Развитие маркетинговой логистики на предприятии

Чтобы сформулировать определение  системы маркетинговой логистики, оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из фундаментальных  понятий логистики, которое, однако, «относится к классу т.н. семантически размытых или содержательно неясных понятий» [12, с. 120]. Термин «логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по умолчанию принимается как аксиоматическое.

Логистическая система  — это адаптивная (самонастраивающаяся  или самоорганизующаяся) система  с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции  и логистические операции, состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой [12, с. 121]. Систему маркетинговой логистики можно определить как самоприспосабливающуюся систему (т.е. систему, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющую логистические функции в области снабжения и распределения [11, с. 33]. Однако в данном определении есть два недостатка: 1) нет указания на участников системы;

2) отсутствует целевая  заданность системы. 

Система маркетинговой  логистики должна выполнять не только «логистические функции в области  снабжения и распределения.

Логистическую систему  можно определить как совокупность субъектов логистики, объединенных в логистических цепях и каналах с целью оптимальной и рациональной организации движения экономических потоков с минимальными логистическими издержками [15, с. 99]. Под субъектами маркетинговой логистики понимаются организации и лица — участники маркетингового-логистического процесса. Их можно разделить на две группы:

1) субъекты, непосредственно  участвующие в выполнении маркетингово-логистических  операций, а также управлении  маркетингово-логистическими процессами — поставщики, потребители и посредники (элементы микросреды);

2) субъекты, непосредственно  не участвующие в указанном  процессе, но определяющие «правила  игры» — элементы макросреды (экономическая, социальная, политическая, экологическая и др.), основным  из которых является государство. В соответствии с концепцией маркетинговой логистики хозяйственная деятельность должна быть организована по принципу «ответ на спрос», который отражает роль информации в управлении бизнесом.

Принципы организации  логистики и маркетинговой логистики — ожидание спроса и ответ на спрос соответственно — имеют фундаментальное различие, состоящее в том, какая роль в них отведена фактору времени. Время стало одним из главных факторов конкурентоспособности предприятий, а информация дает реальную возможность управления фактором времени как новым производственным фактором, непосредственно связанным с управлением экономическими потоками [16]. Опишем кратко упомянутые принципы организации деятельности.

Работа в ожидании спроса — это традиционная практика, характерная для неторопливого» периода, предшествовавшего широкому распространению современных информационных технологий [3]. Работа в ответ на спрос, напротив, воплощает в себе стратегии, в полной мере раскрывающие потенциал управления в режиме реального времени. Практика ожидания спроса сложилась в период, когда бизнес опирался преимущественно на сделки, то есть конкурентные, деловые отношения по поводу купли-продажи, каждая из сторон которых имеет в них свой собст­венный интерес [3, с. 428]. Поскольку технологические возможности для обмена информацией были крайне ограничены, фирмы строили свою работу, главным образом, на долгосрочных прогнозах. Основная оперативная задача заключалась в том, чтобы создать запасы и протолкнуть их на следующий уровень. Из-за высоких издержек и риска, характерных для практики ожидания спроса, отношения между торговыми партнерами носили преимущественно сопернический характер.

«Работа в ответ на спрос» основана на сотрудничестве и  обмене информацией. Благодаря широкому информационному обмену на всем протяжении у компаний исчезла необходимость безраздельно полагаться на прогнозы, которые уступают свою управленческую» роль оперативным данным с мест продажи. Когда всем участникам маркетингового канала удается синхронизировать свои действия, появляется возможность уменьшить совокупный объем запасов в логистической цепочке и устранить дублирование операций, которое порождает дополнительные расходы, но не создает никакой добавленной стоимости [3].

Для успешного функционирования на рынке предприятию необходимо акцентировать свое внимание и развивать не только отдельные элементы системы, но и формировать целостную цепочку перемещения информационных, финансовых и материальных потоков со строго регламентированными связями, что свойственно логистическому подходу к системе управления.

Е.А. Голиков отмечает, что для  осуществления процесса распределения товаропроизводитель должен принимать и реализовывать виды решений представленные на рисунке 1.2.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Виды решений при осуществлении процесса распределения

Основные элементы сбыта – система  сбыта, форма сбыта, канал сбыта -  формируют соответствующий метод  сбыта, и вместе с ним являют структуру  распределения, которая рассматривается  в качестве инструмента реализации решений по политике распределения [9]. Характеристики элементов сбыта представлены в таблице 1.2.  уровни и структура каналов товародвижения, на рис. 1.3.

Таблица 1.2 – Характеристика элементов  сбыта

Элемент сбыта	Характеристика элемента
Система реализации (сбыта)	Система, обуславливающая  характер продаж, который имеет следующие  разновидности: централизованный; децентрализованный; «вычлененный».
Форма сбыта	Обуславливает применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев. Выделяют разнообразные формы доведения товара до потребителя: прямые связи по системе «от двери до двери»; доставка товаров через склады (центры) предприятий – поставщиков; использование услуг оптовых посредников.
Путь (канал) сбыта	Частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителя [8, 15]. Совокупность фирм или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому – то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [14] Выделяют следующие структуры каналов товародвижения: канал нулевого уровня; одноуровневый канал; двухуровневый канал; трехуровневый канал [13].

