Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс на рынках США, Японии и России

В международном совместном предприятии партнер выбирает места будущих заведений, затем они предоставляются на утверждение в Starbucks, но партнер делает все подготовительные и отборочные работы. Сидни Горварт, вице-президент по развитию международных активов системы и инфраструктуры, объясняет, что Starbucks выходит на рынок, сначала создавая бренд, который потом способствует быстрому дальнейшему расширению в стране. В эти первые годы, строится бренд Starbucks. Именно кофейни являются крупнейшим источником рекламы, так как уже говорилось на примере США, кампания не использует основные каналы для продвижения своих продуктов и услуг. Поэтому самые большие инвестиции идут в течение первых трех лет. Горварт добавляет: «Во-первых, мы ищем очень хорошо просматриваемые места с высокой проходимостью и опираемся на трех главных факторах: демографические финансовые и показатели и потенциал бренда. Во-вторых, мы классифицируем места по шкале от А до D. Места с категорией "А" – отличительные заведения, которые качественно превосходят все другие места в пределах того района, в котором Starbucks хочет открыть будущую кофейню. Редко, когда выбор падает на места категории "C" или "D". В-третьих, мы просим нашу международную Рыночную Бизнес-Единицу (РБЕ)74 предоставить на рассмотрение пакет с "местом" с количественными и качественными характеристиками. Этот пакет анализируется в рамках Международной группы рядом функциональных единиц - операционной, финансовой и единицей, специализирующейся на недвижимости. В-четвертых, мы переходим в стадию проектирования, которая проводится в Сиэтле и базируется на, предоставленной партнером. После этого Starbucks ведет переговоры с арендодателем и начинает строительство, если были получены соответствующие разрешения. И наконец, заведение начинает использоваться по своему назначению».75 Весь процесс от начала до конца занимает около 13-16 недель.

2. Маркетинговая стратегия компании Старбакс на примере Японии

С новой стратегией в 199476 году компания начала строить стратегию международной экспансии. При выборе первого не Североамериканского рынка компания решила начать с Азиатско-Тихоокеанского региона. Данный выбор сложился по ряду причин – Европа и Южная Америка (по мнению Starbucks) более рискованны для расширения, чем Азиатский рынок.77 У компании гораздо больший потенциал для развития в данном регионе, так как он полон развивающихся рынков. Кроме того, у потребителей данного рынка располагаемый доход растет так же, как и экономики этих стран, и сами люди более открыты для западного образа жизни. Среди всех азиатских стран, компания склонялась к выбору Японии, так как она являлась третьей по величине потребителем кофе в мире после США и Германии. Чтобы до конца определиться с рынком Starbucks наняла консалтинговую фирму, которая по итогам своей работы сказала, что Starbucks не удастся преуспеть на данном рынке. Вывод был сделан на ряде факторов:

1. Японцы не любят кофе;
2. Японцы не будут ходить в заведения, где запрещено курить;
3. Японцы не пьют кофе на ходу и не будут покупать его на вынос;
4. В Японии очень высокая стоимость аренды, и компания не сможет открыть заведение больше, чем на 500 квадратных метров, хотя стандартный размер кофейни  в США около 1200 до 1500 квадратных метров.

Несмотря на отрицательный результат кейса, Starbucks решил начать свое расширение именно с Японии. Для того чтобы начать свои операции на данном рынке, Starbucks решила выбрать форму совместного предприятия, в отличие от других видов выхода на зарубежный рынок, потому что считал, что это самый безопасный и легкий путь для ведения международного бизнеса. Форма прямого инвестирования более рискованна для первого опыта на незнакомом рынке, кроме того она более дорогостоящая, чтобы самостоятельно понять рынок и правильно выстроить маркетинговую стратегию и весь маркетинговый комплекс компании потребуется нанять ряд консультирующих компаний, и то это не даст того понимания культуры и ведения бизнеса в незнакомой стране. Тем более Starbucks никогда не любил идею франчайзинга, если только не было другого выбора (как например университеты, больницы и прочее), или из-за экономического и политического положения страны, которое указывало на высокие риски, и тогда уже компания открывала кофейни через франчайзинг. По этой же причине в США она владеет почти всеми своими заведениями, поэтому данная форма даже не рассматривалась для выхода на японский рынок. Тогда как в этом же году спустя четыре месяца компания вышла на сингапурский рынок при помощи лицензионного соглашения.

