Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, функциялары

Маркетингтік әрекет аясында жаңа өнімдерді қолданысқа енгізу барысында банк жоғалтатын шығын көлемін білу де маңызды. Банк бағалы ресурстарды қолданатындықтан, оларды нарықтың ең түсімді сегменттерінде қолданған жөн.

Банк әрекетінің коммерциялық мінездемесін маркетингті кеңінен қолдануды талап етеді. Банктегі маркетинг ерекшелігі ақша қорларын тиімді пайдаланып қоюды ғана емес, ақша айналымы ерекшелігінде де көрінеді. Сондықтан банктік маркетинг қолма-қол емес шаруашылық қаржысы есебіне ақша айналымы жеделдетуге бағытталуы керек. Маркетинг банк клиенттері сұраныстарын қанағаттандыруға, есептерді тез әрі дұрыс жүргізуге, шикізат және материал жеткізушілер, дайын өнімді сатып алушылар, жұмысшылар мен қызметкерлермен қарым- қатынас орнатуға бағытталған. 

Банктік маркетинг банк клиенттерінің шаруашылық жағдайын максималды түрде есепке алатын, оларға одақтастар табу ерекшелігі бар есептеудің жаңа түрімен байланыстырылады.[14]

1.3  Банктік өнімдер  нарығының қалыптастыруындағы маркетингтік  қызметтердің рөлі.

Банк қызметтін – банктің клиент мүддесін үшін белгілі бір іс-әрекеттерді орындауын сипатауға болады. Кез келген банк өнімінің негізінде қандай да бір қажеттіліктерді қанағаттандыру қажеттілігі жатады.

«Қазақстан республикасы банктер және банктік қызметтер туралы» Заңға сәйкес банктер мынадай операцияларды орындай алады: 

-ақылы негізде депозиттерді тарату;

-клиенттер мен банк-корреспонденттердің шоттарын жүргізу және оларға кассалық қызмет көрсету;

-қайтарымдылық, мерзімдік және төлемділік шарттарымен заңды жәнежеке тұлғаларға қысқа мерзімдік несиелер беру;

-инвестицияланатын қаражаттар иелерінің несие иемденушілердің тапсырмалары бойынша капиталдық жұмсалымдарды қаржыландыру;

-төлем құжаттарын сатып алу, сату және сақтандыру, олармен басқа да операцияларды жүргізу;

-ақшалай нысанда орындауды қарастыратын үшінші тұлғалар үшін кепілдеме және өзгеде міндеттемелерді беру;

-тауар тасмалын талап ету құқын, сатып алу және қызмет көрсету, осындай талаптардың орындалуын және бұл талаптардың инкассациялық (факторинг) тәуекелін өз мойнына алу;

-банктік операциялар бойынша брокерлік қызметтерді көрсету, клиеттердің тәуекелі бойынша олардың агенттері ретінде әрекет ету;

-клиенттер үшін құжаттар мен бағалылықтарды сақтандыру бойынша қызметтер (сейфтік бизнес);

-коммерциялық мәмілелерді қаржыландыру, содай-ақ сату құқынсыз(форфейтинг);

-клиенттердің тапсырмалары бойынша сенімдік операцияларды (қаражаттарды қарау және орналастыру, бағалау қағаздарды басқару);

-банктік қызметпен байланысты кеңес беру қызметін көрсету;

-лизинктік операцияларды жүзеге асыру.

Ұлттық банкінің арнайы лицензиялары бар болса, банктер басқа да банктік қызметтерді жүзеге асыра алады. Соның ішінде шетел валюталарымен операцияларды жүргізу; халықтың ақшалай салымдарын қарау; ақшаларды аударуға байланысы қызметтерді көрсету (икассация).

