Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

Содержание

Введение 3

1. Понятие и специфика международной маркетинговой среды 4

2. Специфика международного маркетинга 7

3. Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга 10

Список использованных источников: 21

Введение

В процессе становления рыночной экономики вопрос адаптации человека к новой ситуации, а следовательно, и к новому подходу в решении задач, готовности и способности выявлять проблемы и вырабатывать пути их разрешения очень важен. Условия экономической турбулентности в России поставили перед руководителями предприятий (фирм) и организаций различных форм собственности большое количество сложных организационно-экономических проблем. Решение некоторых из них — вне пределов компетенции хозяйственных руководителей и зависит в основном от стратегических и оперативных решений на макроуровне. Однако многие вопросы с успехом могут решаться и на микроуровне, обеспечивая жизнедеятельность предприятий и организаций. Один из таких важнейших вопросов — умение принимать обоснованные решения в постоянно меняющихся условиях.

Интерес хозяйственных руководителей  к концепции маркетинга в современном управлении предприятием (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики России.

Для современного этапа экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного  выхода отечественных предприятий  на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

1. Понятие и специфика международной маркетинговой среды

По своему экономическому содержанию международный  маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой  лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных  покупателей, которая формируется  с учетом существующих и будущих  потребностей зарубежных рынков с целью  наиболее эффективного обеспечения  долгосрочных интересов компании.

Внешняя среда международного маркетинга (international marketing environment) - совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке.

Другая  точка зрения характеризует международный  маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой  рынок как источник получения  прибыли на систематизированной  плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный  на извлечение максимальной прибыли  подход. В первую очередь международная  маркетинговая деятельность фирмы  связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения  прибыли.

В общих  чертах внешняя среда международного маркетинга включает систему внешнеэкономических  связей, и в первую очередь международную  торговлю, экономические, политико-правовые, культурные факторы и т.д.

В международной  торговле с точки зрения маркетинга прежде всего следует выделить торговые ограничения. Самыми распространенными из них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, нетарифные барьеры, валютные ограничения. Экономические факторы прежде всего характеризуют структуру экономики страны, уровень развития ее отдельных секторов, что определяет характер потребностей страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и занятости. Политико-правовые факторы - это прежде всего регламентация закупок и потребления, общая направленность политики, стабильность режима; регулирование валютных операций (возможность обмена валют, перевода валюты в другую страну, встречная торговля); дополнительные возможности или трудности, обусловленные образованием международных экономических сообществ; эффективность функционирования государственных органов (работа таможенной службы, других органов внешнеэкономического регулирования, возможность получения официальной маркетинговой информации, других услуг). Учет культурных факторов заключается в том, что еще до разработки плана маркетинга следует изучить обычаи, нормы поведения, запреты, которым следуют жители страны рынка. Незнание культурной среды снижает шансы экспортера в эту страну на успех.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Сущность  международного маркетинга – рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

 Требует  рассмотрения и такой важный  аспект проблемы, как различия  между категориями «экспорт»,  «экспортный» и «международный»   маркетинг, довольно часто смешиваемыми  в отечественной экономической  литературе.

Экспорт состоит в том, что отечественные  производители  ограничиваются поставкой  своей продукции фирмам других стран (импортерам). Поставщиков не заботит  то, что с их продукцией происходит дальше, насколько удовлетворены  ею  потребители.

Экспортный  и международный маркетинг соотносятся  как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более  узкая.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта.

Однако  если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно «работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает  к международному маркетингу, который  предполагает систематическую, планомерную  и активную обработку  международных  рынков  на  различных  ступенях  продвижения  товара  к  покупателю.

 Нормы  делового этикета для разных  стран также являются разными.

Международный маркетинг в самом общем виде можно определить как ведение  внешнеэкономической деятельности маркетинговыми методами.

Переход от традиционной внешнеэкономической  деятельности к международному маркетингу не столь очевиден и прост. Здесь  можно выделить несколько более  сложных ступеней.

• Традиционный экспорт, т.е., собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара.
• Экспортный маркетинг — активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением.
• Внешнеэкономический маркетинг — это прежде всего расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вообще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее.
• Транснациональный маркетинг — это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной иди почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.

 2. Специфика международного маркетинга

Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых  рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой  деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны  учитывать национальные компании. В  общем виде это следующее.

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать  более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать  принципы маркетинга, использовать маркетинговые  приемы, методы, процедуры, чем это  требуется на внутреннем рынке. Как  правило, внешние рынки предъявляют  не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как  со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным  и трудоемким, чем исследование внутреннего  рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных  расчетов и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные  с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески  и весьма гибко использовать различные  маркетинговые процедуры. Стандартных  подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных  колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.

В-четвертых, следовать требованиям внешних  рынков, точнее, требованиям потенциальных  иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.

Итак, выход  на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома  из опыта работы на национальном рынке.

Перерастание  национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на «чужие» рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.