Виды маркетинга в зависимости от их состояния спроса

 Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой. 2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека. 3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса. 4. Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный. 5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется, например, сезонно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. 6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции. 7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам. 8. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара. Вопрос: Виды маркетинга в зависимости от вида товара и рынка. Изначально в маркетинге было три рынка: рынок товаров (ТНП), рынок услуг, рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН). ППТН впоследствии и переросло в понятие промышленный рынок. В зависимости от вида товара представленного на рынке выделяют: 1.Маркетинг на потребительском рынке(реализация конечным потребителям для личного использования) 2.Промышленный. Термин «промышленный маркетинг» сейчас несколько устарел. 3.Маркетинг услуг. В настоящее время используют следующее разделение рынков – business-to-business (B2B) и business-to-consumer (В2С). Например, если компания продает воду оптом, то она работает на рынке В2В, и если компания продает услуги корпоративным клиентам – это рынок В2В. Также если компания производит любой товар, изначально это тоже рынок В2В, и только потом, когда речь идет о передаче этого товара конечному потребителю, он становится В2С. И если компания выпускает ППТН – это тоже рынок В2В. Маркетинг услуг  Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности 1. Неосязаемость услуг. Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к особенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответствия субъективным представлениям потребителей. 2. Неотделимость услуг от их производителя. Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах. 3. Несохраняемостьуслуг. Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и -широкой пропаганды услуг 4. Невозможность складирования и транспортировки услуг. Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя. 5. Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг Например, качество услуг, оказываемых передвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях 1. Характер производителя услуги. По этому критерию выделяются: • услуги, предоставляемые людьми; • услуги, предоставляемые машинами и механизмами. Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреационных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы. 2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются: • услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги; • услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента. Первая группа более многочисленна. Так как производство услуги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потребитель — производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от производителя. 3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на: • услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека; • услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций; • услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей. Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потребностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдельными лицами — членами коллектива этих предприятий. Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услугами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслуживание оборудования). Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внешнего эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпидемиями или социальными пороками) В принципе, процесс их потребления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос. 4. Мотивы производителя услуг. По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта. 5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации достаточно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг. • услуги здравоохранения, • услуги образования, • коммунальные услуги, • бытовые услуги и т д Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услуги, услуги в области недвижимости) Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономического менталитета, расширением знаний о природе процессов, происходящих в непроизводственной сфере. ности, Вопрос: Принятие решений о покупке Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений. Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации. Сегодня формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения. В процессе покупки решается несколько задач: 1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать. Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы: • изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды; • изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной; • новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной; • желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит. Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты. Процесс принятия решения о покупке Покупательское решение проходит следующие стадии. 1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы: • Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)? • Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают? • Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка? 2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить: • Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти? • Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках? • Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск? • На какие особенности или свойства нацелен поиск? 3. Оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта: • В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов? • Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки? • Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов? а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки? б). Насколько сложен процесс оценки? •  Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки? а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта? б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными? В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора? 4. Покупка — приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать: • Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант? • Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки? • Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?  Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.  Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя. 5. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке Группа Фактор Характеристика референтные группы группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) семья важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей роли совокупность действий, которых ожидают от индивида статус степень положительной оценки роли со стороны общества социальные классы относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением возраст количество прожитых потребителем лет этап жизненного цикла семьи состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья) род занятий сфера профессиональной деятельности потребителя образ жизни особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях;  заинтересованные в переменах  консерваторы  следующие за толпой тип личности совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) культура в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций субкультура часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, дагестанцев и т.д.) социальное положение место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) уровень доходов сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя мотивация побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей восприятие отбор, анализ и интерпретация поступающей информации усвоение изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды убеждения осмысление индивидуумом чего-либо отношения сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском. Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом. Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий представлен на рис. Осознание проблемы Описание характеристик  товара Оценка характеристик товара Выбор поставщика Разработка процедуры выбора заказа Запрашивание предложений Поиск поставщиков Оценка работы поставщика Рис. Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий Вопрос: Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий Особенности организации: специфика, цели, политические установки, методы работы, организационные структуры. Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация. Межличностные отношения. Экономические. Особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке: возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску. Тема 2. Рынок – основная среда маркетинга. Рынок - место, где происходит купля-продажа товаров по свободноскладывающимся ценам. Структура рынка — это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рынка. Можно выделить следующие критерии для характеристики структуры рынка: Первый критерий: по объектам:  рынок товаров и услуг (потребительский рынок);  рынок факторов производства;  финансовый рынок;  рынок отдельных товаров или товарных групп (мяса, одежды, обуви) и др.; Второй критерий: по субъектам:  рынок покупателей;  рынок продавцов;  рынок государственных учреждений,  рынок промежуточных продавцов (посредников). Третий критерий: по географическому положению: • местный (локальный) рынок;  региональный рынок;  национальный рынок;  мировой рынок. Четвертый критерий: по уровню насыщения:  равновесный рынок;  дефицитный рынок;  избыточный рынок. Пятый критерий: по степени зрелости:  неразвитый рынок;  развитый рынок;  формирующийся рынок. Шестой критерий: по степени ограничения конкуренции:  свободный рынок;  монополистический рынок;  олигополистический рынок;  смешанный рынок. Седьмой критерий: по соответствию действующему законодательству:  легальный рынок;  нелегальный («черный» и «серый») рынок. Восьмой критерий: по отраслям:  автомобильный рынок;  компьютерный рынок и т.д. Девятый критерий: по характеру продаж:  оптовый рынок;  розничный рынок. Десятый критерий: с учетом ассортимента товаров: замкнутый рынок, на котором представлены товары только первого производителя;  насыщенный рынок, на котором множество сходных товаров многих производителей;  рынок широкого ассортимента, на котором есть ряд видов товара, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей;  смешанный рынок, на котором имеются разнообразные товары, не связанные между собой. Инфраструктура рынка Инфраструктура в любой социально-экономической системе– это комплекс отраслей хозяйства, обслуживающих производство. Включает, например, строительство дорог, каналов, портов, мостов, аэродромов, складов, энергетическое хозяйство, транспорт, связь, образование, информационное обеспечение, науку, здравоохранение и т.д. Рыночная инфраструктура – это совокупность элементов,обеспечивающих бесперебойное многоуровневое функционирование хозяйственных взаимосвязей, взаимодействие субъектов рыночной экономики и регулирующих движение товарно-денежных потоков. Ранее в экономической литературе инфраструктура в основном подразделялась на два крупных блока в связи с делением народного хозяйства на производственную сферу, где осуществлялось воспроизводство общественного продукта в материальновещественной форме, и так называемую непроизводственную сферу, в которой создавались услуги, обеспечивающие физическое и духовное развитие человека. Несмотря на всю условность такого деления, оно имело практическое значение. В связи с этим первый блок инфраструктуры стал называться производственной инфраструктурой, обеспечивающей общие условия материального производства. В ее составе выделились такие отрасли, как: энергетика, транспорт, связь, инженерные коммуникации, информационное обеспечение, мелиорация и т.д. Производственная инфраструктура представляет собой подсистему общих условий производства, обеспечивающих путем установления многочисленных связей - технологических, производственных, экономических, организационных и т.