Анализ развития маркетинга в России

Трудности со сбытом заставили  фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции.

Большинство исследовательских  фирм, предоставляющих экономическую  информацию, не выходили в своей  деятельности за рамки областей, в  которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации  большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально  высокую цену.

Для сбора необходимой  информации пришлось проводить довольно дорогостоящее полевое исследование (анкетирование потенциальных покупателей), в ходе которого было также много  трудностей. Например, трудно было получить список необходимых адресов для  рассылки опросных анкет.

В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой  информации, как в области рынка, так и рынка потребительских  товаров. Так мало было информации о  характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что  не позволяло прогнозировать изменение  спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения  и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости  и смертности, заключения и расторжения  браков, о расовой, этнической, религиозных  структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.

Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться  и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение  и радио, которые стали, наряду с  некоторыми центральными газетами и  еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных  материалов. Постепенно начал приобретаться  и опыт профессиональных рекламных  видео- и кинофильмов, музыкальных  клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным  материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете  его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие  цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.

На описании состояния  других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым  останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные подразделения.

На рубеже 1992 - 1993 годов  в экономике России произошли  изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной  стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с  другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно  иному характеру экономических  отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг  становится необходимым большинству  фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких  как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. [1 стр. 42]

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного  спроса. Либерализация цен, начатая  в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских  цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при  снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению  рынка, явилась либерализация внешней  торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое  количество товаров длительного  пользования впрок и в течение  нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию  начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В  отдельных городах было быстро приватизировано  до 60-70 % торговых предприятий. В целом  по России, на тот момент, приватизировано  около 55 тыс. предприятий. Правда, это  в основном были мелкие и средние  предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли  крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %.

Все эти факторы плюс более  реальная угроза банкротства (вышел  указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия  к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).

В России на сегодняшний  день маркетинговую деятельность в  том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы  услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные  и лечебные заведения, отдельные  личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень  охвата маркетинговой деятельностью  в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая  системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас  переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг  в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами  стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

Анализ маркетинговой  деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг  средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет  дополнительные затраты. Маркетинговая  деятельность в большинстве случаев  осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых  задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической  обработки и манипулирования  поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается. [2 стр. 61]

2.2. О специфике  Российского маркетинга

Главным сейчас для российских предприятий, фирм, банков является их способность дать потребителю товар (продукт) более высокого качества или  обладающий какими-то новыми свойствами, причем за умеренную цену. Во все  большей степени начинает работать основное требование современного рынка  – выпуск необходимой потребителю  продукции. Естественно, возможности  производителя и состояние маркетинга российских предприятий существенно различны.

С этих позиций можно выделить четыре основных типа предприятий.

Первый не занимается маркетингом, а порой и не представляет, что  это такое. Руководители таких предприятий  ведут работу по примитивной схеме  – они пытаются продать продукцию, полагая, что ее наличие у предприятия  уже есть гарантия повышенного интереса к этой продукции со стороны покупателей.

Однако в развитых странах  принято, что поставщик сам ищет покупателя. Зарубежный опыт показывает, что найти покупателя – одна из самых ответственных операций для  любой фирмы. Существует даже профессия "файндера" – человека поиска, основной задачей которого является нахождение рынка сбыта для определенной продукции, помощь в выборе покупки по оптимальной цене и др.

Во втором случае на предприятии  реализуются лишь отдельные элементы маркетинга (например, реклама или  сервис). Изучение рынка, конкурентов  просто игнорируется.

Наглядным примером в этом отношении может быть ситуация, сложившаяся  на рынке чая. Закупки этой продукции  в Шри-Ланке за последние годы достигли уровня, характерного для  конца 80-х годов. Тогда СССР был  одним из основных импортеров цейлонского  чая. Однако в настоящее время  российские фирмы предпочитают заключать  контракты на покупку низких сортов этого чая. По мнению экспертов, поставки низкосортного чая в Россию могут в конечном счете вызвать отрицательную реакцию российских потребителей, и в долгосрочной перспективе цейлонский чай просто потеряет репутацию одного из лучших сортов.

Третий вариант предполагает использование группы взаимосвязанных  элементов маркетинга (например, изучение рынка и производство продукции  под потребности покупателя).

Примером в этом отношении  может служить работа АО "Люберецкие ковры". С началом рыночных преобразований комбинат благодаря динамичному  руководству одним из первых вписался в рынок. Был обновлен ассортимент  продукции, увеличился объем производства. Однако внутренний рынок ковровых изделий  перехватили иностранцы. Пользуясь  неразвитостью потребностей россиян, они наводнили рынок дешевыми синтетическими коврами. Из-за неравных условий конкуренции Люберецкий комбинат вынужден был сократить производство и в итоге увяз в долгах.

Однако и в этой ситуации руководство предприятия нашло  выход из, казалось бы, безвыходного положения. Выручил маркетинг. Если раньше предприятие выпускало продукцию, а затем искало покупателей на нее, то теперь товар производится строго на заказ после предварительного исследования рынка.

Четвертый тип предприятия  осуществляет производственно-хозяйственную  деятельность, целиком переориентированную  на принципы маркетинга как концепцию  управления рынком. Другими словами, маркетинг управляет всем комплексом производства и реализации продукции.

Характерный пример в этом отношении – деятельность российской компании "ЛВС корпорейшн", которая занимается новой областью компьютерного бизнеса – системной интеграцией. "Для нас клиент перестает быть просто покупателем, он становится партнером, – говорит вице-президент компании. – Наши отношения с ним предполагают долгосрочное сотрудничество". Фирма не только продает, но и осуществляет модернизацию оборудования, оказывает техническое содействие клиентам, в числе которых Центральный банк России и Государственная Дума.

Заключение.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

 В результате исследования  истории становления маркетинга  за рубежом можно выделить  несколько основных этапов.

Первый этап: 1860-1930г соответствует  концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель  не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли  за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.

Второй этап - 1930-1950гг. - концепция  совершенствования товара. Суть: потребитель  будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.

Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель  не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере  продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

Четвертый этап - 1960-1980 гг. В  это время развивается концепция  маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное планирование и  прогнозирование опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных  методов формирования спроса и стимулирования сбыта; в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие  требования тщательно вычисленных  потенциальных покупателей. Суть: получение  прибыли на рынке через удовлетворение потребностей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.