Влияние маркетинговой среды на деятельность медицинского учреждения

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение                                                                                                    Высшего профессионального образования

«Самарский государственный  медицинский университет Росздрава»

Министерство  здравоохранения и социального  развития РФ

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине «Маркетинг»

по теме: «Влияние маркетинговой среды на деятельность медицинского учреждения.»

 

 

 

 

 

Выполнил

студент 3 курса 395 группы

Гасанов К.Г.

Научный руководитель

Коржова Г.А.

 

 

 

 

 

Самара 2013

Содержание

Введение……………………………………..…………….……………………..3

ГЛАВА I . Что такое маркетинг

1.1. Ознакомление с маркетингом.........................................................................4

1.2. Функции, понятия и  цели маркетинга...........................................................4

ГЛАВА II. Маркетинг в здравоохранении..

2.1. Маркетинг медицинских  услуг, его сущность и особенности.................5

2.2 Роль медицинских услуг  и его стадии…………………………………....6

2.3 Потребность в медицине…………………………………………………...9

2.4 Спрос и цена на  медицинские услуги…………………………………...10

Глава 3 Рынок медицинских  услуг

3.1 Условия формирования  и особенности

 рынка в здравоохранении…………………………………………………..16

3.2 Условия необходимые  для развития и

 функционирования рынка………………………………………………......16

3.3 Рыночные отношения…………………………………………………....20

3.4 Ценообразование на  рынке медицинских услуг……………………..26

ГЛАВА IV Применения маркетинга в здравоохранении

4.1 Особенности применения  маркетинга 

в учреждениях здравоохранения…………………………………………..30

4.2 Необходимость применения  маркетинговой

деятельности в здравоохранении………………………………………….34

4.3 Уровни возможного применения  маркетинга в здравоохранении….37

ГЛАВА V Практическое исследование 

5.1 Практическое исследование на базе крупной многопрофильной больницы Санкт-Петербурга - больницы №26…………………………………………38

5.2Характеристика удовлетворённости пациентов стационара………...40

Заключение ………………………………………………………………….47

Список литературы…………………………………………………………48

 

Введение

Для того, чтобы раскрыть предложенную тему мы, в данной работе, попытаемся с помощью основных маркетинговых категорий определить возможны ли рыночные отношения в здравоохранении, существует ли рынок медицинских услуг и есть ли предпосылки для его развития.

Использование рыночных исследований для эффективной организации  экономической деятельности предприятия  является своеобразным индикатором  движения страны по пути от командной  системы к рыночной экономике.

Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических  стереотипов людей. Их отношение  к бесплатности лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств, товаров  медицинского назначения определенным образом отпечатывается на характере  потребления продукции здравоохранения.

Применение маркетинга в  здравоохранении способствует оптимизации  деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности  рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность  определить, какие услуги найдут спрос  у потребителя, сколько потребитель  готов за это заплатить и готов  ли он платить вообще.

Цель данной курсовой работы – Изучить влияние маркетинга, на рынок медицинских услуг.

Задачи работы - Изучить теоретические и практические аспекты, влияния маркетинга  рынка медицинских услуг.

 

 

 

 

Глава I . Что такое маркетинг

1. Ознакомление с маркетингом

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

• производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
• полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
• присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
• постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
• единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. [11]

 

2. Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его  стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над  такими разделами маркетинга, как  выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и  установление на них соответствующей  цены, налаживание системы распределения  и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь  проблем со сбытом, если только фирма  не действует на высоко конкурентном рынке.

Но это всё обще понятие  маркетинга, нас же интересует отрасль здравоохранения связанная с этой науки. Во многих развитых медицина одна из развитых структур рынка, которая предлагает огромное количество услуг, в России во во время советского периода правления, медицина и рынок были совершенно разными понятиями, и совершенно не сопоставимыми. Хорошо это или плохо вопрос сложный, со спорными ответами. Но не стоит забывать, что рынок медицины специфичен в отличии от других рынков, и главная его задача должна быть не получить выгоду, а помочь. Конкурента способность этого рынка очень большая, а как известно для укрепление своих позиции на рынке без маркетинга мало вероятна. Как и на любом другом рынке, здесь есть множество своих представителей,  которые борются за свое место. И маркетинг во многом может повлиять на исход событий, минус лишь в том что некоторые недобросовестные организации пользуются этим, для получения выгод, забывая что медицина не может быть просто бизнесом где главная задача получение прибыли.[1]

ГЛАВА II. Маркетинг в здравоохранении

2.1. Маркетинг медицинских услуг, его сущность и особенности

Что же представляет собой  концепция маркетинга? Это прежде всего эффективный инструмент перестройки подхода к управлению учреждением: от ориентации на рост объемов производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.

В настоящее время известно более 2000 определений маркетинга. Само слово происходит от английского  «market» (рынок).

Маркетинговая деятельность возникла с момента появления  обменов, и по существу она является одним из направлений менеджмента (т. е. деятельности, направленной на формирование и обеспечение достижения целей  организации путем рационального  использования 8 Понятие о маркетинге медицинских услуг ресурсов). Систематическое же формирование принципов маркетинга началось на рубеже XIX–XX веков.

Приведем некоторые из наиболее широко распространенных определений  маркетинга.

В наиболее общем виде маркетинг  можно определить как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Согласно определению  одного из основоположников маркетинга Ф. Котлера, «маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми».

По определению американской ассоциации маркетинга, «маркетинг –  менеджмент (маркетинговое управление) – это процесс планирования и  реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг, направленных на осуществление обменов, удовлетворяющих  как индивидуальные, так и организационные  цели».

2.2 Роль медицинских услуг и его стадии

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Маркетинг в здравоохранении - комплексная система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи и укреплении здоровья.

Медицинские услуги

Особенностью  маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.

Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической  точки зрения обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской

услуги.

Услуга - совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц.

 

          Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.

Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и  потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Опираясь на определение  медицинской услуги можно сделать  вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

Медицинская услуга выступает  как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

• неосязаемость
• неотделимость от источника услуги
• непостоянство качества
• невозможность хранения.

Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:

 

• Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.
• Стадия    роста.    Новая    эффективная    медицинская    услуга    начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге.
• Для    коммерческих   учреждений   —   стадия,   на   которой   достигается максимальная прибыль.
• Стадия   зрелости.   Медицинская   услуга   хорошо   известна   и   широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги.
• Стадия   спада.   Медицинская  услуга   постепенно   вытесняется   новыми, перестает быть востребована.

 

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли.

2.3 Потребность в медицине

Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.