Анализ маркетинговой деятельности компании «Starbucks»

 

В России основной целевой сегмент компании Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. Население в возрасте от 16 до 20 лет составляют 35% потребителей, от 21 до 30 – 26%, от 31 до 45 – 21%, от 46 и выше – 18%.

Starbucks предложила весьма демократичный выбор – в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе. Исследования показали, что потребление кофе увеличивается с уровнем образования потребляющего его человека.

В городских районах больше людей потребляющих кофе, поскольку  там проживает большинство образованных специалистов, а также находятся крупные университеты. Все больше увеличивается доля образованных людей, что ведет к увеличению рынка кофе.

Starbucks не ограничивает себя каким-либо конкретным демографическим, поведенческим и географическим сегментом. Компания ценит всех своих клиентов и относится к ним равно. Большинство взрослого населения с широким кругозором ментально открыты ко всему новому, вот почему они являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей. Это повышает чувство собственной значимости среди всех своих клиентов.

2.4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Чтобы максимизировать осведомленность о своей торговой марке и утвердиться, как самый признанный и уважаемый бренд во всем мире и на своем целевом рынке, Starbucks осуществил хорошо интегрированную маркетинговую программу, используя маркетинговый микс (продукт, цена, место и продвижение), который удовлетворяет нужды и потребности их целевого рынка.

4Р (Модель Джерри Маккартни):

1. Продукт: ассортимент продукции Starbucks расширился от 30 видов цельнозерновых сортов кофе до классических кофейных напитков и кофе эспрессо, кофеварок и других принадлежностей Starbuck. Также, расширилось предложение продуктовой линий от простой выпечки и сэндвичей до овсянки и фруктовых йогрутовых коктейлей. Помимо всего прочего, компания ввела в использование оберточную бумагу при оформлении заказа, чтобы иди в ногу с конкуренцией и удовлетворять нужды клиентов.
2. Цена: цены на продукты Starbucks немного отличаться от «родных», американских. Они выше примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 175 рублей за 473 мл кофе). Во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, выше из-за воспринятого высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Компания делает акцент на недорогих продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть.
3. Место: сейчас у Starbucks более 16 706 заведений  по всему миру. Starbucks можно найти в любом районе с высокой концентрацией магазинов и в торговых центрах. Их местоположение чрезвычайно удобно для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. В России на данный момент насчитывается 31 кофейня, расположенная в крупных торговых центрах, аэропорту, и лишь несколько точек в центре города.
4. Продвижение: Starbucks осуществляет многочисленные промо-акции для достижения своих целевых рынков:

• Карта Starbucks – возможность оплатить покупку в кофейнях Starbucks, предварительно пополнив ее суммой от 500 до 10 000 рублей. Карта готова к использованию в любой кофейне Starbucks как в России, так и за рубежом. Когда клиент покупает подарочную карту, она не только показывает приверженность марке, но и предоставляет компании бесплатную рекламу, привлекает новых клиентов.
• Кофейные сервизы - поставляются в офисы без ограничений размера кофе.
• Обращение к разнообразной клиентской базе.
• Использование благотворительности в качестве средства для продвижения - Starbucks сотрудничает с несколькими некоммерческими организациями, чтобы  улучшить имидж бренда и осведомленности в местных общинах.

4С (Модель Боба Лотеборна):

1. Покупательские нужды и потребности: потребность в горячем и бодрящем напитке, в отличном сервисе и приятной, домашней атмосфере.
2. Покупательские затраты: стоимость того или иного товара, продукта или услуги Starbucks.
3. Удобство: приобрести товар можно как в любой кофейне, так и посредством заказа на официальном сайте в России «http://starbuckscoffee.ru/ru/».
4. Информационный обмен: компания активно использует социальные сети для поддержания постоянной связи с клиентами:

• Starbucks в Twitter – Starbucks сотрудничает с клиентами в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, а это создает открытый канал связи, чтобы говорить с общественностью.

• 2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также организовывает различные квесты и акции.
• 3) Starbucks на YouTube – более чем 4800 человек подписаны на канал Starbucks на YouTube. Где каждый желающий может не только смотреть ролики самой компании, но и оставлять свои, комментировать и делиться впечатлениями.[14]

В своем труде «Дело не в кофе» Говард Бехар говорил, что компания практически никогда не тратила денег на рекламу и маркетинг. В середине 90-х, когда Starbucks стала выходить на зарубежные рынки, ее годовой рекламный бюджет составлял всего 15 млн долларов. Coca-Cola за день тратила на рекламу больше. Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.[8]

2.5. АНАЛИЗ ТРЕХ УРОВНЕЙ ТОВАРА ПО КОТЛЕРУ

Три уровня товара Starbucks:

1. Товар по замыслу: замысел цельнозернового кофе – удовлетворение потребности потребителей в горячем, натуральном и бодрящем напитке, потребности утоления жажды, нужды согреться.
2. Товар в реальном исполнении: цельнозерновой насыщенный кофе Espresso Roast компании Starbucks. Это насыщенный и сбалансированный бленд латиноамериканских и индонезийских сортов кофе. Также предлагается вариант Espresso Roast без кофеина. Упаковка 250 гр. стоимостью 495 р. Его всегда можно найти в вашей ближайшей кофейне Starbucks.
3. Товар с подкреплением: При покупке продукции из данной серии клиент получает скидку -25% на следующую покупку или купон на бесплатный донат. Так же можно оформить накопительную карту постоянного клиента и подписаться на регулярные оповещения об акциях, проводимых в кофейнях Starbucks.

