Алгоритм разработки нового товара

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«CAHKT-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ» 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО КУРСУ

  «МАРКЕТИНГ» 

Алгоритм  разработки нового товара 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

Содержание

1. Алгоритм разработки нового товара 3

2. Товарная политика: содержание и структура 7

3. Специфика использования метода персональных продаж 8

4. Эффективность в системе маркетинга 10

5. Виды и методы маркетинговых исследований 13

Задача 20 

Список  литературы 22 

 

1. Алгоритм  разработки нового товара

     Маркетинг нового товара строится прежде всего на осознании потребностей целевого рынка и поэтому является основным элементом стратегического управления.

     Сущность  стратегического управления организацией заключается в разработке детального всестороннего комплексного плана, охватывающего все направления ее деятельности, и обеспечивающего осуществление миссии (назначение) организации.

     Методологическую  основу стратегического управления образует целевой подход, другими словами – должны быть четко определены и сформулированы цели организации и определены задачи (т.е. разработаны планы) по достижению целей.

     Конечной  целью стратегического управления является обеспечение конкурентоспособности организации, основной элемент которой заключается в обеспечении условий производства конкурентоспособного товара.

     Известный экономист М. Портер определяет конкурентоспособность организации следующим образом: «Национальные компании должны постоянно повышать производительность в существующих отраслях посредством повышения качества продукции, придания ей новых потребительских свойств, совершенствования технологии изготовления продукции или же повышения эффективности производства»¹.

     Разработка  стратегии организации начинается с выбора общей стратегии и заканчивается выбором стратегии маркетинга и стратегий по элементам комплекса маркетинга.

     Таким образом, маркетинг является основным звеном стратегического управления, поскольку основополагающей его идеей является ориентация на потребности целевого рынка и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты.

     Известный теоретик маркетинга Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять анализ и исследования целевого рынка в двух направлениях²:

     − определение существующих неудовлетворенных потребностей (реактивный маркетинг);

     − определение новых потребностей рынка (креактивный маркетинг).

     Таким образом, маркетинг может обеспечить организации, с одной стороны, эффективно приспособиться к постоянно меняющимся условиям на целевом рынке (реактивный маркетинг) и, с другой стороны, изменить целевой рынок, если вывести на целевой рынок пионерный товар (креактивный маркетинг).

     Другими словами – товарная политика организации  и является стержнем стратегического управления, поскольку и производство, и финансы, и планы, и персонал – все это производные эффективной товарной политики.

     Разумная  товарная политика предусматривает постоянное обновление товарного ассортимента, которое может идти в двух направлениях:

     − производство товара-имитатора (для удовлетворения изменившихся потребностей);

     − производство пионерного товара (аналогов на целевом рынке товар не имеет) для удовлетворения новых потребностей.

     Как правило, пионерный товар защищен  патентом на изобретение и согласно «Патентному закону РФ» патентообладателю принадлежит исключительное право на использование патента. То есть обладатель патента на новый товар может монополизировать рынок на срок действия патента или на тот срок, в течение которого конкурент не выведет на рынок аналогичный товар, если ему удастся «обойти» патент (создать аналогичный по функциональному назначению товар и также защитить его патентом на изобретение).

     Во  многих отраслях производства товары-имитаторы также могут быть патентоспособны, т.е. защищены патентом. Правда, такие патенты могут быть не настолько «глубокими» по сравнению с патентами на пионерный товар.

     Технология  создания нового товара может быть представлена алгоритмом, изображенным на рис.1:

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
     Рис. 1. Алгоритм создания нового товара

     Если  рассмотреть маркетинг нового товара, то его алгоритм может быть изображен так, как показано на рис.2.

 

 

 

 

 

 
 

 

       

     Рис. 2. Алгоритм маркетинга нового товара

     Наиболее  важным моментом в маркетинге нового товара является его продвижение на целевом рынке.

     Известный специалист по маркетингу Питер Р.Диксон считает, что если организация имеет новый товар, который выгодно отличается от аналогичных товаров и в состоянии приносить прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой компании, которая предполагает использование крупных средств на рекламу»³. Особенно важно в продвижении товара эффективно осуществить позиционирование нового товара на целевом рынке, в т.ч. разработать эффективную позиционирующую рекламу.

     Само  определение «позиционирование  товара» – («процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров»⁴) дает направление работ которое может быть выражено в следующем:

     − протестировать товар на целевом рынке;

     − оценить его конкурентоспособность;

     − выявить отличительные от аналогичных товаров потребительские свойства;

     − основываясь на отличительных потребительских свойствах выбрать стратегию позиционирования;

     − осуществить позиционирование товара.

2. Товарная  политика: содержание и структура

      Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного  вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого  предприятия, так и на текущих  возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 3). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

     

     

       
 

Рис.3. Факторы, определяющие постоянство и  адаптивность

товарной  политики

     Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

     Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

     1) поиск приемлемых товарных ниш  для выпускаемых товаров, осуществляемый  посредством организации поисковых  маркетинговых исследований;

     2) обеспечение предпродажного обслуживания  покупателей (клиентов);

     3) формирование товарного ассортимента  и его оперативная корректировка;

     4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

     5) совершенствование (развитие) упаковки  и маркировки товара;

     6) обеспечение послепродажного сервиса.

     Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

3. Специфика использования метода персональных продаж

     Персональная  продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Таким образом, персональная продажа может  рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений  с покупателем; с другой — это  непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа —  единственный вид коммуникаций, непосредственно  заканчивающийся покупкой товара, имеющий  явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

     Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров⁵.