Влияние культуры на выбор потребителей

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Культура как внешний  фактор потребительского поведения. ……...5

1. Культура, субкультура: сущность понятий, их значение для современного видения маркетинга ………………………………………….5
2. Категории и структура культуры ……………………………………….9
3. Механизм действия культуры ………………………………………….13

Глава 2. Сравнительный анализ особенностей потребительского поведения жителей Японии и России………………………………………………………18

2.1 Особенности потребительского  поведения россиян……………………18

2.2 Особенности потребительского  поведения японцев…………………...24

2.3 Сравнительный анализ…………………………………………………....28

 Заключение………………………………………………………………………31

Список литературы………………………………………………………...…….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Внутренние факторы поведения  потребителей затрагивают поведение  покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы - как  члена социальной группы. Управление поведением потребителя как индивидуума  предполагает знание и использование  психологических механизмов формирования потребительских решений.

До недавнего времени, а конкретнее до развала Советского Союза изучению потребителей уделялось  катастрофически недостаточно времени. Существовал практически тотальный  дефицит товаров, за исключением  некоторых периодов, отсутствовал ассортимент  и выбор. Предприятия знали, что  какую бы продукцию они не производили, всегда существовал стабильный спрос  на нее.

В настоящее время ситуация коренным образом изменилась. По этой причине борьба за потребителя, возможности  и условия его привлечения, стали  изучаться и применяться на практике все чаще и чаще. Отсутствие монопольных  производителей в абсолютном большинстве  направлений экономической деятельности становятся причинами, особенно обостряющими борьбу за покупателя.

Человек –  существо  социальное.  Это  утверждение  особенно  верно  в отношении поведения потребителя.  Наше  поведение  в  основном  диктуется  – генетической предрасположенностью, средой или неким,  единственным  в  своем роде, сочетанием множества  факторов. Это и делает его уникальным.

Поэтому  основополагающим фактором для изучения поведения  потребителей является  понимание  характера  и  значения культуры,  степени воздействия этнических особенностей на человека. Не менее  существенным является и  влияние  индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации.

В такой ситуации факторы  социального и культурного характера  становятся важнейшими переменными, влияющими  на решения людей. Именно по этой причине данная тема курсовой работы является крайне актуальной для изучения.

Целью написания данной курсовой работы является изучение факторов внешнего влияния на поведение потребителей, а именно такого из них, как культура общества. Особенности воздействия на человека культуры и этнических факторов  следует изучать прежде всего с точки зрения  методологии исследования.

Объектом исследования в  данной работе являются конкретные факторы  поведения потребителей.

Субъектами исследования в данной курсовой работе являются особенности поведения потребителей разных национальностей, а именно жителей  России и Японии.

В связи с тем, что данная тема исследуется в наших странах  относительно небольшой период времени  и недостаточно изучена, она представляет собой весьма интересный материал для дальнейшей работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Культура как внешний фактор потребительского поведения.

1. Культура, субкультура: сущность понятий, их значение для современного видения маркетинга.

 

Культура относится к  набору  ценностей,  идей,  артефактов  и  других значащих  символов,  которые  помогают  индивидуумам   общаться,   а   также интерпретировать и оценивать друг друга как  членов  общества. 

В современной маркетинговой  науке рассматриваются два вида факторов, определяющих поведение потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.

К факторам внешнего влияния на поведение  потребителей относят:

• культуру общества;
• социальную стратификацию общества;
• малые группы и групповые коммуникации;
• домохозяйство и семью;

К внутренним факторам поведения потребителей относят:

• восприятие и обработка информации потребителем;
• мотивация и личность потребителя;
• персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей;
• информированность и отношение потребителей к товару;

Культура оказывает внешнее  влияние, воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. Это основная первопричина, определяющая  потребности  и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий,  предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

В  культуру  входят  как  абстрактные  так  и  материальные   элменты. Абстрактными   элементами   являются   ценности,   убеждения,   идеи,   типы индивидуальности, религиозные  представления.  Под  материальными  элементами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т.  п.,  а  так  же такие изделия, как пара джинсов или последний  диск хит-певицы.  Материальные элементы культуры иногда называют культурными  артифактами  или  материальным проявлением  культуры, что ограничивает понятие  культуры  только  абстрактной  областью.