Соответственно при выходе на японский рынок компания остановилась на совместном предприятии, и весь следующий год ушел на выбор будущего партнера для ведения бизнеса на потенциальном рынке. Starbucks понимал, что в его интересах, чтобы будущий партнер знал все особенности японской культуры кофе, и это может иметь решающее значение для Starbucks, чтобы стать успешной компанией на международном уровне. В октябре 1995 года Starbucks вступила в совместное предприятие с токийской Sazaby Inc78, потому что у нее была история внедрения уникальных (частично западных) товаров в японскую культуру79 и управления высококлассными розничными и ресторанными сетями по всей стране (заведение First Afternoon Tea, торговая сеть agnes b., и др.).80 В итоге Starbucks Coffee Inc. совместно с Sazaby Inc образовало Starbucks Coffee Japan, Ltd. с уставным капиталом 250 млн.йен ($2,33 миллионов) в капитализации, которая в равных долях принадлежит обеим компаниям. Президент компании Starbucks International, Говард Бехар прокомментировал этот союз как:

"Этот мощный стратегический альянс, который объединяет два основных образа жизни двух компаний, который даст возможность японскому потребителю получить новый и уникальный опыт кофе… Мы смотрим на это предприятие, как будто мы начинаем все заново, и во многих отношениях это так и есть."81

К концу 1997 года уже планировалось, что в Японии будет открыто 12 новых кофеен. Для их открытия компания должна выработать международную маркетинговую стратегию, а также маркетинговый комплекс, который отражал в целом миссию и цели компании.

В целом можно отметить, что компания сразу вышла на полицентрический этап, так как Starbucks стремилась выбрать ту форму ведения бизнеса, которая поможет с незначительными дополнительными издержками понять незнакомый рынок, культурные и экономические особенности конкретной страны,  применить в немного измененном виде маркетинговый комплекс под требования рынка.

При выходе на зарубежный рынок компания должна определится, как лучше минимизировать издержки, при этом стимулировать потребление и продвигать свой бренд. На японском рынке компания выбрала путь частичной адаптации своей линейки продуктов. Во-первых, в японских кофейнях Starbucks доступна такая же линейка продуктов питания и напитков в меню, как и в Соединенных Штатах. Заведения предлагают 15 видов напитков, закуски, такие как печенье и бутерброды, кофе в зернах, и различные товары, такие как кофейные кружки и футболки. Но японцы склонны потреблять кофе и закуски небольшими порциями, и оказывается на ходу, поэтому большинство порций по объему меньше, чем в США, а среди напитков наиболее популярен заказ объемом "шорт" или "толл"82, также обычное молоко можно заменить на соевое. Также по сезонам в меню добавляются виды напитков, типичные для японцев, например, весной, когда цветет сакура, можно попробовать "Sakura Frappuccino" и "Sakura macaroons". Таким образом, основная линейка кофе Starbucks не меняется, но Starbucks частично адаптирует свою еду к местным вкусам, например, в Японии можно купить слойки с карри или сдобные булочки с мясом.

При открытии своих первых заведений в Токио Starbucks Coffee Japan оценила свои классические напитки на основе эспрессо83 в районе 280 йен (около $2,50, что примерно на 50 центов дороже, чем в США)84. В целом в августе 1996 года чашка кофе в Токио в среднем стоила около 399 йен, соответственно цены у Старбакса были ниже, чем у конкурентов. Хоть японцы и не привыкли пить кофе в итальянском стиле, руководители Starbucks посчитали, что японские потребители готовы принять концепцию Starbucks. В своей статье Wall Street Journal подтверждает, что вступление на японский рынок не может быть легким, так как у японцев не развит вкус к эспрессо-напиткам – они больше пьют растворимый кофе, или уже готовое кофе в банках либо горячее кофе из автоматов. Также кофейная культура Японии вращается вокруг киссатэн, относительно формальных сидячих кафе85. Несмотря на размер японского рынка кофе, хорошо осведомленные аналитики отметили, что Starbucks, скорее всего, столкнется с жесткой конкуренцией от устоявшихся игроков в Японии. Два хорошо зарекомендовавших себя сетями в Японии являются Doutor Coffee Company и Pronto Corp. Начавшая свою деятельность в 1980 году, Doutor Coffee Company является ведущей сетью кафе в Японии. На 1996 год насчитывалось более 466 заведений в окрестностях Токио. В какой-то степени она ассоциируется у японцев как местный Макдональдс, так как оно предоставляет ограниченное меню, и делает акцент на самообслуживании. Основной упор делается на скорость обслуживания и быстрый оборот клиентов. В среднем посетители находятся в кафе Doutor 10 минут, где одна треть времени проходит в киссатен. Стандартная чашка кофе в Doutor стоит 180 йен ($1,6).

Второй главный конкурент Starbucks – сеть кафе-баров Pronto, которая уже присутствовала в Токио с 1987 года, и на момент появления Starbucks у нее было открыто более 95 торговых точек, большинство из которых расположено в столице. Ее кофейни подают кофе, легкие закуски в течение дня, а ночью переключаются на обслуживание и алкогольными напитками. В Pronto, стандартная чашка кофе стоит 160 йен, что намного дешевле по сравнению со Starbucks, тем не менее, само качество эспрессо Starbucks оценивает намного ниже, чем у него самого.86

В целом Starbucks установил такую же ценовую стратегию, как и на местном рынке – дороже, чем у дешевых заменителей, но дешевле, чем у самых люксовых заведений. На сегодняшний день цены также отличаются примерно на 50 центов – кофе латте размера толл в Токио стоит 380 йен ($3,91), тогда как в Сиэтле в районе $3,47.