д. - функционирование ключевых структурообразующих отраслей народно-хозяйственного комплекса в целом, а также регионального комплекса, основного структурного звена народного хозяйства. Второй блок инфраструктуры, обеспечивающий общие условия функционирования всей непроизводственной сферы, получил название "социальная инфраструктура". Товарные потоки и потоки услуг циркулируют как между производителями, так и между производителями и потребителями. К числу основных общих институтов рыночной инфраструктуры в этой части рыночной экономики относятся: дороги (автомобильные и железные); порты (речные, морские); аэродромы; грузовой и пассажирский транспорт (железнодорожный, автомобильный, морской, речной, воздушный, трубопроводный, метрополитен), в том числе в городах; склады (в том числе таможенные); предприятия связи; жилищно-коммунальное хозяйство. С известной долей условности к институтам общего характера можно отнести предприятия, выпускающие средства сообщения и оборудование для складов, портов и т. п. Характер этой части институтов инфраструктуры делает возможным не только их военное использование государством в случае необходимости (отсюда – заинтересованность государства в их развитии), но и их приватизацию или коммерческой использование государством. Институты специального характера представлены как частными структурами, ведущую роль среди которых играют товарные биржи и торговая сеть, включающая предприятия оптовой и розничной торговли, так и государством в лице таможенных органов и иных регулирующих и контролирующих инстанций   Различают «широкую» и «узкую» инфраструктуру. В широком смысле к рыночной инфраструктуре относят всю систему институтов всех локальных рынков. В более узком смысле имеют в виду материальные объекты инфраструктуры – «товары общественного потребления», производство и использование которых обеспечивается обычно государством (городские транспортные системы, муниципальные системы водоснабжения и т.д. Конъюнктура рынка. Термин «конъюнктура» происходит от латинского слова conjungere — соединять, связывать. В повседневном обиходе под конъюнктурой понимают стечение обстоятельств, ситуацию, положение вещей, способное влиять на исход какого-либо дела. В частности, словарь Ожегова определяет конъюнктуру следующим образом: «Конъюнктура – создавшееся положение, обстановка в какой-нибудь области общественной жизни. Политическая, экономическая, международная конъюнктура». Содержание экономической конъюнктуры можно определить как совокупность рыночных отношений в каждый данный момент времени. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:  динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;  динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;  состояние международной торговли, ее динамика, основные страны — экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;  динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д. Различают общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей или товарных рынков. Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние экономики страны или региона. Конъюнктура товарных рынков изучает текущие изменения в сфере производства и реализации отдельной группы товаров. От конъюнктуры зависит соотношение спроса и предложения, изменение индекса цен, расширение или сокращение рынка. Следует отметить, что к конкретным задачам конъюнктурного исследования и формирования рынка товаров относятся:  исследование проблем спроса с количественной и качественной стороны и определение перспектив с учетом динамических показателей;  определение меры воздействия различных факторов на спрос;  анализ пропорций между спросом и возможностью предложения и оценка влияния различных сдвигов по производству и реализации продукции на рынке. Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.  Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.  Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:  заявки и заказы торговых организаций;  материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).  Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:  объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;   ассортимент и качество выпускаемых изделий;  размеры импорта по данному товару или группе;  достигнутый уровень жизни и потребностей населения;  покупательская способность населения;  уровень соотношения цен на товары;  численность населения;  его социальный и половозрастной состав;  степень насыщенности рынка;  состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;  географическое расположения рынка. В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д. Результатом работы по определению емкости рынка должен явится комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов. Доля рынка Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами:  в натуральном выражении;  в стоимостном выражении. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля компании может определяться:  относительно продаж ряда ближайших конкурентов;  относительно лидера рынка, ведущего конкурента. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного сегмента. Для отдельной товарной марки также могут использоваться другие показатели, характеризующие ее положение на рынке:  доступности товарной марки в каналах распределения;  интенсивности потребления товарной марки. Показатель доступности товарной марки в розничной торговой сети определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов. Определение положения на рынке через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %): Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки. Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Сегментация рынка. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Сегментация рынка Разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Сегментацию рынка впервые применил Уэндол Смит в 1950 гг. Сегментация уточняет спрос, структурирует его, выявляет подходящие условия для выбора оптимальной стратегии и тактики. Структура сегментирования рынка условно может быть разделена на три вида – однородную, рассеянную и групповую. При однородной (гомогенной) структуре предпочтения покупателей примерно одинаковы. Рассеянная (диффузорная) структура предпочтений противоположна однородной. Точки, характеризующие предпочтения потребителей разбросаны по всему рыночному пространству. