Фирменный стиль и его применение в процессе организации и проведении PR-кампании

1. Необходимо изучить  организацию или фирму, для  которой проводится PR-кампания, ее  проблемы, цели и существующие  ресурсы. Изучение заказчика является  очень важным мероприятием, поскольку  неверно истолкованные и психологически  некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.

2. Очень важным направлением  исследований является коммуникационный  аудит, который представляет собой  «систематическое документирование  коммуникаций организации с целью  уяснения того, каким образом  она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и  между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований  при подготовке к проведению PR-кампании  является изучение общественности  фирмы, ее целевых аудиторий,  состояния общественного мнения  и т.п. Это направление исследований  достаточно широко освещено в  литературе, поскольку в основном  такого рода исследования проводятся  стандартными социологическими  методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика  проведения исследований при  помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их  аудиторий. Это направление очень  важно и крайне полезно как  для конкретной кампании по  связям с общественностью, так  и для PR-деятельности вообще.⁸

Планирование.

Любая кампания в сфере  связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации,  сущности, конкретных причин и  др.);

2. определение целей и  задач (в конкретных показателях  определяется, что должно быть  достигнуто);

3. формирование ситуационных  стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических  решений (определение сроков исполнения  заданий);

5. определение методов  оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем).⁹

Итогом планирования является разработка программного документа  – единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие  требования:

- четкое следование плану  и программе и одновременно  отслеживание (мониторинг) внешних  и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие  плана и программы;

- координация работ в  ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей  для усиления влияния на целевые  группы общественности (внешнюю,  внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы  имеется несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

При проведении PR-акций в  виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных  событий.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.¹⁰

Основными специальными событиями  являются такие мероприятия как  презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.

Основным условием успешного  ведения кампании становится координация  действий и коммуникации, эффективность  одного зависит от эффективности  другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения  позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.¹¹

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени  имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать  при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении  участников, так же при проведении любых специальных мероприятий  с участием официальных лиц следует  учитывать, что их график работы очень  насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень  важно не допустить срыва запланированных  мероприятий.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе  представляет проблема оценки эффективности  всей PR-кампании.¹²

Специалистами выделяются следующие  подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит  об эффективности PR-кампании по  тому, нравится она ему или  нет;

2. количественный – эффективность  оценивается по числу публикаций  в СМИ, числу персон пришедших  на мероприятие;

3. научный – проводится  серьезное исследование воздействия  акций на те или иные параметры,  характеризующие позиции целевых  групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так  как данный вид оценки требует  измерения мнения потребителей, что  с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности –  это качественный показатель.¹³

 

 

 

Глава 2. Фирменный  стиль. Инструмент управления общественным мнением.

2.1 Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль — это  один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями  он рассматривается как особый вид  маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Фирменный стиль в жизни  организации выполняет следующие  важные функции.

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.
2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.
3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория  знает данный фирменный стиль, она  с большей долей вероятности  обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное  сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование  единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает  рекламу более целостной. Кроме  того, значение фирменного стиля состоит  в том, что он позволяет фирме  с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы  на их подготовку, способствует повышению  корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный  стиль является сегодня основой  всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

• товарный знак;
• логотип;
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменная гамма цветов;
• фирменный комплект шрифтов;
• прочие фирменные константы.

Товарный знак. Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

Выделяют пять основных типов  товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы ( Sony, Yandex,Coca-Cola), ее сокращенному названию, аббревиатуре ( IBM, МТС), товарной группе или названию конкретного товара (Fanta).

Логотип — это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.

Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips.

Звуковой товарный знак — это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»).

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании «Адидас» в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas.

Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi — ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.

Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный  символ компании, перечень товаров  и услуг, разного рода графические  декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в  фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».

Требования к блоку  аналогичны требованиям, предъявляемым  к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко  читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений  передаваться на всех носителях.

Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в  рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных  частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при  этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.