Осы операцияларды топтай отырып, олармен атқарылатын негізгі қызметтерді былай құруға болады:

-уақытша бос ақшалай қаражаттарды жинақтау (депозиттік операциялар);

-экономиканы және халықты несиелендіру (активтік операциялар);

-қолма-қолсыз есеп айырысуларды және жүргізу;

-инвестициялық қызметті;

-клиенттерге басқа да қаржылық қызметтерді көрсету.[13]

 

2 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДІҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТЕРІН ТАЛДАУ («ҚАЗАҚСТАН ХАЛЫҚ БАНКІ » АҚ МЫСАЛЫНДА )

2.1 Банктік маркетингтік  қызмет көрсету нарығының сипаттамасы

 

Банктік маркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, «маркетинг» жалпы түсінігінң құрамды бөлігі мен буынын ьілдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен  және бәсеклестікті ескере отырып тауарлырды тұтынушыға жеткіумен байланысты кәсіпкерлік қызметтің түрі.

Банктік маркетингтің ерекше саласы, клиенттердің нақты қажеттіліктерін ескере отырп, банк өнімдерінің  неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу  және пайдалануға  бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық  басқа банктердің қызмет түрлерін қарау керек.

«Қазақстан Халық Банкінің» маркетингтік қызметікөрсетілетін қызметтеріне  активті және әлеуметтік сұранысты зерттеу мен талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі  олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының  арасында ғана өмір сүреді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып,  қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып пайда алады.

Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан да отандық  коммерциялық банктердің оны қолдауы, депозиттер мен  жаңа салымшыларды  таратудығы олардың  бәсекеге төтеп беру  қабілеттілігін арттыратыны сөзсіз. Банктегі маркетинг ерекшелігі ақша қорларын тиімді пайдаланып қоюды ғана емес, ақша айналымы ерекшелігінде де көрінеді. Бұл бәсекелестік  күресте клиенттерге көрсететін қызметтің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын,  олардың құнын төмендететін, несие- есеп айырысу  және кассалық  қызмет көрсету сапасын  жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер  жасайтын клиенттерге әртүрлі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп шыға алатын болады, ондай болған жағдайда банктің несие ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрылымы, одан көзделетіндей, бухгалтерлік баланстың  өтімдігі нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк банктротқа ұшырайды.

Сөйтіп, «Қазақстан Халық Банкінің» нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде алға жылжытуы, оның нарыққа кешенді талдау жасауға  және маркетинг теориясы мен  практикасын қолдану негізінде оны қайта өндеуге көшуімен ғана мүмкін болады. [16]

Мынаны атап өтеуге көзделеді, маркетингті енгізу кірістіліктің өсуіне, тәуекелділіктің төмендеуіне әкелмейді және әкеле алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш банк капиталын басқаруға, актив пен пассивті теңестіруге қатысты банк қызметінің  нарықтағы дамушы процесінің тепе- теңдігін  ұстап тұру  тетігі болып саналады.

 

 

2.2 Банктерде жүргізілетін  негізгі маркетинтік зерттеулер

Біз елімізде маркетинті дамытқымыз келе, біріншіден біз маркетингтік зерттеудің не екенін  және оны ұйымдастыру сатыларын  жақсы білуіміз қажет.

Маркетинг зерттеулері дегеніміз – маркетинтің дұрыс шешімдерін қабылдау үшін фирма әрекетіндегі зерттеу мақсаттары  әр түрлі болуы мүмкін.

Маркетинг зерттеулері тиімді болу үшін  келесі шарттар орындалуы қажет: біріншіден,  зерттеулер кешенді жүйелі  түрде өтуі қажет; екіншіден, зерттеулерде ғылыми тәсілдер қолдануы қажет; үшіншіден, халықаралық  сауда палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу. Еуропа қоғамы бекіткен маркетинтік және әлеуметтік  зерттеулері  практикасының Халақаралақ кодексіне  сәйкес жүргізілуі тиіс; төртіншіден, маркетинтік зерттеу жұмыстары мұқият жоспарлануы тиіс.

Маркетинтік зерттеу процесі мынадай сатылардан тұрады:

2002 жылы Қазақстанда маркетингтік  зерттеуші компаниялар «Қазақстандағы  маркетинті кәсіби түрде зерттеушілер  бірлестігіне» ( Казахстанская ассоциация  профессиональных исследователей  общественного мнения и рынка) (КАПИОР) мүше болып кірді. КАПИОР-да әлемдік  деңгейдегі тәжірибесі  бар және мемлекетаралық мақұлдау алған  Қазақстандық барлық маркетологтар жиналды. Ондай компанияларға: БРИФ, BISAM Central Asia, Қоғам ойын  зерттеу орталығы, Орта Азиялық проект, Market Consult, Gallup Media Asia, Amer- Nielsen, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон Евразия және т.б.

Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар:

- Барлау зерттеулері- мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер білім деңгейін көтеруге, жаңа идеяларды ұсынуға негізделеді. Мұндай зерттеулерде  анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

- Сипаттама зерттеулер-  маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушылардың өнім ге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім,  қайда жене тұтынушылар өнімді қашан, қалай  сатып алады деген сұрақстарға жауап ізделеді.

- Қазуалды зерттеулер- себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру ұшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл әдіс  те көп пайдаланатын зерттеулер және тиімді  деп атап өтсек те кем болмас еді.[18]

Маркетингтік зерттеулердің кең қоладынлатын  әдістеріне мыналар жатады:

- Құжаттарды талдау әдісі

- Тұтынушылардан пікір сұрау

- Сарапшыларды бағалау

«Қазақстан Халық Банкінң » маркетингтік зерттеу кезінде маркетингтік барлау жасалуы мүмкін. Оның мақсаты – бәсекелес банктердің еңбек ақы туралы жобаларын біліп отыру, сонымен бірге тариф туралы саясатты білу, қаржылық және техникалық мүмкіндіктерін білу. Оны орындау үшін маркетингтік жиынтықты анықтау қажет.

Маркетингтік карточкалық тауарлардың мынандай элементтерін білуіміз керек: баға, карточкалық тауарлардың қозғалысының әдістері:

Тауар. Еңбек ақы карточкалары дебеттік – несиелік болуы мүмкін, банк бекіткен лимиттер аясында овердрафтың есеп бойынша мүмкіндік беруі мүмкін.

Көптеген қазақстандық банктер ойластырылмаған үшін міндетті түрде сақтандыру депозиттерін енгізеді. Маркетингтік жобада карточка иелеріне сақтандыру депозиттік овердрафты өтемақыны төлеудің гаранты кәсіпорын болады. Кәсіпорынның басшыларына банк халықаралық төлем жүйесінің несиелік карточкасын беруі мүмкін. [17]

 

 

2.3 Банктік  маркетинг  өнімдерін талдау

Қазіргі банктік нарықта бәсекелестің күрт өсуінен банктер өздеріне жаңа клиеттерді тарту, ұстап түру үшін жағдайлар жасауда. Оның нәтижесі деп банктердің нарықа жаңа өнім мен жаңартылға өнімнің шығуын айтуға болады.

«Мобильный банкинг жүйесі». Қазақстан Халық Банкінің «Мобильный банкинг» жүйесі – Қазақстандағы ұялы телефон көмегімен карт – шотты басқарудың алғашқы жүйесі. Қазіргі уақытта жүйе қызметін 130 мыңнан астам клиенттер пайдалануда, оның ішінде 95,5 жүйеге 2006 жылы қосылған – бұл елдегі қашықтағы банкингтің ең көп сұранысқа ие түрі.

Мысалы Қазақстан Халық Банкінің «Мобильный банкинг» жаңа өнімі.

«Мобильный банкинг» - бұл сіздің ұялы телефонға SMS хатама көмегімен карточкалы шотағы қаражатдың қозғалысын хабарлау жүйесі.

«Мобильный банкинг» жүйесіне қосылудың артықшылықтары:

-тәуліктің кезкелген уақытысында банке бармай SMS хатама арқылы ө зіңіздің карточкалы шоттіңіз жайлы ақпарат ала аласыз;

-SMS – хат арқылы өз есепшотыңызға жасалған операциялар мен авторизация туралы мәлімет беруге;

-телефон есебін төлеуге;

-сәйкес SMS хатпен қажет жағдайда карточканы бейтарап етуге;

-Мобильный банкинг жүйесіне қосылған карточкалар статусы жөнінде ақысыз мәлімет алып, Мобильный банкинг қызметтерін осы карталар арқылы ашып-жабу

-өз телефоныңыздағы қолайлы меню көмегімен қызметтердің барлығын пайдалану;

«Мобильный банкинг» жүйесіне Халық Банкінің кез-келген карточка ұстаушысы қасыла алады және қазақстандық ұялы телефон операторлардың иеленушісі. «Мобильный банкинг» жүйесіне Халық Банкінің банкоматтары арқылы немесе Халық Банкінің кез-келген бөлімшесінде арыз жазып қосылуға болады.

«Мобильный банкинг» жүйесі арқылы карсетілетін қызметтер:

-төлем карточкасы байынша баланс (операция коды 01n);

-төлем карточкасы байынша операциялар тарихы (операция коды 02n);

-төлем карточкасын бейтараптандыру (операция коды 03n);

-«Мобильный банкинг» жүйесін бейтараптандыру (операция коды 04n);

-«Мобильный банкинг» жүйесін жандандыру (операция коды 05n);

-Жүйеге қосылған төлем карточкалары туралы ақпарат (операция коды 06n);

-ұялы телефонға ақы төлеу (операция коды 07n t );

-төлем карточкасы бойынша қарызды тексеру (операция коды 09n).

Мұдағы n - төлем карточкасының соңғы төрт саны; t – сомма теңгемен. 
Мысалыға сізге ұялы телефонға ақы төлеу керек 07 N...N Т...Т SMS хаттамасын 8080 номеріне жіберу керек, мұдағы N...N сіздің төлем карточкаңыздың соңғы төрт саны, Т...Т төленетін сомма, N...N мен Т...Т арасында бос орын болуы шарт. SMS хаттамасын 8080 номеріне жіберген соң 2-5 секунтан соң операцияның орындалғаны жайлы SMS хаттама келеді.2006 жылдың 8 маусымынан бастап «Қазақстан Халық Банкінің» «Мобильный банкинг» жүйесі клиенттері өз ұялы телефондарына банктік операцияларды жүргізуге қолайлы меню орнату мүмкіндігіне ие болды. Меню телефонға банкті wap – порталынан ақысыз Halyk Bank мидлетін алғаннан кейін пайда болады. Бактік мидлет – ұялы телефонға банктің WAP-порталы арқылы салынатын және телефон менюінде банктік қызметтердің қолайлы тізімін жасайтын кішігірім бағдарлама. «Мобильный банкинг» жүйесінің мәні бұл кезде өзгермейді, бар болғаны клиеттер банкке SMS-мәлімдемені өздері теріп не ол үшін телефондағы команданы таңдан құқығына ие болады. Айта кетерлі жайт –банк медлеті тегін ұсынады. Мидлет банктің WAP-сайтынан телефоның көмегімен алынады. Аталған техналогия Қазақстанның банк нарығында алғашрет пайда болып, клиенттердің жақсы көз қарасына ие болды. Тамыздан бастап клиенттер өтініштеріне орай 22.00- ден 8:00- ге дейін SMS – хаттамалар жіберу шектелді. 2006 жылдың 14 қыркүйегінде жүйеде мерей тойлы 100 – мыңыншы клиент тіркелді. Қазанда есеп шоттары Халық Банкінде өңделетін алты агент-банктерде клиенттер үшін «Мобильный-банкинг» қызметі ашылды