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству, и будут значительно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей. При групповой (кластерной) структуре предпочтений на рынке выявляются четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями. Компания, первой вступившая на рынок, может выбрать разные стратегии: пытаться привлечь внимание всех групп покупателей, ориентироваться на наибольший сегмент рынка или разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент. Сегмент рынка - это совокупность потребителей, которые одинаковым образом реагируют на свойства товара и на побудительные силы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются по типам потребителей и соответствующих характеристик поведения и мышления потребителей. Объекты сегментации, прежде всего потребители, Также делят в зависимости от конкурентного положения, цены, вида товара и др.   Общая схема сегментации представлена на рис. Установление принципов сегментации Определение критериев сегментации Выбор целевого рынка Выбор целевого сегмента Позиционирование товара Определение методов сегментации Рис. Общая схема сегментации. Деятельность по сегментированию включает:  Определение принципов сегментации, критериев, оценку, составление профилей, диограмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка по определенной модели.  Оценку степени привлекательности полученных сегментов по одному или нескольким критериям.  Выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.  Решение о позиционировании товара в каждом из выбранных сегментов с учетом сравнения и перспектив.  Разработку составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента. Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соответствующую маркетинговую стратегию. Требования к сегментам Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий, реализованных за определенный период времени; общего объема продаж за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого продукта может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами. Доступность сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Перспективным может быть только растущий элемент рынка. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Эффективность работы. Определяется, насколько рентабельней будет работа предприятия или фирмы на данный сегмент рынка. Все зависит от специфики компании, и её стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы. Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия. Принципы сегментации.  Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.  Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.  Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).  Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.  Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. Методы сегментации. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.  Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. 2. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. Критерии сегментации потребительского рынка. Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Критерии сегментирования потребительского рынка Критерии сегментирования Характеристика возможных вариаций значений критерия Географические Регион Западная Сибирь, Дальний Восток, Центрально-Черноземный район и др. Административное деление Республика, край, область, район, город, поселок Численность населения До 5 тыс. человек, 5—10 тыс., 10—50 тыс., 50—100 тыс., 100—250 тыс., 250—500 тыс., 500 тыс. — 1 млн, 1—4 млн, 4 млн и более человек Плотность населения Для города, пригорода, сельской местности Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской Демографические Возраст До 6 лет, 6—11, 12—19,20—34, 35—49,50—64, 65 лет и более Пол Мужской, женский Размер семьи 1—2 человек, 3—4, 5 человек и более Семейное положение и возраст Молодежь — одинокие; молодежь — семейные без детей; молодежь — семейные с младшим ребенком до 6 лет; молодежь — семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении; пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи еще работает; пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо — работает; вдовствующее лицо — на пенсии Виды профессии Научные работники; инженерно-технические работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; работники предпринимательских структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие государственных учреждений; рабочие предприятий; работники сельского хозяйства; фермеры; студенты; пенсионеры; безработные Уровень образования Начальное; среднее; неполное среднее; среднее специальное; высшее; неоконченное высшее; ученая степень Религия Православная, мусульманская, католическая и др. Раса Европеоидная, монголоидная и др. Национальность Русские, белорусы, евреи и др. Психографические Социальный слой Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня достатка, высокого уровня достатка, очень высокого уровня достатка Стиль жизни Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др. Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, «как все» и др. Поведенческие Степень случайности покупки Приобретение товара иногда носит случайный характер, всегда носит случайный характер, никогда не носит случайного характера Поиск выгоды Поиск на рынке: изделий высокого качества, хорошего обслуживания, низкой цены Статус постоянного клиента Отсутствие такого статуса; наличие его в прошлом; потенциальный постоянный клиент, приобретающий изделие впервые; постоянный клиент Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно; нужен время от времени; может быть, когда-нибудь пригодится Степень лояльности к предприятию или товару Никогда не покупает продукцию данного предприятия; старается не покупать продукцию данного предприятия; согласен покупать продукцию данного предприятия, но по более низкой цене; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает только продукцию данного предприятия Степень готовности купить изделие Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие; обязательно купит изделие Эмоциональное отношение к товару Энтузиаст, только его и покупает; положительное отношение; безразличное; негативное; откровенно враждебное Социально-экономический критерий выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Модель выбора целевого рынка 1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:  принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);  стабильность политической обстановки;  условия торговли;  каналы сбыта;  возможность получения рыночной информации;  активность конкурентов;  перспективы развития местного производства. 