Взаимоотношения с клиентами

Теперь составим сводную  матрицу SWOT-анализа (см.табл. 3.3.) и установим взаимосвязь между факторами внешней и внутренней среды агентства, т.к. это поможет ответить на следующие вопросы:

· Как можно воспользоваться  открывающимися возможностями, используя  сильные стороны ЗАО «Хозторг»;

· Какие слабые стороны  компании могут в этом помешать;

· За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие перед фирмой угрозы;

· Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, следует больше всего опасаться.

Таблица 3.3 Сводная  матрица SWOT-анализа ЗАО Оптово-розничной  компании «Хозторг»

	Возможности: Способность обслуживать  дополнительные группы клиентов или  выйти на новые рынки или сегменты рынка; Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться  услугами данной компании; Проведение рекламной  кампании Увеличение количества клиентов Создание дополнительных конкурентных преимуществ Повышение уровня потребительской  лояльности	Угрозы: Усиление рыночных позиций  конкурентов Появление новых игроков  на рынке Влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация в регионе Изменение потребностей потребителей Ужесточение законодательства в сфере оптово-розничной торговли.
Сильные стороны: Положительная репутация  компании Широкий спектр продукции Наличие необходимых финансовых ресурсов	- 1, 3, 6 - 2, 4, 5 - 3, 6 - 2, 4, 5, 7, - 2, 3, 6, 7 - 1, 5, 7	- 1, 2, 4, 6, - 3, 4, 7 - 5, 6 - 3, 4, 7, - 4, 5
Заинтересованный в высокой  производительности персонал Полная компетентность в  ключевых вопросах Большой опыт работы (на рынке  услуг более 45 лет) Наличие скидок, льгот и  бонусов постоянным клиентам.
Слабые стороны: Недостаточное финансирование рекламных мероприятий Снижение прибыли за счёт прихода на рынок фирм-конкурентов Необходимость повышения  качества продукции Низкая организация политики в комплексе маркетинга Отсутствие стратегического  планирования деятельности.	- 3, 4, 5 - 3, - 1, 4, 5 - 2, 5 - 3, 5 - 1, 3	- 1, 3, 5 - 3, 5 - 5 - 3, 4 - 5

Соотношение возможностей и  сильных сторон агентства (поле сильные  стороны-возможности) помогает определить преимущества, с помощью которых  компании быстрей или легче достичь  запланированных возможностей. Так, реализации способности выйти на новые рынки или способности  обслуживать дополнительные группы клиентов ЗАО «Хозторг» позволяют следующие сильные стороны: положительная репутация фирмы, наличие необходимых финансовых ресурсов, большой опыт работы компании.

К примеру, увеличению числа  клиентов, в первую очередь, будет  способствовать широкий спектр предлагаемой продукции, заинтересованный в высокой  производительности персонал, полная компетентность в ключевых вопросах, и, что не мало важно - наличие скидок, льгот и бонусов постоянным покупателям.

Соотношение угроз и сильных  сторон предприятия (поле сильные стороны-угрозы) выявляет те преимущества, которые  могут «сгладить» возникновение  тех или иных угроз. Так, усиление рыночных позиций конкурентов может  быть остановлено при помощи положительной  репутации компании, за счёт широкого спектра продукции, наличия необходимых  ресурсов, большого опыта работы компании.

Увязывание слабых сторон фирмы и возможностей (поле слабые стороны-возможности) указывает на недостатки в деятельности, которые  могут помешать достижению представленных возможностей и дальнейшего развития. Так, созданию дополнительных конкурентных преимуществ будут препятствовать недостаточно высокое качество продукции, отсутствие стратегического планирования деятельности.

Сопоставление угроз со слабыми  сторонами агентства (поле слабые стороны-угрозы) определяет недостатки в деятельности, которые могут увеличить вероятность  или усугубить последствия наступления  угроз. Так, изменение потребностей покупателей может произойти  из-за низкой организации в комплексе  маркетинга, необходимости повышения  качества продукции.

Таким образом, после проведенного анализа внутренней и внешней  среды ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг» можно сделать вывод, что компания обладает достаточным количеством сильных сторон, способствующим достижению необходимых возможностей, в т.ч. повышению уровня потребительской лояльности.

Теперь необходимо определить цели программы лояльности ЗАО «Хозторг». Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Ключевой целью ЗАО  «Хозторг» является увеличение прибыли и доли рынка. Основными целями компании являются:

1. Стремление выстроить  взаимоотношения с клиентами,  надолго завоевав их лояльность  путем пожизненного удовлетворения  их потребностей.

2. Привлечение новых клиентов. Данная цель будет достигнута  за счёт предложения покупателям  действительно привлекательных  привилегий или посредством рекомендаций  существующих клиентов.

3. Создание условий для  общения компании с клиентами,  как опосредованно (например, при  помощи прямой рассылки) так и  лично.

4. Создание базы данных  клиентов, которая включает в  себя данные о самих клиентах  и их покупательском поведении  (предпочтениях и частоте покупок). Данные базы будут являться  бесценной информации, незаменимой  для решения ряда маркетинговых  задач.

5. Представление возможности  другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и  разработкой продукции, получать  информацию «из первых рук».

Второстепенными целями компании являются:

1. Повышение имиджа бренда  и компании в целом,

2. Повышение частоты посещения  точек розничной продажи,

3. Увеличение частоты  использования товаров и совершения  покупок.

2. Определение  целевых групп.

Выделим основные целевые  группы разрабатываемой программы  лояльности. К ним относятся:

1. По социальной направленности:

а) менеджеры,

б) студенты,

в) военные,

г) государственные служащие.

2. По возрасту: мужчины  и женщины от 20 до 45 лет.

По результатам исследования выше указанные целевые группы приносят наименьшую прибыль компании, важно помнить, что эти клиенты в будущем могут стать лучшими. На студентов следует обратить особое внимание, так как в будущем они «перейдут» в другие социальные группы и их доходы возрастут в разы. К тому же некоторые клиенты могут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли компании. К таким клиентам относятся престижные клиенты, люди являющиеся лидерами мнений: руководители оптовых покупателей-предприятий:

1. Больницы города

2. Общеобразовательные учреждения

3. Детские сады

4. Архангельская ТЭС

5. Другие организации.

3. Определение  мотивов обращения потребителей.

К основным мотивам обращения  покупателей в ЗАО Оптово-розничную  компанию «Хозторг» можно отнести следующие:

1. Приобретение товаров  хозяйственного назначения,

2. Удовлетворение потребностей  от использования приобретённых  товаров,

3. Приобретение товаров  приемлемого качества по доступным  ценам,

4. Приобретаемые товары  являются продукцией отечественного  производства,

5. Компетентность и профессионализм  сотрудников.

4. Тип программы  поощрения клиента.

Нами была выбрана индивидуальная программа лояльности. К каждому  клиенту должен быть определённый подход, необходимо учитывать мнения и особенности  каждого покупателя.

5. Определение  списка привилегий, предлагаемые  программой лояльности своим  клиентам.

1. Система скидок

Ежедневно с 9 до 12 утра - скидка 7 %.

Скидки студентам - 5 %.

Скидки пенсионерам - 5 % (данная скидка уже существует в компании).

2. Ежемесячные розыгрыши  призов при покупке на сумму  более 1000 рублей (призы - продукция  ЗАО «Хозторг»).

Всего планируется ежемесячно разыгрывать 30 призов в трёх категориях.

Необходимо отметить, что  перечень призов ежемесячно будет обновляться. К примеру, в первый месяц проведения розыгрыша планируется разыграть  в первой категории - электрический  чайник, миксер, набор посуды, во второй категории - комплекты постельного  белья, в третьей категории - дачные товары.

Розыгрыши будут проходить  последнее воскресенье каждого  месяца.

3. Бонусная программа.

В рамках программы, покупатели, совершая повседневные покупки в  магазинах ЗАО «Хозторг», могут накапливать баллы на бонусную карту и впоследствии рассчитываться за покупки с помощью накопленных баллов. Баллы начисляются за каждую покупку. Таблица 3.4 наглядно демонстрирует нам, какое количество баллов начисляется на карту покупателя, в зависимости от суммы его покупки.

Таблица 3.4 Начисление баллов за покупки

Вид покупки	Размер покупки (в руб.)	Количество баллов
1. Ежедневные	200 300 400 … n	2 3 4 … n/100
2. Другие (утром с 9 до 12, в день рождения покупателя)	500 600 700 800 …	10 12 14 16 … Последующее увеличение - 2 балла.

В любое время покупатель может потратить любое количество накопленных им баллов на покупку  любых товаров в ЗАО «Хозторг»: 1 балл уменьшает цену товара на 1 рубль.

Пакет участника бонусной программы включает в себя: ламинированную карту, бланк правил участия в  бонусной программе.

Таким образом, мы разработали  программу лояльности для клиентов ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг». Необходимо сделать следующие выводы.

Рано или поздно перед  компаниями встаёт вопрос: «Как сделать  случайного покупателя постоянным клиентом?»  Привязать клиента скидками надолго  вряд ли удастся, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и  привилегии, от которых трудно будет  отказаться - вот самое эффективное  выражение своей признательности  клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим  образом решают программы лояльности. Разработанная нами программа лояльности как раз таки затрагивает данные аспекты, мы считаем, что умелое её применение приведёт к повышению уровня клиентской лояльности.

3.2 Экономическая  оценка разрабатываемой программы  лояльности

потребительский лояльность розничный клиент

В предыдущей главе мы разработали  программу лояльности. Теперь нам  необходимо составить бюджет для  реализации предложенных мероприятий  и определить экономическую отдачу.

Бюджет будет включать в себя следующие статьи:

1) расходы на предоставление  скидок:

Согласно отчёту о прибылях и убытках (см. приложение 2), выручка  от продаж за 2008 год составила 165 563 000 рублей. На основе таблицы начисления баллов (см. табл. 3.4), рассчитаем усредненный вариант, который может реализоваться.

Если разделить выручку  от продаж за 2008 год на среднюю сумму  покупки (400 рублей), мы получим количество человек, каждому из которых присваивается  по четыре балла за покупку.

165 563 000 / 400 = 413 907,5 (3.1).

413 907,5 * 4 балла = 1 655 630 - количество баллов (3.2).

Т.к. 1 балл равен 1 рублю, следовательно, 1 655 630 рублей - потеря ЗАО «Хозторг» в прибыли и бонусная скидка составляет 1% от продаж.

Рассчитаем средний размер предоставляемой по программе лояльности скидки:

7% + 5% + 5% + 1% / 4 = 4,5% (3.3).

2) расходы на организацию  ежемесячных розыгрышей призов  при покупке на сумму более  1000 рублей (призы - продукция ЗАО  «Хозторг»).

Здесь выделяются три категории  призов:

1. Первая категория - три  приза, каждый приз по 1000 рублей.