Starbucks – это компания, известная всему миру высоким уровнем сервисного обслуживания, отличным качеством продукции, которая удовлетворяет ожидания и нужды потребителей в составе, вкусе и упаковке.

2.6. СОСТАВЛЕНИЕ  КАРТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА ОСНОВЕ  ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА ТОВАРОВ ОТНОСИТЕЛЬНО  ТОВАРОВ-КОНКУРЕНТОВ

Российский кофейный рынок растет примерно на 40% ежегодно в течение последних пяти лет.  Тем не менее, Россия уже далеко не целина для пьющих кофе. Такие серьезные игроки, как Starbucks и Costa Coffee поднимают свои стандарты. Местные кофейни «Кофе Хауз» и «Шоколадница» открыли свои заведения не только по всей России, но и на всей территории бывшего СССР. Это количество, безусловно, превышает число точек Starbucks и Costa Coffee на сегодняшний день в регионе.

Российские сети имеют конкурентное преимущество, зная предпочтения российских потребителей в пользу блинов с вареньем или медом на завтрак, мороженого с кофе летом и традиционной сорта  чая с пирожными.

McDonald's с его McCafe является дешевым, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Сеть питания является крупнейшим оператором быстрого питания в России. Однако,  в России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами — во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.

Чтобы понравиться россиянам, Starbucks продает  здесь больше, чем в США, круассанов, сэндвичей и десертов. Значительная их часть разработана специально для России, как, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.[14]

С недавнего времени Starbucks открыли кофейни в Санкт-Петербурге, где самая большая доля среди сетевых кафе и кофеен (около 45%) приходится на Невский проспект, 12% — на Садовые улицы, 11% — на Московский канал, 10% — на Канал Грибоедова,  по 4−8% на Владимирский, Лиговский, Литейный и Большой проспекты. Лидером рынка Санкт-Петербурге остается федеральная сеть «Кофе Хауз», у которой в городе на Неве открыто более 50 заведений. 23 кофейни у «Шоколадницы», 16 – у сети «Чайникофф», 13 – у Coffeeshop Company, 11 – у сети «Идеальная чашка».

Помимо этого, Starbucks готовит к запуску кофейные автоматы Starbucks  брендированые под Best Coffee. Правда, в них будет продаваться более дешевый кофе, чем в Starbucks. Так компания намерена составить конкуренцию McDonald’s и Dunkin Donuts — закусочными и кофейнями низкого ценового сегмента.

Российский рынок кофеен в высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний составили 72% объема рынка в денежном выражении.

Рис 2.1. Оценка долей компаний на российском рынке кофеен

Для оценки позиции Starbucks Coffee на российском рынке  были выбраны аналогичные компании – кофейни наиболее распространенные в России:

• Шоколадница
• Кофе Хауз
• Mac Cafe
• Costa Cafe

В качестве критериев качества были выбраны следующие:

1. Натуральность компонентов продаваемой продукции;
2. Ассортимент товаров, богатство меню
3. Сервис и обслуживание
4. Вкусовые характеристики
5. Дополнительные услуги, бонусы

Средний чек в каждой из кофеен составляет (руб.):

1. Starbucks Coffee – 450
2. Шоколадница – 500
3. Кофе Хауз – 400
4. Mac Cafe – 200
5. Costa Cafe – 300

Полученные данные нанесены на карту позиционирования:

Рис. 2.2. Карта позиционирования

Компания «Starbucks» фактически занимает одну нишу с сетью кофеен «Шоколадница» и «Costa Café», которые будут являться непосредственными конкурентами. Но, хоть и небольшое, преимущество в цене перед «Шоколадницей» и в качестве перед «Costa Café» позволяет оставаться лидером в данной отрасли.

Генеральный директор компании, Говард Шульц, в 2011 году отметил, что доля выручки за рубежом составляет всего 20%, поэтому требуется реорганизация компании для ее увеличения до 50%.  Сейчас Starbucks Coffee International разделена на три главных офиса, каждый из которых нацелен развития своего региона – Americas занимается развитием компании на территории Северной Америки, EMEA   занимается развитием компании на территориях Европы, Ближнего Востока и Африки, и CAP  нацелена на развития компании на рынках Китая, Азиатско-Тихоокеанского региона. Данная стратегия должна повысить проникновение компании по всему миру и достигнуть поставленных целей компании.[7]

Таким образом, можно сделать вывод, что компания Starbucks имеет высокую конкурентоспособность и большой потенциал. Успех корпорации – это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей.  В отличие от обычных кафе с официантами или закусочных быстрого обслуживания людей никто не подгоняет – они не должны покинуть кофейню сразу после того, как выпили свой кофе или чай.

У компании имеется ряд слабых сторон, но при правильном управлении и рациональном распоряжении возможностями компании устранить их будет несложно.

 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

 

1) состояние рыночной  среды, в которой продается марочный  товар;

2) специфика поведения  потребителей, на которых направлено  основное воздействие марки;