При содействии Sazaby Starbucks Coffee Japan открыла первые две кофейни в Токио в сентябре 1996 года.87 Первый выход был в шикарном токийском районе Гиндза, кофейня была спланирована таким образом, что японские клиенты могут получить то же самое кофе, разместиться в такой же обстановке, и почувствовать себя так же, если бы они зашли в стандартную кофейню Starbucks в США. Второе заведение расположилось в студенческом районе Ochanomizu, где находится большинство колледжей, книжных магазинов и ресторанов быстрого питания. Starbucks предположило, что студенты и служащие этого микрорайона будут заходить по дороге, чтобы захватить чашку кофе и легкие закуски с собой. Соответственно можно проследить ту же тенденцию, что и на американском рынке – компания начинает с очень заметного места, а уже после распространяется в другие районы. Также для своей рекламы компания не использовала стандартных каналов продвижения, так как всего лишь 4% от бюджета выделяется на рекламирование компании. Больше всего идет затрат на недвижимость и дизайн заведения, так как именно место и атмосфера являются главным фактором продвижения.  Кафе Starbucks были оформлены в таком же стиле, как и в США – с удобными диванами, американским хип-хопом и регги и большие порции изысканно сваренного кофе. Это были относительно новые стандарты и понятия для Японии, так как японцы привыкли сидеть в тускло освещенных заведениях, потягивая из маленьких чашек свои напитки.

Япония стала первым рынком, где Starbucks опробовала еще один канал сбыта, которого не используется в США – торговые автоматы. В Японии можно приобрести,  кофе Starbucks, эспрессо, латте и ряд других наименований линейки компании  в небольших банках в автоматах или супермаркетах,  потому что исторически сложилось, что японцы любят пить кофе именно в таком виде. В данной связи для проникновения бренда и увеличения прибыли Starbucks Coffee Japan стала упаковывать кофе по-разному. Данный пример ярко характеризует стратегию адаптации товара на рынке Японии.  Спустя определенное время, положительный опыт развития сети торговых автоматов кофе, будет использован на других азиатских рынках, и будет характеризовать переход к этапу стандартизации международной маркетинговой стратегии.

Выйдя на японский рынок, Starbucks выяснила, что японцы готовы пить качественный кофе даже на ходу (в Японии у Starbucks около 25% кофе продается на вынос). На руку Starbucks сыграли и высокие цены на недвижимость: поскольку в Японии большинство квартир весьма небольшие, кофейни Starbucks обеспечили японцев тем самым «третьим местом», где достаточное количество посетителей могут спокойно насладиться чашечкой кофе. (Размеры кофеен идентичны американскому размеру – от 1200 до 1500 квадратных метров,  тогда как в других заведениях оно не превышает 500 квадратных метров). Поэтому в Японии среднее число посетителей кофеен почти в два раза выше, чем в США. Тем не менее, компания почти не вкладывала в продвижение своих открытых заведений - годовой рекламный бюджет Starbucks составлял всего 15 миллионов долларов. (Coca-Cola за день тратила на рекламу больше.)

Также политика отказа от курения оказалось для Starbucks оазисом в Японии, так как в большинстве японских киссатэн или других заведений можно курить, что очень распространено среди японцев. А аналитики предсказывали, что тем самым Starbucks урежет свою посещаемость, то произошло все наоборот. Произошло увеличение посетителей и как раз той категории, которая хотела бы пообщаться в хорошей атмосфере и при этом не задыхаться сигаретным дымом, в основном данная политика привлекает молодых женщин, которые почти не курят, в отличие от мужчин. Хотя многие молодые люди при выборе между курением или общением с потенциальными подружками, тоже стали постоянными клиентами Starbucks.

Не смотря на различные культурные различия и особенности японского рынка, Starbucks удалось оправдать свой выход – продажи были на 25 процентов выше, чем ожидалось первоначально, а к концу был практически выполнен намеченный план – было открыто 10 (из12) заведений в 1997 году. Учитывая, что компанию ожидала большая конкуренция, а также наличие у японцев привычки пить растворимое кофе, компании удалось привить новый тенденции и видение на кофе высокого качества и достичь высоких прибылей и открыть за 18 лет существования на данном рынке около тысячи кофеен.

Заметное местоположение, приятная атмосфера, качественное кофе, но по приемлемым ценам – маркетинговая стратегия, в которой заложен успех.

3. Маркетинговая стратегия компании Старбакс на примере России

Выход на Российский рынок выглядит вполне органичным, так как к 2007 году компания присутствовала в большинстве стран Западной Европы и начинала свою экспансию на ее восточную часть – в 2007 году Россия и Румыния; 2008 Бельгия, Болгария и Чехия; 2009 – Польша; 2010 – Венгрия, Швеция; 2012 – Финляндия и Норвегия. Одной из первых стран была именно Россия, так как рынок кофе в нашей стране считается одним из самых перспективных данного региона. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается: по количеству выпитых чашек на душу населения России еще далеко до жителей Европы и Америки. Согласно данным inFolio Research Group, столичные рынки еще далеки от насыщения.88 А во-вторых, компания уже давно присматривалась к нашему рынку, а именно в 1997 году.