   

Уровни и структура каналов товародвижения представлена на рис. 1.3

 

 

Рисунок 1.3 – Уровни и структура  каналов товародвижения

Исходя из вышесказанного, основная цель логистической системы распределения  – доставить товар в нужное место и в нужное время. Она достигается посредством рациональной организации каналов распределения.

Таким образом, основной задачей предприятия  является проектирование, формирование и оптимизация логистических концентрационно-распределительных систем, обеспечивающих удовлетворение потребностей физических и юридических лиц с максимальной эффективностью [11]. Окончательный выбор типа системы может быть сделан по результатам соответствующих маркетинговых исследований.

На рисунке 1.4. представлена роль и место маркетинговой логистики в политике распределения [9].

 

 

 

 

Рисунок 1.4 – Области и механизмы распределения и его оптимизация в политике распределения товаров и услуг

По мнению Ф. Котлера, предприятие  значительно повысит эффективность работы, если оно будет учитывать, прежде всего, требования рынка, а уж затем сформировывать цепочку поставок. Этот современный подход и является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Для оценки влияния состояния рынка на процессы проектирования, формирования и оптимизации логистических систем распределения продукции используют подход, основанный на оценке состояния рынка с помощью трех основных факторов: потребности, спроса и предложения [17].

Таким образом, с целью наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к потребителя. В современных условиях это требование позволяют выполнять новые способы торговли – direct-marketing и торговля через Internet [19].

Direct-marketing заключается в  продаже  товаров посредством рассылки почтовой рекламы, содержащей купон на покупку предлагаемого товара [20].

Один из самых современных способов торговли в настоящее время это Internet , требующий пересмотра традиционных схем дистрибуции товара, организации работы внутри компании, взаимоотношений с поставщиками. Прямые  продажи через Internet позволяют существенно снизить  себестоимость продукции, ввиду отсутствия необходимости в больших складских помещениях, как при традиционной торговле. Кроме того, специальное оборудование и  содержание  большого количества персонала также становится ненужным с развитием торговли через глобальную сеть. [26,27]. Развитие электронной торговли с помощью сети Internet вносит существенные изменения в организацию торговли фирм, производящих товары и услуги.

Таким образом, для эффективного функционирования в современных условиях предприятию  необходимо вырабатывать оптимальную  с точки зрения стратегии предприятия систему маркетинговой логистики. Для успешного достижения поставленных целей требуется создание эффективной логистической системы управления, опирающейся на мощную информационную базу.

 

 

 

1.3 Методы анализа внутренних  и внешних переменных маркетинговой  логистики   

  

В  связи с тем, что маркетинговая логистика призвана выполнять не функции связанные с управлением и координацией движения материального потока, но и предотвращать конфликтные ситуации, возникающие при осуществлении данных операции, в практике маркетинговой логистики используют различные методы анализа, которые способствуют наиболее рациональной организации логистической системы на предприятии.

В. Лубочнов отмечает, что все многообразие переменных, определяющих сбытовую политику фирмы, можно разделить на две большие группы: внешние по отношению к предприятию и внутренние [22]. Основываясь на работе И.Б. Николаевой [23], данные группы были классифицированы по переменным в таблице 1.6.

Таблица 1.6 – Классификация внутренних и внешних переменных

Группа переменных	Составляющие данной группы
Внешние	Потребители: количество, характеристика, географическое расположение, требования  к уровню цен, срокам, чистоте, объемам поставок; Сбытовая политика конкурентов; Посредники: наличие и виды, способность заниматься сбытом товара.
Внутренние	Наличие собственной сбытовой сети; Наличие складов достаточной мощности; Стратегия предприятия относительно данной ассортиментной группы и данного рынка; Стратегия конкурентной борьбы; Соотношение между продажной ценой и затратами на производство; Наличие опыта работы на данном рынке, с данным товаром.

 

Таким образом, только на основании  полученной в результате внутреннего и внешнего анализа информации о ресурсах предприятия и состоянии внешней среды, ее возможных изменений, предприятие может разрабатывать альтернативные варианты логистических систем, удовлетворяющие поставленным целям. 

Основное содержание внутреннего  аудита системы маркетинговой логистики заключается в анализе издержек. Анализ издержек определяет структуру издержек системы, дает возможность высшему звену управления сделать выбор между альтернативными проектами логистических систем.

Первый этап логистической калькуляции  издержек заключается в распределении  издержек по функциональным сферам, “центрам издержек”: обработка заказов, перемещение продукции в пределах предприятия, упаковка, складирование, поддержание запасов, перевозки, управление. Одновременно издержки разбиваются по видам продукции и сегментам рынка [22].

Б.А. Аникин отмечает, что для анализа  издержек эффективно применять “метод миссий”, которая может быть определена с точки зрения типа обслуживаемого рынка, вида продукции и ограничениям по обслуживанию и издержкам [3]. Суть данного метода заключается в калькулировании издержек по центрам и продуктам одновременно. На рисунке 1.7 представлен пример анализа издержек “методом миссий”, основанный на анализе литературы [3, 22].