2. Оценка потенциала рынка:  оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;  оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал. 3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:  оценка рисков;  анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;  оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;  изучение позиций и возможностей конкурентов;  определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;  выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;  позиционирование товара и фирмы;  анализ тенденций развития рынка, отрасли;  определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;  разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;  принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат. Выбор целевого рынка. Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Целевой рынок фирмы представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:  Технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке.  Функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке.  Потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке. Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком. Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок. Выбор стратегии охвата рынка в процессе сегментирования рынка:   концентрированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг,  недифференцированный маркетинг,  потребительский маркетинг. Концентрированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов. Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить эти сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей: Рис. Стратегия концентрированного маркетинга Дифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Используя эту стратегию, предприятие может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает отдельное предложение для каждого сегмента, выбирая избирательную специализацию (несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и ресурсов), товарную специализацию (компания концентрирует свои усилия на выпуске одного товара для различных сегментов рынка), рыночную специализацию (компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей): Рис. Стратегия дифференцированного маркетинга Недифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям. Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она вообще не делит рынок на сегменты. Подобный подход часто используется для товаров первой необходимости: Рис. Стратегия недифференцированного маркетинга Потребительский маркетинг — маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент. Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг, таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды: Рис. Стратегия потребительского маркетинга Определив рыночные сегменты, компания приступает к позиционированию, т.е. к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для нее критериев. Позиция продукта — это мнение потребителей, относящихся к целевым сегментам, относительно важнейших характеристик продукта. При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. Позиция одного и того же продукта предприятия может иметь неодинаковое восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позиционирования является адаптация продукции к требованиям целевых сегментов и отстройка от основных конкурентов с помощью уникального торгового предложения (УТП). Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия. Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов: 1) определение совокупности конкурирующих марок; 2) определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки путем опроса; 3) проведение маркетингового исследования, в результате которого потребители формулируют понятие «идеального товара», присваивают определенное число баллов важнейшим характеристикам продукта, определяют значения характеристик конкурирующих марок; 4) отображение места идеального товара на позиционной карте; 5) перенос на карту свойств «идеального товара» и конкурирующих марок. Таким образом, станет ясно восприятие товара в целевом сегменте и его место по отношению к конкурентам. Исходя из анализа карты восприятия организация выбирает следующие стратегии в области позиционирования: 1) позиционирование как продукт для определенного класса пользователей; 2) позиционирование с учетом существующих конкурентов; 3) позиционирование на основе ожидаемой выгоды; 4) позиционирование себя как предприятия, обладающего конкурентным преимуществом. Компания может предлагать продукт, идентичный продукту-конкуренту, или дифференцировать его по следующим атрибутам: физическим атрибутам; типу обслуживания; персоналу; местонахождению; имиджу. Ниша рынка (от латинского «nidus» - гнездо) - представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Критерии сегментации промышленного рынка: 1) Среда:  сектор промышленности,  размер фирмы,  географическое положение. 2) Рабочие характеристики:  применяемая технология,  использование данного товара,  технические и финансовые ресурсы. 3) Метод совершения закупки:  наличие центра закупки,  иерархическая структура,  отношения покупатель - продавец,  общая политика закупок,  критерии закупки. 4) Ситуационные факторы:  срочность выполнения заказа,  применение товара,  размер заказа. 5) Личные качества покупателя. В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара