Организация системы сбыта на промышленных рынках

Тема 9. Организация системы сбыта  на               промышленных рынках

1. Способы организации сбытовой сети
2. Посредники в промышленном сбыте
3. Особенности сбыта сырьевых товаров

1. Способы организации  сбытовой сети

Организация системы сбыта  товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности.

Для сбыта ППТН основной формой сбыта является прямая продажа. Таким образом, реализуется потребность в установлении широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.

В общем случае при организации сбыта ППТН возможно использование следующих форм сбыта:

1) Реализация непосредственно потребителям через собственную сбытовую сеть либо прямой сбыт с завода - изготовителя.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой сеть филиалов /отделений компании либо отдел сбыта компании и группу агентов при наличии региональных базовых складов или без них.

Преимущества  создания собственной сбытовой сети:

1. Прямое взаимодействие с потребителями продукции позволяет получить доступ к первичной информации о потребностях, предпочтениях и мотивации, тенденциях развития рынка, соотношении спроса и предложения, деятельности конкурентов, отношении 
покупателей к продукции компании и конкурентов и т.д.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

В то же время, собственная сбытовая сеть требует больших затрат как на начальном этапе, так и в последующем, при содержании.  Филиалы и представительства порождают собственные сбытовые расходы, раздувается численность персонала, требуется оборудование, увеличивается объем работы по контролю и управлению. Поэтому собственная сеть не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Выделим факторы, оправдывающие создание собственной сбытовой сети:

-  товар может быть продан  в количестве, оправдывающем затраты на прямой сбыт;

-   основные потребители сконцентрированы  географически;

-  рынок вертикальный, потребители  немногочисленны и хорошо известны;

-  товар является специализированным  либо производится по спецификации покупателя;

-    существует потребность в специализированном обслуживании;

-   стоимость единицы товара  достаточно  высока (при отправке  с завода изготовителя);

-   необходима адаптация отдельных  партий товара к требованиям  конкретных потребителей (по качеству, цене, обслуживанию и т.д.)

-  производитель располагает  необходимыми финансовыми ресурсами.

2) Реализация  продукции через посредников

Поставщик может принять решение  о привлечении к сбыту независимых  посредников по следующим причинам:

1. Фирма внедряется на новые рынки сбыта, собственная сбытовая система еще не создана;

2. На основном рынке, если посредники могут составить сильную конкуренцию сбытовыми подразделениями компании, как в силу их финансовой мощи, так и по причине освоения рынка и наличия тесных связей с потребителями;

3. Недостаточные  возможности для поддержания собственной сбытовой сети;

4. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, которые сотрудничают с теми же посредниками на менее выгодных условиях;

5. Компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые не в состоянии оказывать самостоятельно.

Целесообразность привлечения посредников определяется следующими факторами:

- рынок разбросан географически, объем сбыта в каждой зоне незначителен;

- существенным требованием   для потребителя является быстрая  поставка;

-  рынок горизонтальный, спрос  рассредоточен по секторам;

-  потребители закупают товар  мелкими, неудобными для обработки партиями;

-  товар в значительной степени стандартизирован.

Как правило, начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых (скупка акций и т.п.).

В этом случае привлекаемые посредники не являются собственниками товара, реализуют его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеют определенный процент с каждой сделки. Таким образом, посредники находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводят общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязаны регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и обслуживаемых сегментах.

Принимая решение о финансовом подчинении посредника, компания сопоставляет необходимые затраты с затратами на создание собственной сбытовой сети.

3) Смешанная система сбыта

Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников, с тем, чтобы достичь наиболее полного охвата рынка. В зависимости от концентрации спроса и его величины, наличия особых запросов у потребителей, одни сегменты могут обслуживаться напрямую, другие – с привлечением посредников.

Основными факторами, влияющими на организацию системы сбыта, являются:

-  особенности продукта (тип, стадия ЖЦТ);

-  тип потребителя;

-  географическая протяженность рынка.

Соответственно, выделяют три типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.

2. Посредники  в промышленном сбыте

В качестве посредников в промышленном сбыте могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры и т.п.

1) Оптовые фирмы – торгово-посреднические предприятия, реализуют широкий ассортимент продукции ПТН, оказывают потребителям сопутствующие услуги (транспортировка, хранение, комплектация заказа, нарезка, упаковка и т.д.).

Характеристики оптовиков:

- приобретают товар в собственность  и несут все риски, связанные с его последующим хранением и реализацией;

- располагают собственными складами  и транспортом, поддерживают складские запасы, как правило, имеют свою собственную торговую марку;

-  торгуют от  своего имени,  по своим ценам, которые определяют  посредством наценки на каждый вид продукции;

-  предпочитают работать с  востребованными, известными позициями;

-  устанавливают прочные и  долговременные контакты со своими  потребителями, обычно находятся   в местах их концентрации –  промышленных центрах.

Оптовые фирмы дифференцируются по размеру, широте ассортимента и циклу обслуживания. 

Реализуя продукцию  небольшому числу крупных оптовиков, поставщик может иметь существенную долю рынка  при минимальных расходах по физической дистрибуции и обслуживанию клиентуры. Однако, при этом утрачиваются прямые контакты с непосредственными потребителями и  доступ к первичной информации, контроль над реализацией. Поэтому часть продукции целесообразно реализовать напрямую (наиболее крупным потребителям) либо через собственные сбытовые подразделения.

Для потребителя преимущества обращения к оптовику сводятся к следующему:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее, чем производитель: больше складов, они разбросаны по всей территории рынка в непосредственной близости к потребителю.
2. При закупке всего нужного ассортимента у нескольких  
   оптовиков, по сравнению с закупкой каждой позиции отдельно у ее производителя, возникает экономия на транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов.
3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель: предоставление оптовой скидки, ниже транспортные и накладные расходы на единицу продукции.
4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре, рыночной конъюнктуре, качеству, ценам и предложению 
   аналогичных товаров (каталоги).
5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода сопутствующие услуги.
6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

2) Дистрибьюторы и дилеры - разновидности оптово-посредни-

ческих фирм.

Дистрибьюторы являются крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако, часто их права по договору определены на уровне агентов: не покупают товар в полную собственность.

Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п.

Эти льготные условия они  получают в обмен на осуществление  рыночной политики, запланированной  производителем на данном рынке. Обязательным условием может быть отказ от реализации аналогичной продукции  фирм-конкурентов основного поставщика.

Дистрибьюторы обязаны  вести работу по продвижению продукции производителя на рынке: популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями и т.п.

Как правило, дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы.

Эксклюзивный дистрибьютор - имеет эксклюзивное право на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие у других  оптовых посредников возможности реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе. По мере развития рынка эксклюзивное право аннулируется.

Официальный дистрибьютор - статус не означает эксклюзивного права на реализацию, но дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п.

В каждом конкретном случае возможности  и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара. Производитель использует дистрибьютора для популяризации своего товара и завоевания нового рынка, в дальнейшем возможно обращение к оптовикам.

Дилеры в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры привлекаются дистрибьюторами для охвата отдельных территорий и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

3) Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не выкупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации (оплата за реализованный товар производится частями через определенные равные периоды времени).

Различают агента производителя и агента по сбыту:

Агент производителя продает продукции производителя на ограниченной географической территории, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя.

Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика возможно ограничение права распространять аналогичные товары конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно  в случае, если производитель изготавливает  один продукт либо узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка.

Преимущества сбытовых агентов:

1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%.
2. Сбытовые агенты любого типа эффективны при выходе на новые рынки с новым товаром. Агенты имеют хорошее знание рынка,  наработанные деловые связи и прилагают максимум усилий для популяризации товара.
3. Эффективность деятельности сбытовых агентов выше, чем оптовых фирм. Оптовик не заинтересован тратить усилия на один товар, имеющий ограниченный сбыт. Агент торгует порядка  12 - 24 наименованиями и более внимательно отнесется к каждой позиции.