Анализ стимулирования потребителей

Больше всего способов стимулирования потребителей сконцентрировано на торговых предприятиях. Имея огромный ассортимент самых разных товаров, находящихся на различных стадиях своего жизненного цикла, они  являются лучшим примером.

Можно выбрать любой способ стимулирования потребителей, но без  верной программы «далеко не уйдешь»!

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим какие решения применяются фирмами в области:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

2.3. Примеры стимулирования  потребителей в гипермаркете  «Гигант»

 

В условия современной конкуренции, когда на «каждом углу» встречается очередной гипермаркет или же торговый центр, необходимы действенные способы привлечения покупателей и их стимулирования для того чтобы они приобрели именно Ваш товар, в Вашем магазине.

У «Гиганта» это получается довольно неплохо!

Самый популярный способ привлечения потребителей это дисконтные, подарочные карты.

Карты «Гиганта»:

• Социальная карта «Октябрьский» - карта распространяется среди представителей отдельных категорий граждан: пенсионеры; ветераны; инвалиды (Также распространяется на универсам «Горожанка» и «Мегас»);
• Дисконтная карта «V.I.P» - право на безвозмездное получение карты «VIP» обладают отдельные физические лица, определенные руководством ООО «Торговый Холдинг Сибирский Гигант» (Также распространяется на универсам «Горожанка» и «Мегас»);
• Дисконтная программа «Оптовый покупатель» - именная пластиковая карта с индивидуальным штрих-кодом, фотографией держателя, номером и данными о держателе карты,  предназначенная для предоставления покупателю скидок на покупки, совершаемые в ТЦ «Гигант», ул. Автогенная, 126.  Дисконтная карта «Оптовый покупатель» выдается только юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям;
• Подарочные карты -  пластиковая карта фиксированного номинала, которая дает право ее Приобретателю/Держателю после активации Карты использовать её;

Универсам «Горожанка»:

• Дисконтная программа «Континент» -  пластиковая дисконтная карта с индивидуальным штрих-кодом и 6-значным визуальным номером, предназначенная для предоставления скидок держателям карт на покупки, совершенные в универсамах «Горожанка» и супермаркетах «Мегас»;
• Дисконтная программа «Горожанка» -  взаимоотношения, в которых Участник, приобретающий товары у Организатора с помощью дисконтной  карты «Горожанка», приобретает право на получение Привилегий;

«Мегас»:

• Бонусная программа «МЕГАС» –  взаимоотношения, в которых Участник, приобретающий товары у Организатора  с помощью Карты Участника, приобретает право на получение Привилегий в соответствии с настоящими Правилами;

Продавая продовольственные товары постоянного или переменного спроса, находящиеся на этапе зрелости, на торговом холдинге «Гигант» применяются скидки и распродажи. Пример:

«Гигант»:

• Рыба и морепродукты – с 21 по 27 марта скидки 30%;
• Акция товар выходного дня – скидки на мясные товары(шашлык, куриные бедра), хлеб;
• Акция «Ночью дешевле» с 17 по 30 марта совершайте покупки с 24:00 до 6:00 со скидкой 10%;

Этап вывода товара: самый яркий пример, это демонстрация новой хлебопечи и скороварки-мультиварки от Binatone, которая проводилась в марте.

В универсаме «Мегас» - вывод на рынок нового Био-коктейля «Овощной» от Biotta – продается по низкой цене – 99 рублей, так как на данном этапе главной целью является привлечь покупателя, «заманить» его...

Пример стимулирования потребителей на этапе спада интереса к товару, это акция от компании «Веселый молочник» - купи любые 4 продукта «весёлый молочник» или «домик в деревне», отправь по почте и выиграй ценные призы – плед, прихватка, полотенце, календарь или автомобиль, комбайн, пароварка.

Или такая акция - С 15.10.2011 в сети универсамов «ГОРОЖАНКА»: Все премудрости готовки за полцены! Посуда со скидкой 50 %. Вы сможете приобрести формы для выпечки «Guardini», контейнера для хранения продуктов «Arcuisine» за полцены

 

Глава 3. Рекомендации по способам стимулирования потребителей на различных стадиях жизненного цикла товаров

3.1 Пути улучшения средств  стимулирования потребителей

 

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом необходимо учитывать и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

В современных условиях важным является установление крепких долговременных отношений со своими потребителями и партнёрами, позволяющих укрепить позиции организации на рынке и повысить ее долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например скидки, подарки, сувениры и т.д.

Данные методы активно используется в сети торгового холдинга «Гигант», но все же хотелось посоветовать им более активно применять на практике подарки за покупку. В целом, «Гигант» это лишь розничная сеть, где предоставлены продовольственные и непродовольственные товары различных торговых марок, поэтому какие-либо рекомендации нужно давать именно им, например покупая масло «Mobil Super» вы получите еще одну упаковку в подарок, или же приобретая шины в гипермаркете вы получите это масло.

Или же другой способ стимулирования – приближается праздник Светлой Пасхи, купившем 2 десятка яиц – праздничный кулич, в подарок!

 

 

Заключение

 

В заключение можно сказать, что для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла, и в зависимости от этапа на котором находится товар, выбрать оптимальный способ стимулирования потребителей. Это является необходимым для стабильного длительного роста компании. уУмение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких неблагоприятных ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару. Лучше всего иметь восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большую прибыль и комплименты.

Есть случаи, когда жизненный цикл товара управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех».

Таким образом, каждая компания должна полностью изучить жизненный цикл товара, уметь использовать его на практике правильно для того, чтобы добиться финансового успеха. Также необходимо знать все тонкости в жизненном цикле товара, знать, как улучшить свое положение, если компания подошла к стадии упадка. Это можно сделать путем модифицирования товара, снижения цен, придания товару рыночной новизны, поиском новых рынков либо сокращению выпуска и перехода к продвижению нового перспективного товара. На примере торгового холдинга ООО «Гигант» были рассмотрены товары находящиеся на различных этапах своего жизненного цикла и способы стимулирования покупателей, наиболее подходящих этим товарам.

В целом, можно сделать вывод, что компания применяет наиболее оптимальные способы привлечь потребителя, все способы соответствуют этапу жизненного цикла на котором находятся выбранные товары. А это самый главный успех!

 

Список литературы

 

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: «Центр экономики и маркетинга», 1996.
2. Афанасьев М. П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы. -М.: «Финстатинформ», 1995.
3. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства /Ред. А.И. Муравева. -СПб.: «Прогресс», 1995.
4. Барахов В.И., Самочкин В.Н. Исследование жизненного цикла товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
5. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Учебное пособие;  «Основы предпринимательской деятельности (маркетинг)» Москва «Финансы и Статистика», 1999
6. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во «Финпресс», 2003
7. Киреев Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 43-49
8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.
9. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с. — (Б-ка словарей «ИНФРА-М»)
10. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник. - М.: Вуз и школа, 2001. - 324 с.
11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 с.
12. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 15-22
13. http://www.be5.biz/ekonomika/m005/02.htm#3
14. http://www.grandars.ru/student/marketing/zhiznennyy-cikl-tovara.html
15. http://www.sibgigant.ru