довольно широко используется в рекламе. Этот прием является одним из самых основных. Если не внушать людям необходимость приобретения тех или иных вещей, их мало кто будет покупать. Так, по данным исследований, более 90% покупок человек совершает необдуманно, импульсивно. В это число входят также очень дорогие вещи. Основной задачей внушения является снизить сознательность, а соответственно, и критичность восприятия окружающего. Человек не должен оценивать товар, иначе многие товары будут просто залеживаться на полках. Хотя с помощью внушения нельзя изменить предпочтения человека, зато можно повлиять на его выбор.

С внушением потребители  сталкиваются ежедневно, на протяжении всей жизни. Каждый человек, обладая даром внушения, осознанно или нет, используют его в общении. И, конечно, эффект внушения, нужно использовать в рекламном деле. Основными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц. Насколько умело будут использоваться эти приемы, настолько эффект внушения будет выше.

При анализе вышеперечисленных  факторов, не стоит забывать, что  каждый фактор не может существовать как отдельное целое, они неразрывно связаны между собой, и каждый последующий вытекает из предыдущего, и без этого, казалось бы, простого замечание, рекламное дело не имело бы будущего.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование влияния рекламы на поведение потребителей

2.1 Анализ рекламы

На сегодняшний день реклама является двигателем торговли, ежедневно мы сталкиваемся с множеством брендов, но далеко не все запоминаются. Существует способ определения самых популярных брендов, для этого достаточно опросить небольшое количество людей. Опрашиваемый человек должен называть марку товара, которая первая приходит ему в голову, а интервьюер должен называть любой товар, опрос должен проводиться в быстром темпе. (см. табл. 2.1)

Таблица 2.1

Самые популярные бренды среди опрошенных респондентов

 

Товары	Респондент 1	Респондент 2	Респондент 3
Телевизор	Sony	Samsung	Philips
Молоко	Простоквашино	Простоквашино	Для всей семьи
Шампунь	Shauma	Pantene	Dove
Гель для душа	Fa	Dove	Dove
Шоколад	Mars	Alpen Gold	Alpen Gold
Чипсы	Lay’s	Lay’s	Lay’s

 

Из таблицы 2.1, становится понятно, какие товарные бренды  чаще всего на слуху и на виду у этих людей, мы считаем, что эти бренды добились таких результатов именно благодаря эффективной рекламе, но всякая ли реклама помогает добиться желаемых результатов? С целью выявления эффективности рекламы, для начала, разберёмся, какой её носитель более популярен среди потенциальных потребителей.

Таблица 2.2 (опрошено 30 человек)

СМИ, привлекающие потенциальных  потребителей

Где вы чаще всего обращаете внимание на рекламу?	ТВ	Наружн. Реклама	Интернет	Журналы, газеты	Радио
	47%	10%	43%	0%	0%

 

 

Проанализируем преимущества и недостатки носителей рекламы.(см. табл. 2.3)

 

Таблица 2.3

Преимущества и недостатки носителей рекламы

 

	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий Длительность воздействия Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов	Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио) Ограниченные креативные возможности Высокая стоимость контакта Медленное построение охвата и частотности
Журналы	Высокая избирательность. Хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.

 

Продолжение табл. 2.3

 

1	2	3
Телевидение	Практически полное техническое покрытие. Изображение, звук, движение Быстрое построение охвата аудитории Низкая цена контакта (для массовых аудиторий) Активность воздействия	Высокая стоимость выпуска Насыщенность рекламой Сезонная зависимость уровня просмотра Ограниченные возможности оперативного управления компанией
Радио	Быстрое увеличение частоты Возможность слушания, как дома, так и вне его Возможность демографической и психографической фокусировки Широкий выбор музыкально-информационных форматов Промо-возможности	Ограниченный охват
Наружная реклама	Быстрое построение частоты и локального охвата Невысокая стоимость контакта Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж Дополнительные возможности привлечения внимания	Дорогой выпуск и обслуживание Ограниченные креативные возможности Нет аудиторной избирательности