Культура дает людям осознание  себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

• осознание себя и мира;
• общение и язык;
• одежда и внешность;
• культура питания;
• представление о времени;
• взаимоотношения на уровне семьи, организаций, правительства;
• ценности и нормы;
• вера и убеждения;
• мыслительные процессы и обучение;
• привычки в работе;

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества  в целом или большинства граждан. Термин «общество» обычно применим к  большим и сложным, но, тем не менее  организованным социальным системам, таким, как нации, западная или восточная  цивилизации.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной  группы  людей, например, религиозной, этнической  или другой,  являющихся  частью  целого. Микрокультуру иногда называют субкультурой. Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою.

Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (туризм, рыбалка), вкусом. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Огромное влияние на сферу  потребления имеют религиозные  группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения  и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей фруктового сока.

Особенностью японского  этикета является, что управляющий  никогда не скажет нет во время  прямых переговоров, так как это  оценивается в японской культуре как невежество. Вместе с тем он скажет: Это будет очень трудно, что на самом деле означает нет.

Действие культуры носит  принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение.

Маркетологи всегда стремились выявить культурные сдвиги, чтобы  узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, в результате сдвига в культуре в  настоящее время белорусы стали  больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал резкий рост продаж спортивного оборудования, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием  жиров и .т.д. Кроме того, в условиях все ширящейся глобализации в  мире все больше появляется групп  потребителей, имеющих сходные образцы  поведения безотносительно места (региона, страны) проживания (или интеррыночная  сегментация). Товары, доступные в  развитых странах, становятся доступными и в отстающих.

Разделение общества на большие  группы приводит к образованию субкультур, которые демонстрируют различные  модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения, и  специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный  на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный  на их родителей, даже если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые субкультуры определяются преимущественно или в целом по интересам их представителей.

Знание субкультур внутренних и зарубежных рынков может обеспечить базис для дифференцирования  стратегий маркетинга. Подобное сегментирование  требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие  критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка  и специфические подходы к  удовлетворению потребностей разных сегментов.

Для того чтобы субкультура  была использована в общении с  потребителями, стратегия маркетинга должна выражать близкие этой субкультуре ценности. Каждый элемент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен в стратегии маркетинга.

 

2. Категории и структура культуры.

 

Процессы,  вследствие  которых  люди  вырабатывают  свои   жизненные ценности, побуждения, стиль  жизнедеятельности, называются социализацией  или процессом  впитывания  культуры.  С  того  момента,   когда   младенец   уже осмысленно смотрит  и улыбается,  у  него  начинают  формироваться  ценности.

Социализация длится всю  жизнь, а выработанные в ее  ходе  ценности  –  воля, честность, цельность, бережливость – влияют на  потребление.

 Эти  жизненные установки,  в  свою  очередь,  также   являются   источниками   определенных  предпочтений – любимые  цвета,  предпочитаемая  упаковка,  представления   об удобстве, привычное время  посещения магазинов, характерный  стиль  общения  с продавцами  и многое другое.

Социализация потребителя  – это приобретение связанных  с  потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в  этой  области были сосредоточены  на том, как  навыки  потребителя  приобретаются  молодыми людьми,  но  сегодня  признано,   что   социализация   потребителя   –   это «пожизненный» процесс.

 В структуре культуре существует несколько основных понятий.

 Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам:

• потребительной стоимости (что полезнее?);

• меновой стоимости (что  дороже, на что можно выменять больше других вещей?).

В самих вещах нет никакой  ценности. Она возникает лишь как  результат оценки, то есть соприкосновения  действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть  имеет ценность лишь для людей, научившихся  делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте  определенной человеческой практики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как платежное  средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость  равна стоимости бумажки.

Потребительная и меновая  стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности  людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда  не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа.

Ценности располагаются  на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя.