Введение в маркетинговые исследования

Преимущества и недостатки метода «стоп-интервью» в торговом зале те же, что при личной беседе, плюс:

+ требует относительно  небольшого времени; + менее дорогой,  чем поквартирный;

+ обеспечен более высокий  уровень контроля за интервьюерами,  чем в случае обхода; - интервьюер  должен быть более кратким,  чем при домашней беседе.

Телефонный  опрос

Телефонный разговор между представителем исследовательской  компании и респондентом; интервьюер задает вопросы и записывает ответы. В Европе и США это наиболее распространенный метод опроса. Респонденты выбираются посредством случайной выборки из телефонных книг того района, где проводится исследование.

Достоинства метода:

+ быстрота (за час можно получить до 20 интервью, если анкета сравнительно короткая);

+ большой охват территории. Возможность  вступить в контакт с респондентами, живущими в разных регионах страны; + относительно невысокая стоимость;

+ отсутствие искажения ответов  под влиянием интервьюера;

+ серьезный контроль за интервьюером;

+ достаточно высокий уровень  ответов (по сравнению с почтовым).

Недостатки:

-ограничения по объему вопросов;

-трудности определения репрезентативности из-за того, что не все

-респонденты имеют телефоны;

-больше трудностей для установления отношений, чем при личной встрече. Нежелание вести разговор, давать интервью;

-нельзя использовать изобразительные средства.

Опрос при  помощи компьютера

Способ проведения опроса, в котором используются компьютеры для управления за последовательностью вопросов и записи ответов при помощи компьютерной клавиатуры.

Существуют четыре варианта использования компьютеров при  опросах:

1.интервьюер считывает вопросы с компьютера;

2.при личной беседе интервьюер приносит портативный компьютер с текстом интервью и использует его при опросе или позволяет респонденту самому отвечать на вопросы по мере их появления на экране;

3.опросы, при которых респондент сидит перед компьютером в торговом центре или исследовательской лаборатории и отвечает на вопросы;

4.почтовые опросы - анкеты рассылают на диске по почте, а затем 
заполненные диски возвращаются по почте.

Основные достоинства:

+ компьютер показывает  только те вопросы и ответы, которые респондент должен видеть. Он покажет следующий вопрос только тогда, когда ответ на текущий вопрос будет введен с клавиатуры;

+ компьютер исключает  из списка те вопросы, ответы  на которые не нужны по логике предыдущих ответов;

+ возможна персонализация  вопросов (учитываются ответы на  все предыдущие ответы - имя жены, марки автомобиля, название любимого магазина. Они вставляются в последующие вопросы).

Комбинированные методы сбора информации

Каждый метод имеет  свои достоинства и недостатки, и  не один не подходит для всех ситуаций. Предпочтение отдается тому методу, которого требует стоящая перед исследованием проблема. Комбинация разных подходов часто оказывается наиболее продуктивной

 

4.2. Панельные  исследования

Метод используется для  получения первичной информации о состоянии рынков. Идея панели состоит в том, чтобы на основе выборки, которая статистически отражает поведение соответствующего рынка, регулярно получать от неё информацию в виде заполненных опросных форм. В ходе проведения панельных опросов:

выявляют факторы, формирующие  спрос и их динамику;

изучают мнения и оценки, обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

выявляют намерения, опрошенных и их реализацию;

выявляют различия в  поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах и населенных пунктах разного типа;

изучают мотивы покупки  и прогнозируют их развитие.

Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность

сравнивать результаты последующих опросов с итогами  предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям (за вознаграждение).

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы с одинаковой периодичностью задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании нетрадиционной (общедоступной; омнибус) панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы. Исследования могут проводиться с различной регулярностью/Омнибус позволяет получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике.

Все виды панелей подразделяются по:

По времени существования  на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых  единиц панели делятся на:

1..потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

2.торговые, членами которых являются оптовые или розничные торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

3.промышленные, членами которых являются предприятия, выпускающих исследуемые товары;

4.экспертные, членами которых являются специалисты по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых  проблем панели делятся на общие  и специализированные. Специализированные панели создают для изучения отдельных товаров или товарных групп. Специализированные панели могут формироваться и нерепрезентативными, например, панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию.

Общие панели формируются  на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1.члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные диеты) почтой;

2.члены панели интервьюируются;

3.члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4.члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Дневниковые панели делят  на два вида: дневниковые панели покупок и дневниковые медиапанели.

Дневниковые панели покупок - члены панели регулярно регистрируют все свои покупки в предварительно распечатанных дневниках. Дают информацию о марке, количестве купленного, цене, сопутствующих покупках, о магазине, в котором купили, о цели приобретения товара.

Сфера применения дневниковых записей: для прогнозирования объемов продаж, оценки рыночных сегментов, определения групп постоянных потребителей марок, и тех, кто не имеет явных предпочтений, определения специфических потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности.

Дневниковые медиапанели: дают информацию, используемую при  разработке рекламных тарифов, составлении  списка программ, определении профилей групп телезрителей и радиослушателей. Особо ценна информация для рекламодателей и медиапланировщиков.

Современные технические средства позволяют проводить панели с помощью видео и радиоприставок. Это приборы, фиксирующие номер программы, которую участник слушает или смотрит, её продолжительность, время суток, «замеряют» пользователей Интернета или электронной почты.

Целесообразность использования  тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств.

Большие по объему выборки  панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.

Использование панелей  в маркетинговых исследованиях сопряжено с рядом проблем:

1. Репрезентативность и полнота выборки.

а) не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании;

б) сложно добиться полноты охвата рынка, например, в потребительской панели приезжие, иностранцы не представлены, в торговой панели не учитываются продажи через рынки, уличную торговлю, мелкооптовые рынки;

в) даже если первоначально выборка сформирована репрезентативной, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения - переход в другую потребительскую категорию, естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смертность» панели. Решению проблемы способствует мотивированное вознаграждение участников панели, создание резерва респондентов.

2. «Эффект панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в исследовании. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов меняется на четверть. Это позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

3. Небрежность в заполнении, искажение информации из соображений престижа (могут указывать покупки дорогих, модных товаров, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу, или наоборот не указываются покупки, которые вызывают общественное порицание).

На практике наиболее часто применяются следующие  панели:

1.    Панель розничных  торговых точек (торговый аудит). Изучаются: объем рынка, доля рынка, дистрибуция, розничные цены.

2.Потребительская панель. Изучаются: объем потребления, средняя розничная цена, покупательское поведение, профиль потребления, привычки потребления

3.    Телевизионная  панель. Исследуются: объем телепросмотров,      рейтинги, доли каналов, привычки зрителей.

 

4.3. Наблюдение

Обычно метод наблюдения используется совместно с другими  методами как дополнительный, но в  ряде случаев он является единственным, основным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, но такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети с игрушкой или нет. Или если люди не хотят или не могут достаточно точно описать то, о чем их спрашивают.

Иногда с помощью  наблюдения удается получить более достоверные данные, чем при опросах. Наблюдение применяется для получения первичной информации:

о конкурентах (изучить  опыт организации работы конкурентов, провести анализ поставок и сравнить их цены); о партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения работы персонала во время посещения: как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);

о покупательском поведении (как выбирают товар, какой, что и  кто влияет на выбор);

о выставках (наблюдение за участниками выставки; изучение маршрутов движения посетителей; у каких стендов посетителей больше; чем в наибольшей степени посетители интересуются; какие вопросы задают);

об организации работ  на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).

Для лабораторных экспериментов - наблюдение один из ведущих методов сбора данных.

В целом же наблюдение как метод сбора первичных  данных либо наводит на гипотезы и  служит трамплином для массового обследования, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов.

Под наблюдением понимают прямую регистрацию событий очевидцем. При наблюдении воспринимаются и регистрируются все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. (В экономической статистике наблюдением называют любую полевую процедуру: опрос, визуальное наблюдение, сбор письменных сведений путем обхода по домам).

Научное наблюдение отличается от обыденного тем, что:

а) оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам;

б) наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре;

в) все данные наблюдения фиксируются по определенной системе;

г) информация, полученная путем наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость.

Классификация наблюдений

1 В зависимости от объекта наблюдения выделяют:

А) Прямое наблюдение - непосредственное наблюдение за поведением, например, покупателей в магазине.

Б) Непрямое наблюдение —  изучаются результаты определенного  поведения, а не само поведение. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

2. В зависимости от  положения наблюдателя различают: