Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Содержание

 

Введение.......................................................................................................................3

1 Теоретические основы  анализа поведения покупателей  на рынке товаров.......5

   1.1 Поведение покупателей с позиции маркетинга, факторы влияния

         на поведение покупателей.................................................................................5

2. Модели анализа поведения покупателей на рынке товаров........................11

1.3 Задачи и приемы анализа  поведения покупателей.......................................16

2 Анализ поведения покупателей  на рынке товаров на примере

   ОАО «Могилевспецавтоматика»..........................................................................23

   2.1 Краткая экономическая  характеристика предприятия..................................23

   2.2 Анализ результатов  исследования поведения покупателей  на рынке........25

3 Рекомендации по изменению товарной политики предприятия по

   результатам анализа............................………………………………...................29

Заключение………………………………………………………………………….31

Список использованных источников………………………………………….......32

Приложение А Бухгалтерский баланс на 01.01.2012 г..........................................33

Приложение Б Отчет о прибылях и убытках за 2011 г..........................................36

Приложение В Анкета...............................................................................................38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.  
Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решения потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

В ХХ в. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной.

Длительное устойчивое положение  организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг, идей.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Исследования  потребительских предпочтений  позволяют выявить комплекс таких показателей, как: установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

Исходя из этого предприятие  выстраивает свою ассортиментную политику в целях роста продаж, оптимизации остатков товарных запасов, повышения эффективности основной деятельности.

Ошибки в прогнозировании  покупательского поведения могут  привести к снижению товарооборачиваемости и эффективности деятельности предприятия. Этим и объясняется важность и актуальность темы настоящей работы.

Объект исследования - ОАО  «Могилевспецавтоматика».

Предмет исследования – анализ поведения покупателей продукции на предприятии.

Цель работы – совершенствование товарной политики предприятия по результатам анализа.

Задачи работы:

- раскрыть теоретические основы анализа поведения покупателей на рынке товаров;

- провести анализ поведения  покупателей на рынке товаров,  выпускаемых предприятием;

- предложить концептуальное  содержание возможных маркетинговых  решений по результатам анализа. 

Работа основана на данных отчетности и анкетирования потребителей предприятия.

В работе использованы расчетно-аналитический метод анализа данных и метод анкетирования.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы  анализа поведения покупателей на рынке

    товаров

 

          1.1 Поведение покупателей с позиции маркетинга, факторы влияния

       на поведение покупателей

 

К факторам внешнего влияния  на поведение потребителя относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но должны их знать и учитывать.

К внутренним факторам влияния  на поведение потребителя относятся: уровень восприятия; мотивация и  эмоции потребителя; личностные ценности и жизненный стиль.

Восприятие – это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера.

Потребительская мотивация  – движущая сила, активизирующая поведение и представляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции – это сильные, относительно не контролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы [10, с.94].

Иерархия мотивов Маслоу основана на четырех предпосылках:

• все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;
• некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;
• наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;
• после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

На решениях покупателя сказываются  и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления  зависит от этапа жизненного цикла  семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них.

Классификацию проводят и  по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи.

Они переживают в своей  жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов. И т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление  о самом себе. Огромное влияние на потребительское поведение оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и рекламе.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие - таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность [10, с.107].

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии  реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.